페르소나 마케팅을 잘 보여주는 인플루언서 공구 커머스 쇼핑 비즈니스

많은 사람들이 최소한 하루에 한 번은 SNS를 볼 것입니다. 또 SNS에는 수많은 인플루언서들이 활동하고 있습니다. 인플루언서들이 콘텐츠를 올리면 좋아요와 댓글이 달립니다. 이런 인기를 바탕으로 공구를 진행하기도 합니다. 인플루언서들SNS에 창조한 자신의 모습이 바로 마케팅 페르소나입니다.

 

 

공구, 커머스, 쇼핑 인플루언서 비즈니스

 

페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 SNS가 발전함에 따라 SNS 통해 인기를 얻는 인플루언서들의 공구(공동구매)가 발생하기 시작했습니다. 처음에는 인플루언서의 게시물 콘텐츠를 본 팬(팔로워)들이 입은 옷이나 착용한 액세서리, 가방 등이 이뻐서 댓글로 물어보다 시작되었을 것입니다. 인플루언서를 통해 여러 팬(팔로워)들이 요청하는 많은 양을 한 번에 구매하여 전달하다 보니 개개인이 구매하는 것보다는 저렴할 수 있었습니다. 요즘은 공구(공동구매)라고는 하지만 인플루언서가 자신이 추천하는 제품을 일정 기간 동안만 판매하는 방식으로 진행되고 있습니다.

 

저는 공구를 블로그를 통해 먼저 보았습니다. 인터넷 카페에서 진행하는 공구도 있었네요. 최근은 인스타그램을 통해 많이 보는 것 같습니다. 앞으로는 비디오 커머스의 성장으로 카톡이나 유튜브를 통한 라이브 방송 커머스도 공구만큼 많이 볼게 될 것 같습니다. 커머스 앱만 들어가도 라이브 방송이 많이 뜨기도 하고, 공구가 많이 진행되었던 인스타그램에서도 라이브 방송이 활성화되고 있기 때문입니다.

 

 

왜 공구와 같은 인플루언서 커머스가 주목받을까?

 

인플루언서 커머스의 성장의 가장 큰 이유는 매출입니다. 인플루언서가 공구를 진행할 경우 한해 적게는 수억 원에서 수십억 원의 매출을 달성하는 케이스는 너무 많이 있습니다. 이보다는 드물지만 많게는 수백억 원에서 1천억 원이 넘는 매출을 올리는 인플루언서도 있습니다.

 

대표적 인플루언서로 임블리나 하늘하늘을 들수 있습니다. 임블리는 여성 의류에서 화장품, 이너뷰티 제품에 이르기까지 판매하여 1천억이 넘는 연 매출을 올리기도 했습니다. 하늘하늘은 여성 이너웨어에서 화장품은 물론 인기 유튜버로 활동하면서 협찬 광고 수익을 제외하고 자신의 쇼핑몰 매출로만 1백억 원이 넘는 매출을 올리기도 했습니다. 물론 이런 커다란 성공이 독이었는지 뉴스가 나올 정도의 문제를 일으키기도 했습니다. 

 

공구에서 볼 수 있는 인플루언서 커머스는 자신의 팔로워를 대상으로 상품을 판매하는 것이 기본입니다. 거점 시장은 인플루언서 스타일을 좋아하고 따라 하고픈 팬(팔로워)으로 분명합니다. 구매 가능성을 팔로워 수나 콘텐츠 도달은 물론 좋아요 수나 댓글로 가름해볼 수도 있습니다.

 

인플루언서 입장에서는 확실한 팬(팔로워)만 있으면 커머스(쇼핑)를 바로 시작할 수 있습니다. 제품도 기업이 대고 배송도 기업이 진행합니다. 쇼핑몰이야 요즘 많은 쇼핑몰 플랫폼으로 제작할 수도 있고 이 조차 귀찮을 때는 제품 기업 쇼핑몰에서 판매를 진행할 수도 있습니다. 판매 수수료만 달라질 뿐입니다.

