한국 시장에서 애플 아이폰은 어떻게 성장할 수 있었나

국내 언론의 아이폰 국내 홀대 기사는 그동안 셀 수 없을 만큼 많았습니다. 특히 새로운 아이폰이 출시할 때가 되면 더 많아졌던 것 같습니다. 그런데 왜 아이폰은 잘 팔리는 걸까요? 게다가 기사를 보면 그렇게 아이폰이 부족한 게 많은데도 왜 점유율은 오를까요?

애플-사진

애플 아이폰 국내 홀대론

애플은 국내 기업이 아니므로 국내 시장도 애플 입장에서는 해외 시장입니다. 그런데 이 해외 시장은 자국 기업이 70% 전후로 차지하고 있는 과점 기업이 있는 곳입니다. 이 해외 시장 어디를 가나 이 과점 기업의 대리점과 AS 센터를 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

게다가 제품 수출 기준도 다른 시장과 다르고 이통사별로 조금씩 다른 기준이 적용되어야 하며 판매 보조금도 지불해야 합니다. 대부분 제품이 이통사를 통해 판매되는데 시장을 과점 자국 기업의 영향력이 상당히 큽니다.

위의 시장 이야기는 국내 스마트폰 시장 이야기입니다. 삼성전자는 국내 스마트폰 시장의 70%를 점유하고 있고 유통망과 마케팅/홍보 채널에 대한 영향력도 막강합니다. 또 국내 이통사는 마케팅 차원에서 이통사별 스마트폰 모델을 선호하고 있기도 합니다.

애플 입장에서 한국 시장은 해외 수출 시장 중 하나입니다. 그런데 바로 그 옆의 중국과 일본 시장에 비해 규모는 작은데 스마트폰 시장을 장악하고 있는 기업이 있기도 한 시장입니다. 마케팅을 늘려보았자 비용 대비 수익이 낮을 수밖에 없는 구조입니다.

그래도 기존 다른 스마트폰 제조사처럼 주요 유통망인 이통사에 판매 보조금을 지불하지 않아도 전체 시장의 15% ~ 20% 점유율은 차지할 정도로 꾸준히 팔립니다. 그렇다고 마케팅을 늘리기는 어렵습니다. 언론의 반응이나 소비자들의 반응을 보면 이 이상 점유율 확대는 어려울 것 같기 때문입니다.

그러므로 애플 입장에서는 국내 시장은 최소한의 마케팅으로 최고의 효율을 올릴 수 있는 현재가 딱 그 정도의 상황인 시장인 것입니다.

욕먹으면서 무료로 홍보되었던 아이폰

애플이 크게 아이폰 마케팅에 신경 쓰지 않는 것은 알아서 무료로 마케팅 홍보를 해주기 때문입니다. 삼성전자에서 신제품 스마트폰을 출시할 때면 아이폰이 꼭 호출됩니다. 비교를 하면서 아이폰보다 이게 좋다, 아이폰은 갤럭시 S의 이게 없어서 앞으로 위험하다 이렇게 아이폰을 언급해 줍니다. 이것은 애플 입장에서 엄청난 무료 홍보 효과를 보는 것입니다.

국내 시장 점유율로 보면 삼성전자가 최대 70%가 넘고 애플은 최대 20% 정도입니다. 삼성전자와 애플의 점유율 차이는 3배가 넘는 것입니다. 그런데 앞도적 1위 기업이 신제품을 출시할 때면 2위 기업 제품을 꼭 언급해주는 것입니다.

보통 다른 시장에서 이 정도 차이나는 2위 기업이라면 어떻게 하든 1위 기업 제품과 비교 선상에 높이고 싶어 안달인데 국내 스마트폰 시장은 반대인 것입니다.

삼성전자 이번 갤럭시 Z플립 3과 Z폴드 3의 폴더블 스마트폰 신제품이 출시되었을 때도 어김없이 아이폰 12와 13이 언급되었습니다. 이이폰 13이 출시되었을 때도 어김없이 1위 기업의 최신 제품인 Z플립 3과 Z폴드 3과 비교하면서 열심히 홍보해 주었습니다.

애플 입장에서 한국 시장은 아무런 마케팅 노력 없이도 최소 한해 2번 대규모 홍보를 무료로 해주는 곳인 것입니다. 굳이 마케팅 비용을 쓸 필요가 없는 시장입니다. 마케팅을 한다 해도 워낙 1위 기업의 물리적 토대가 탄탄해 점유율이 확 오를 것 같지도 않습니다.

마케팅 거시 환경 변화에 따른 기회가 발생

애플 입장에서 생각지도 않은 기회가 생겼습니다. 바로 정치권에서 단통법이라는 법을 만드는 바람에 애플 아이폰의 경쟁 스마트폰들이 다 사라진 것입니다. 마지막으로 국내 시장 대기업이 LG전자의 스마트폰도 사라졌습니다. 그리고 삼성전자만큼 국내 전자제품 유통망이 좋은 LG전자의 유통망이 애플 아이폰의 유통을 하기 시작한 것입니다.

삼성전자 70%, 애플 20%, LG전자 10% 정도 점유율이던 국내 스마트폰 시장에서 LG전자가 사라졌습니다. 이 10% 에 대해 아이폰은 점유율을 높일 수 있는 기회가 생긴 것입니다. 또 LG전자가 애플과 함께 하기로 한 것은 매우 점유율 확대 가능성을 높이는 요소가 되었습니다.

과거 한국 스마트폰 시장은 외국 스마트폰 시장의 무덤이었습니다. 아이폰 역시 10%에서 15% 점유율 박스권에서 벗어나지 못하고 있던 시기도 있습니다. 그러다 단통법으로 전체 스마트폰 구매 가격이 올라가면서 국내 스마트폰 중 팬택이 사라지고 LG전자 스마트폰 점유율이 떨어지고 반대급부로 아이폰 점유율이 지금의 20%까지 올라갔습니다.

원래 보조금 혜택이 작았던 아이폰은 단통법에 영향을 거의 받지 않았지만 보조금에 따른 판매 변화가 컸던 팬택과 LG전자 스마트폰은 타격을 입을 것입니다. 외국 폰의 무덤이었던 한국 시방은 자국 정치인들에 의해 외국 폰의 수입원이 되어 버린 것입니다.

그리고 이번에 LG전자의 스마트폰 사업 철수와 함께 LG전자 유통망인 LG 베스트샵에서 아이폰 판매는 애플이 한국에서 힘 안 들이고 유통망을 확장할 수 있는 기회가 된 것입니다.

한국 시장에서 애플이 마케팅이나 유통 비용을 크게 쓰지 않는 것은 삼성전자라는 과점 기업이 있기 때문이기도 하지만 때 되면 언론이나 정치권이 애플 아이폰에 유리하게 홍보나 시장 환경을 만들어 주기도 하기 때문입니다.