페이스북, 인스타그램 마케팅 효과에 드는 세 가지 의문

국내 SNS 마케팅은 페이스북과 인스타그램은 빼놓고 생각할 수 없습니다. 특히 인스타그램은 인플루언서 마케팅과 커머스를 만들고 키워온 소셜 플랫폼으로 마케팅 파급력이 상당합니다. 그러나 거대해진 만큼 마케팅 효과에 몇 가지 의문이 들기도 합니다. 

 

 

중복 사용자

2004년 창업한 페이스북은 한 달 전 세계 기준 방문자가 28억 명 이상이 되는 거대한 소셜미디어입니다. 2012년 페이스북에 인수된 인스타그램도 10억 명 이상 사용자가 있는 거대 플랫폼이 되었습니다.

 

2004년, 2012년이라는 시간과 수많은 이용자 수만큼 중복 사용자는 광고가 주 수입인 페이스북에 골칫거리입니다. 광고주 도달과 광고비용 책정, 광고 리포트의 신뢰성 등에 흠이 갈 수 있기 때문입니다. 페이스북 자체 조사에 의하면 조사한 신규 계정 5천 개 중 32%에서 56%는 기존 가입자가 개설한 것이라고 합니다. 다른 자체 조사에서는 전 세계 월간 페이스북 활동 사용자 중 11%가 중복 계정으로 추산한다고도 하였습니다.

 

국내에서도 중복 계정 문제가 없으리라고 볼 수 없습니다. 중복 계정은 다양한 이유로 만들어지지만 기업형 사용자나 마케팅 목적 사용자가 아닌 일반 사용자의 경우 본 계정이 부모나 직장 상사에 의해 팔로우된 경우 다른 계정을 만들 수 있을 것입니다. 

 

마케팅 광고주 입장에서 이런 중복 계정은 광고 효과에 직접적 영향을 주는 요소이기에 페이스북, 인스타그램 마케팅 효과 신뢰성에 의문을 표할 수밖에 없습니다. 

 

 

감소하는 10대 사용자

 

페이스북과 인스타그램이 10년, 20년이 가까워짐에 따라 이 SNS를 활발히 사용하던 유저들의 나이도 많아지기 시작했습니다. 페이스북도 인스타그램도 처음에는 힙한 SNS였을지 모르지만 지금은 점차 아재들의 놀이터가 되어 가는 것은 어쩔 수 없습니다. 

 

사춘기 10대들이 싫어하는 현상이 SNS에서 나타난다면 10대들은 그 플랫폼을 떠날 것입니다. 또한 10대 감성에 적합하지 않아도 떠날 것입니다. 사용자가 많은 거대 SNS 플랫폼 특성상 전자는 어쩔 수 없지만 후자는 방지해야 됩니다. 10대 유입이 줄어든 SNS의 미래는 없기 때문입니다.

 

그래서 페이스북은 힙한 새로운 SNS가 탄생하면 인수합병을 제안하거나, 인수합병이 무산되면 똑같은 서비스를 출시하여 신생 서비스를 죽이는 작업을 했습니다. 그렇게 인수된 SNS가 인스타그램이었고, 또 인수합병이 안되자 인스타그램에 스토리라는 서비스를 오픈해 죽이려고 한 것이 스냅챗이었습니다.

 

그럼에도 페이스북 SNS들 중 그래도 영한 인스타그램의 10대 이용자는 점점 줄고 있습니다. 미국 10대가 가장 좋아하는 SNS 조사에서 스냅챗 35% 1위, 틱톡 30% 2위, 인스타그램은 22% 3위를 차지했습니다. 

 

페이스북은 그렇다 치고 사진 중심 SNS로 높은 인기와 인플루언서 열풍을 만들어 낸 인스타그램도 점차 국내 10대 20대를 틱톡 등 새로운 SNS에 빼앗기고 있습니다. 국내에서도 인스타그램은 여전히 거대하지만 이젠 힙한 SNS는 아니게 되었습니다.

 

이런 변화는 마케팅 매체 믹스를 진행하는 광고주 입장에서 고민되지 않을 수 없습니다. 10대와 20대 초반의 도달과 반응은 구매력 측면이 아닌 광고 확산과 유행 측면에서 매우 중요하고 이를 위해서는 이들의 SNS 플랫폼 충성도가 받침 되어야 하기 때문입니다.

 

또 점점 올라가는 페이스북 계열 SNS 들의 광고비도 효과가 없다면 부담스러울 수준이 되었습니다. 광고의 확산성 측면에서 10대와 20대 역할을 보건대 과거에 비해 많이 올라간 페이스북, 인스타그램 광고비 대비 낮아진 도달과 반응에 더해 마케팅 효과에 의문을 가질 수밖에 없습니다.

 

 

페이크 계정 팔로워

 

SNS 조사 기관의 자료를 보면 유명 스타나 셀렙의 수천만 명의 팔로우를 조사하면 항상 이중 상당수는 페이크 팔로워로 나타난다고 합니다. 이반 유명 스타, 셀럽뿐 아니라 인플루언서라 불리는 수많은 인기 있는 일반 사용자 계정에도 페이크 팔로워들이 보입니다.

 

페이스북, 인스타그램 마케팅에서 페이스북 광고 시스템을 통해 광고를 노출하는 것 외에 인플루언서라 불릴 수 있는 게정의 유저에 광고비를 제공하고 게시물을 올리는 마케팅은 꾸준히 진행되고 있습니다. 인플루언서의 팔로워에 대한 영향력과 도달 효과를 보기 위한 마케팅이므로 팔로워 계정이 페이크 수준에 따라 효과는 낮아질 것입니다.

 

문제는 인플루언서 마케팅 비용도 몇 년 전에 비해 상당히 올라갔다는 것입니다. 페이크 팔로워에 의한 마케팅 비효율은 더 증가했다는 것을 의미합니다.

 

마케팅을 진행하는 광고주 입장에서 수백만 원에서 천만 원이 넘는 인플루언서 광고비를 지출했음에도 상당수의 인플루언서 도달이 페이크 계정으로 흘러간다면 난감할 수밖에 없습니다. 인플루언서 마케팅 대행사와 인플루언서가 많아진 만큼 인스타그램 인플루언서 마케팅 효과에 대한 의문은 더 커질 수밖에 없습니다. 인플루언서 마케팅 대행사의 주 수입원 중 하나가 페이크 게정을 사용해 일반 유저를 인플루언서로 만들어 주는 것이기 때문입니다.