 

판매에 충분히 자신 있다면 OEM 제조 기업을 통해 직접 자신의 브랜드를 만들어 판매할 수 있습니다. 초기 비용은 많이 들겠지만 매출이나 수익은 더 좋을 수도 있습니다. 대부분 수십억 이상 매출을 올리는 인플루언서들은 자체 상품을 판매한다고 보아도 맞을 것입니다. 인플루언서 커머스를 통해 이 정도로 성장하였다면 해당 인플루언서를 중심으로 한 하나의 시장이라고 부를 수 있을 것입니다. 

 

기업 입장에서는 인기 있는 인플루어서를 통해 공동구매를 진행할 경우 제품 광고/홍보와 판매를 동시에 진행할 수 있다는 점이 매력적입니다. 직접 판매(D2C)가 아니라면 홈쇼핑에서 판매를 하던, 쇼핑몰에서 판매를 하던 높은 수수료나 광고 비용을 내야 합니다. 인플루언서 커머스를 이용할 경우 이 둘을 한 번에 해결하면서 인플루언서를 제품 모델 비슷하게 활용할 수 있다는 점에서 매력이 있습니다.

    

기업이나 인플루언서에게 이렇게 좋은 공구 같은 커머스(쇼핑)는 결국 팔로워를 끄는 인플루언서의 매력에 좌우됩니다.  

 

 

페르소나 마케팅과 인플루언서의 관계

 

인플루언서들이 SNS를 통해 자신의 모든 모습을 다 보여주는 것은 아닙니다. 같은 옷을 입고 사진을 찍어도 수십 장 중 가장 잘 나온 1장을 올릴 뿐일 것입니다. 수백 장 중 계정에 올릴 몇 장을 선택할 것입니다. 가장 잘 표현된 자신의 모습을 계정 피드에 콘텐츠로 올리는 것입니다. 때로는 필터를 사용하고 보정도 해서 올릴 것입니다. 과거 한 브랜드에서 주최하는 인플루언서 모임에 갔다 온 인플루언서 한 분이 해존 이야기가 생각합니다. 그 모임에 인스타그램 상에서 너무 유명한 인플루언서가 온다고 해서 인사하려고 찾았는데 분명 방명록에도 있는데 찾을 수 없었습니다. 결국 유명 인플루언서를 찾기는 했는데 인스타그램 사진과 너무 달라 당황했다고도 했습니다.

 

이렇게 자신과 차이가 있을 수 있지만 SNS 상 팬(팔로워)들에게 보이는 모습을 만들어 가는 것을 페르소나를 형성한다고 말할 수 있습니다. 필터나 앱으로 현실의 자신보다 더 매력적으로 보이게 할 수도 있습니다. 말투나 표정, 행동, 제품, 명품 등을 편집하여 보여 줌으로써 노출되는 SNS 사용자에게 특정 이미지를 형성할 수도 있습니다. 연기하고 편집되어 형성되는 제삼자가 인식하는 새로운 인물이 구축될 수도 있습니다. 일종의 SNS를 미디어로 시나리오에 따라 이상적 캐릭터(페르소나)를 연기 하는 것일 수도 있습니다.

 

바로 이렇게 해서 만들어 지는 팔로워에 지각되는 모습이 인플루언서 커머스의 마케팅 페르소나입니다. 인플루언서의 페르소나를 동경해 팔로잉하고 좋아요를 누릅니다. 그리고 그들이 사용해 보고 좋다고 추천하는 제품을 구매하게 됩니다. 팔로워들의 좋아요는 결코 인플루언서 실제 모습에 대해 누르는 것이 아닙니다.

 

인플루언서가 SNS에서 보일 자신의 캐릭터를 만들어 가는 과정은 스타트업 바이블에서 거점 시장을 선정하고 대표 고객의 모습을 구체화하는 페르소나 팩트 시트를 만드는 과정과 매우 비슷합니다. 최근에는 페르소나 마케팅 기술과 AI 기술이 결합한 결과 루이, 래아, 릴 미켈라 같은 버추얼 인플루언서도 등장하고 있습니다.   

