마케팅 기획, 브랜드 구축과 페르소나 관계

그동안 마케팅 페르소나와 관련한 이야기를 많이 한 것은 중요하기 때문입니다. 나이키, 룰루레몬이 활용하고 있는 페르소나를 어떻게 마케팅 기획과 브랜드 형성에 활용해야 하는지 정리해보겠습니다. 그램과 갤럭시 북, 맥북에어 사례를 통해 페르소나 역할을 알아봅니다.

 

 

마케팅 페르소나란 무엇인가?

 

마케팅 페르소나는 제품 또는 브랜드의 핵심 고객의 이미지와 특성을 구체화한 것을 의미합니다. 직업이나 사는 곳, 자주 가는 카페, 패션 스타일, 좋아하는 브랜드, 운동, 여가 방식 등 고객을 구체화할 수 있는 모든 것을 묘사하여 페르소나를 구성합니다. 

마케팅 페르소나는 목표 시장 소비자들이 희망하는 라이프스타이며, 따라 하기 열망하는 셀럽의 모습이기도 합니다. 한마디로 목표 시장의 욕망과 니즈에 대한 구체적 설명서라고 말할 수 있습니다. 

 

일반적으로 소비자는 광고를 통해 마케팅 페르소나를 접할 수 있습니다. 광고 모델이나 광고 이야기의 구성, 화면 느낌 등을 통해 제품에 대한 전반적 감성(태도)을 형성하고 사고 싶다는 느낌을 받게 됩니다. 이 제품에 대한 감성과 사고 싶다는 느낌을 받는 부분(요소)이 바로 마케팅 페르소나에 의한 작용입니다. LG 그램을 사고 싶다는 느낌과 맥북을 사고 싶다는 느낌이 다른 것이 바로 이 작용입니다.

 

 

마케팅 기획 시 페르소나의 역할

 

마케팅을 진행할 메인 타깃층을 정하면 제품의 소구 포인트를 잡고 메시지 내용과 톤 앤 매너를 구성합니다. 커뮤니케이션을 기획하고 전달할 매체들을 구성(믹스) 한 후 광고 기획과 각각의 매체 특성에 따라 콘텐츠 작업을 합니다. 커뮤니케이션 전략에 따라 매체별 노출 순서와 노출 강도를 계획합니다. 때로는 촉진 아이템으로 이벤트가 필요할 수도 있고, 캠페인이 필요할 수 있습니다. 공익적 홍보 요소가 필요할 수도 있습니다.

 

이렇게 마케팅 기획을 하는 중심에 바로 페르소나가 있는 것입니다. 마케팅 페르소나는 핵심 고객의 라이프스타일과 선호, 호감과 욕구에 대한 모든 것들이 표시되기 때문입니다. 그리고 페르소나로 표시되는 모습은 마케팅을 통해 공략하려는 시장 소비자들이 열망하고 귀속하고자 하는 부분이기 때문입니다. 일종의 이상향, 아이돌, 셀럽의 모습이라 할 수 있습니다.

 

그러기에 모델을 선택할 때, 메시지를 만들 때, 광고나 홍보의 톤 앤 매너를 정할 때 페르소나가 기준이 됩니다. 특히 요즘처럼 매체가 다원화되고 SNS 이용이 활성화된 시장에서의 커뮤니케이션에는 전체적인 분위기와 느낌을 일관되게 유지하기 위해 페르소나가 반드시 필요하다 말할 수 있습니다.   

 

 

브랜드 충성도와 페르소나

 

모두(전체 시장)에게 좋을 것 같은 제품은 누구(세분시장)도 구매하지 않으려 합니다. 요즘 시장에는 너무 많은 욕구(세분화)가 있고 하나의 작은 세그먼트 시장에도 너무 많은 제품이 존재하기 때문입니다. 마케팅에 경쟁 제품의 강점인 기능을 우리 제품에 추가하여 경쟁 제품의 상대 우위를 낮추는 것이 방식이 있습니다. 소비자는 경쟁 제품의 기능이 좋기는 하지만 다른 제품에도 있다는 점에서 그 기능의 상대적 가치는 이전보다 낮아집니다. 그리고 경쟁 제품이 없는 기능을 제시함으로써 소비자의 선택을 우리 제품으로 돌리게 됩니다.

 

LG 그램이 가벼운 노트북이라는 강점을 통해 성공하자 삼성전자는 갤럭시 북이라는 비슷한 무게의 노트북 라인을 출시합니다. 그리고 삼성전자의 국내 스마트폰 과점 상황을 활용하여 스마트폰과 노트북의 연동성을 강조합니다. 이렇듯 기능의 우위는 방어와 반격이 용이합니다.

 

애플의 가벼운 노트북인 맥북에어의 경우는 상황이 조금 다릅니다. 맥북에어는 그램이나 갤럭시 북에 비해 무거운 편입니다. 화면도 더 작습니다. 기능 측면에서만 보면 좋을 것이 없습니다. 그러나 노트북을 대하는 감성적 측면에서는 다르게 됩니다. 맥북을 가지고 있다는 점과 카페 등에서 사용할 때의 느낌은 아무리 뛰어난 성능과 가벼움, 큰 화면을 지닌 그램이나 갤럭시 북에서는 느낄 수 없는 부분이 있습니다. 

 

바로 이 지점을 형성하는 것이 마케팅 페르소나입니다. 

 

마케팅 페르소나를 통한 애착과 유대감은 단시간에 형성되지는 않습니다. 그러나 형성된다면 강력한  브랜드 충성을 만들어냅니다. 이를 위해서 핵심 욕구에 대한 충족과 가치 그리고 경험이 결합되어야 합니다. 마케팅이 이를 위해 소비자와 상호작용 할 때 비로소 브랜드 애착과 애정이 형성되게 됩니다. 이 이후부터는 브랜드가 소비자 자아를 구성하는 일부 또는 소비자 자신을 외부에 표시하는 상징으로의 역할을 하게 됩니다. 

 

이를 위해서는 욕구와 가치에 대한 일관된 경험의 반복이 있어야 합니다. 요즘처럼 유행, 기술 변화가 심한 경우 마케팅 페르소나가 명확히 설정되어 있지 않다면 기술과 트렌드 변화에 따라 마케팅은 흔들리게 됩니다. 특히 요즘처럼 커뮤니케이션 매체가 다양하고 매체별 특성이 강한 때에는 더더욱 메시지의 톤 앤 매너가 흔들리기 쉽습니다.