구 태평양 아모레퍼시픽에서 LG생활건강으로 이동한 K 뷰티 대표

그동안 K 뷰티의 대표 기업은 아모레퍼시픽(구 태평양)이었는데 지금은 LG 생활건강으로 중심이 이동한 것 같습니다. 이런 변화에는 K 뷰티 최대 매출처인 중국 뷰티 시장의 변화도 있지만 마케팅 환경이 이전과 달라진 것에도 기인한 것으로 보입니다.

 

 

K 뷰티 아모레퍼시픽 브랜드 특징

 

태평양 시절 아모레퍼시픽은 고가 프리미엄 브랜드의 설화수, 고급 화장품 헤라, 대중 브랜드에 마몽드와 라네즈, 청소년 브랜드 에뛰드가 있었습니다. 이어 자연주의 화장품 브랜드 이니스프리가 론칭합니다.

 

이런 아모레퍼시픽의 브랜드 라인은 확고한 연령 타깃층이 있었습니다. 연령에 따라 피부 상황에 달라지기도 하고 마무래도 자식이 부모와 같은 브랜드 화장품을 쓰는 것에 거부감이 존재했었기 때문입니다. 그래서 브랜드 타깃도 설화수는 40대 후반 이상 여유 있는 중년 여성, 헤라는 전문직 성공한 30대 중반 이상 여성, 마몽드는 30대 직장 여성, 라네즈는 대학 또는 사회 초년 여성, 에뛰드는 10대 사춘기 청소년을 타깃으로 하였습니다.

 

각 브랜드마다 광고 방식도 달랐습니다. 고가 브랜드로 갈수록 모델보다는 화장품 브랜드 자체에 포커스를 맞추었습니다. 그래서 설화수는 특별한 광고 모델이 없었고 헤라의 경우도 광고 모델은 유명 연예인이 아니었습니다. 그러나 마몽드, 라네즈, 에뛰드, 이니스프리는 분명한 모델을 활용했는데 마몽드의 이영애, 라네즈의 이나영, 에뛰드의 SES, 이니스프리의 한채영 등이 있습니다. 모델도 자주 변경되었는데 마몽드 이영애를 빼고는 아주 길게 모델을 하지는 않았습니다.

 

이렇게 태평양 시절 아모레퍼시픽은 명확한 브랜드 라인과 마케팅 전략으로 국내 화장품 시장을 주도하였으며 초기 K 뷰티 열풍의 중심이었습니다.

그러나 인스타그램 등 사진 중심 SNS 시대와 케이블 TV로 인한 24시간 방송 시대가 열리고, 인터넷을 통한 콘텐츠 소비가 많아지면서 국내 화장품 시장 자체가 달라지기 시작합니다.

 

 

LG생활건강의 약진

 

LG생활건강이 화장품으로 눈에 띄기 시작한 것은 '더 히스토리 오브 후' 브랜드의 성공부터입니다. 아이러니하게  설화수와 같은 한방 화장품으로 고전하던 '더 히스토리 오브 후' 성공은 과거 아모레퍼시픽 모델이었던 이영애가 브랜드 모델이자 페르소나로 활동하기 시작하기부터입니다. 이때 성공 때문인지 얼마 전에서 아모레퍼시픽 헤라 모델이었던 전지현을 LG생활건강이 숨 37도 모델로 섭외하여 광고를 진행 중입니다.

 

 '더 히스토리 오브 후'에서 이영애는 단순 모델이 아닙니다.  '더 히스토리 오브 후' 브랜드 그 자체입니다. 그래서 모델보다는 브랜드 페르소나라는 말이 더 어울릴 듯합니다. 대장금 이후 만들어진 이영애 배우의 이미지와 인기는  '더 히스토리 오브 후'의 성공의 핵심입니다.

 

또한 더마 화장품에 대한 관심이 커지면서 젊은 층의 과거에는 엄마 화장품으로 생각되면 한방 화장품에 대한 관심이 커지기 시작했습니다. 관심에 더해 TV, 잡지 광고와 인스타그램을 통해 보는 이영애의 고급스러운 아름다움은  '더 히스토리 오브 후'에 대한 젊은 층의 관심을 끌었습니다.

 

그러나 설화수는 젊은 층이 사용하기에 40대 후반 이상에 맞추어진 한방 화장품은 너무 리치해 피부가 나아지는 게 아닌 트러블이 났습니다.  '더 히스토리 오브 후'는 레이어링 화장품 전략을 통해 젊은 층이 사용해도 영양감이 좋게 느껴질 정도였습니다. 엄마의 경우도  더 히스토리 오브 후의 여러 화장품을 레이어링 하면 적당한 리치함을 느낄 수 있었습니다.

 

'더 히스토리 오브 후'는 한방 화장품을 엄마 화장품에서 엄마와 함께 사용하는 화장품으로 변화시켜 시장을 확대한 것입니다.

 

 

뷰티 마케팅의 변화

   

'더 히스토리 오브 후'의 또 다른 강점은 모델의 사용 방법입니다. 엄마는 이영애를 보며 여전한 아름다움을 꿈꿉니다. 자녀는 이영애를 보며 지금부터 관리하여 그렇게 나이 들고 싶어 합니다. 이영애는 화장품 브랜드 모델을 넘어 '더 히스토리 오브 후'를 사용하면서 그렇게 되고 싶은 열망을 보여주는 페르소나입니다.

 

'더 히스토리 오브 후'의 이렇게 명확한 결과 제시는 소비자의 구매욕을 더욱 자극했습니다. 또 다른 화장품 브랜드들이 모델을 계속 바꾸는 것에 비해 '더 히스토리 오브 후' 계속 이영애이므로 소비자 혼란이 줄어들었습니다. 

 

그리고 인스타그램, 케이블 TV의 등장과 성장은 명확한 브랜드와 제품에 대한 선호 현상이 강해졌습니다. 뷰티의 경우 명확한 것은 그 제품을 사용했을 때의 아름다움입니다. 이런 이유로 브랜드는 약하지만 인플루언서를 활용한 판매가 인스타그램에서 성장하고 있는 것입니다.

 

LG생활건강의 화장품 마케팅은 시장의 변화를 정확히 체크하여 적용한 것이었습니다. 이로 인해 중국 시장에서 2020년에는 아모레퍼시픽 브랜드에 비해 더 높은 순위에 오르게 됩니다. 바로 프리미엄 화장품인 '더 히스토리 오브 후'를 통해서입니다.

 

'더 히스토리 오브 후'는 중국 기초화장품 시장 1.3%를 차지합니다. 그러나 아모레퍼시픽은 상대적으로 저가인 이니스프리가 1.1%를 점유하는데 그칩니다.