 

 

인플루언서 페르소나 마케팅과 기업의 페르소나 마케팅 차이

 

공구와 같은 인플루언서 커머스가 성공하기 위해서는 인플루언서를 중심으로 하는 팔로우 그룹이 잘 형성되어야 합니다. 인플루언서를 향한 애정과 동경이 함께 해야 존재해야 합니다. SNS상에는 수많은 인플루언서들이 활동하고 있으므로 단지 눈요기 정도의 관심이라면 공구를 성공할 수 없습니다. 

 

이렇게 해서 구체화된 인플루언서 중심 시장을 세포 마켓이라고 합니다. 세포 마켓은 인플루언서를 중심으로 한 충분한 규모 구매 가능 팔로워들의 네트워크가 형성된 그룹입니다. 인플루언서는 이 세포마켓을 대상으로 공구를 진행합니다.

 

SNS에서 활동하는 인플루언서는 팔로워가 증가함에 따라 제품 협찬 광고가 들어오고, 더 많은 팔로워와 좋아요, 댓글이 달림에 따라 공구를 진행하게 됩니다. 본격적인 커머스 인플루언서로 성장하기 위해서는 팔로워 이상 일종의 열광하는 팬(팔로워)이 필요합니다. 임블리가 1천억 매출의 커머스 인플루언서가 될 수 있었던 거에는 어떤 부정적 상황에도 흔들리지 않는 팔로워 그룹인 블리님들의 활동이 중요했다고 생각합니다. SNS의 블리님들의 활동을 보면 일종의 유명 아이돌이 앨범을 내면 공도 구매를 하는 팬덤과 비슷하다는 느낌이 듭니다. 사실 블리님들 중 임블리의 현실의 모습을 아는 사람은 별로 없을 것입니다.

 

유명 인플루언서 하늘의 경우 귀엽고 밝은 모습으로 많은 인기를 끌었습니다. 리스테린 헬씨 브라이트의 SNS 마케팅 시에도 이런 이미지로 하늘은 모델 겸 메인 메가 인플루언서로 활동했습니다. 인스타그램, 유튜브 활동 외에도 하늘이 나오는 리스테린 헬씨 브라이트 TV 광고도 있었으니까요. 그러나 2020년 하늘의 직원 갑질 뉴스가 나왔을 때 평소 보이던 모습과 너무 달라 놀랐습니다. 하늘 팔로워 중에도 하늘의 갑질 모습을 상상한 분은 없었을 것입니다. 인스타그램이나 유튜브에서는 전혀 이런 모습을 찾아볼 수 없기 때문입니다.

 

임블리 또한 갑질 논란이 있었습니다. 너무 유명한 인플루언서라 저 또한 벤치마킹 겸 팔로잉을 하는 인플루언서였습니다. 임블리 콘텐츠를 보면서 갑질을 상상하기는 어려웠습니다.

 

인플루언서 하늘, 임블리의 공통점은 SNS에서 보이는 매력적인 캐릭터를 구축하고 커뮤니케이션해 나갔다는 공통점이 있습니다. 이렇게 보이는 모습은 실제 모습이 아닌 바로 페르소나, 바로 무대의 가면이라 할 수 있습니다. 인플루언서 커머스가 성장하고 세포 마켓 수준이 되기 위해서는 인플루언서가 SNS에서 형성한 페르소나가 공감되고 열망의 대생이 될 정도로 매력이 있어야 합니다. 

 

기업이 마케팅 시 구축하는 페르소나는 목표한 시장의 가상의 대표 소비자의 모습을 구체화한 것이라면, 인플루언서의 페르소나는 인플루언서 자신이 SNS 통해 소통하려는 목표 네트워크 그룹이 공감하고 동경하는 모습을 스스로 보여주어야 한다는 점에서 차이가 있습니다.