스타트업바이블에 나타나는 기업의 신규 사업, 신제품 기획 시 페르소나의 역할

페르소나는 기업 마케팅에 어떻게 활용되는지 알아봅니다. 스타트업의 비즈니스 모델, 사업 기획 방법을 다룬 '스타트업 바이블'에서는 페르소나를 실제 돈을 지불할 의사가 있는 고객으로 최종 소비자의 프로파일을 의미합니다. 주요 고객을 대표하는 특정 인물을 말하는 용어로 페르소나가 사용됩니다.

 

 

마케팅 페르소나는 언제 설정하는 것인가?

 

이글에서는 스타트업이 사업기획을 할 때나 비즈니스 모델을 수립할 때 참고하는 책인 '스타트업 바이블'에 나오는 과정과 방법론을 이야기할 것입니다. 스타트업 바이블에서의 페르소나 과정은 시장 세분화 → 거점 시장 선택 → 최종 사용자 특징 구체화 → 거점시장의 규모 이해 → 잠재고객 프로파일 설정에서 페르소나를 설정하고 있습니다. 

 

마케팅 페르소나는 신규 사업이나 신제품을 통해 공략할 적절한 시장을 파악하고 목표 거점 시장 소비자를 구체화하기 위해 활용된다고 볼 수 있습니다. 세분화하여 선정한 거점 시장이라 하여도 소비자가 모두 같은 것은 아닙니다. 특정한 니즈를 중심으로 세분화 그룹 된 시장일 뿐입니다. 페르소나를 왜 이 소비자들이 하나의 세분시장으로 구분되는지에 대한 핵심 정보인 니즈를 파악하여 마케팅 전략을 수립할 수 있게 합니다.

 

 

마케팅 페르소나 설정 방법

 

스타트업 바이블에 나오는 페르소나 설정 방법은 '최종 사용자 특징 구체화' 장의 내용과 '잠재고객 프로파일 설정'장에 나온 내용을 함께 검토해 볼 때 제대로 이해할 수 있습니다. 직접적인 내용은 '잠재고객 프로파일 설정'장에 나오지만 말입니다.

 

'최종 사용자 특징 구체화' 장에 언급되는 최종 사용자는 신규 사업 또는 신제품과 관련한 세분화 시장 중 거점이 될 시장의 최종 사용자를 말합니다. 이 최종 사용자 특징을 구체화하기 위해 프로파일 정보가 활용됩니다.

 

스타트업 바이블에 소개된 프로파일 정보 종료를 보면 성별, 연령, 수입, 거주지, 욕구/동기, 걱정/두려움, 롤모델/영웅, 여가/외식 스타일, 선호하는 매체/사이트/TV 프로그램, 구매의사결정기준(비용, 체면, 모방), 개성/독창성, 살아온 이야기 등이 있습니다. 흔히 마케팅에서 타기팅을 할 때 고려하는 요소라고도 할 수 있습니다. 중요한 것은 이 정보를 통해 최종 소비자가 구체화되고 거점 시장 규모를 구체적으로 추정할 수 있어야 합니다.

 

그럼 최종 사용자 특징 구체화에서 진행한 프로파일 작업과 잠재고객 프로파일 설정에서 진행하는 페르소나 작업이 어떻게 다른 것일까 궁금할 수 있습니다. 스타트업 바이블에서는 최종 사용자(소비자) 그룹 중에서도 이 그룹을 대표할 수 있는 특정 인물을 페르소나라 말하고 있습니다.

 

시장을 자르고(세분화), 목표 거점 시장을 선정하고, 이 거점 시장에서도 더 세분화하여야 페르소나가 나오는 것입니다. 시장을 세분화하고 또 세분화하고, 또 세분화하였을 때 비로소 나타나는 핵심 욕구(니즈)를 인물로 구체화한 것이 마케팅 페르소나라 할 수 있습니다. 이렇게 하면 시장이 너무 작아지는 것은 아닌가 생각들 수 있습니다. 이 부분에 대한 이야기를 하면 너무 길어지므로 비즈니스 경쟁의 결론 사례만 언급드리겠습니다.

 

시장을 세분화하고 더 세분화한 페르소나를 마케팅에 활용한 나이키나 룰루레몬은 성공적 브랜드가 되었지만 시장을 뭉치고 뭉쳐 전체 시장에 대해 마케팅한 안다르는 빠르게 성장할 수는 있었지만 손실로 인해 결국 인수 합병되었습니다.

 

다시 주제로 돌아와서, 페르소나를 설정하기 위해서는 앞서 진행한 최종 사용자 프로파일을 그 시작점으로 합니다. 가장 중요한 것은 구체적이어야 한다는 것입니다. 그래서 페르소나 팩트 시트를 작성합니다. 시트에는 인적사항, 직업정보, 수입 등뿐 아니라 사진이나 그림을 통해 정보를 구체화합니다.

 

페르소나 설정의 가장 중요한 정보는 구매 우선순위입니다. 우리가 페르소나 작업을 하는 것은 결국 매출(단기가 아닌 장기)을 위한 것이니까요. 그리고 진행의 핵심은 구체화입니다. 최종 사용자 프로파일은 시작점입니다. 구체화하기 위해 추가 정보를 확보해야 하고 고객 인터뷰를 진행해야 합니다. 고객 인터뷰는 구체화를 위한 정보를 찾기 위해 진행되는 것이라는 점을 명심해야 합니다. 시장과 제품과 관련한 사소한 정보라도 놓쳐서는 안 됩니다. 어쩔 때는 사소한 정보가 페르소나를 도출하는데 큰 기여를 하기 때문입니다. 책상 정리 상태나 벽에 걸은 사진, 옷 입는 스타일, 가지고 있는 스마트폰, 패드나 노트북 브랜드조차도 매우 중요할 수 있습니다.

 

 

마케팅 페르소나 역할

 

페르소나를 구체화하여 팩트 시트를 만들었다면 함께하는 팀원들과 공유합니다. 이 팩트 시트를 통해 모두 똑같은 페르소나를 떠올려야 합니다. 단어는 같으나 의미가 다르면 안 됩니다. 그래서 구체화하여야 한다는 것입니다.

 

때로는 페르소나 구체화에 시간도 많이 걸리고 어려울 수 있습니다. 그렇다면 지금까지 진행한 페르소나 팩트 시트를 기준을 작업을 하면서 보충해 나가야 합니다. 지금 아무리 구체화하였다 생각하여도 신규사업, 신제품 작업을 하면서 새로운 사람들을 만나고 새로운 정보를 접하게 된다면 페르소나를 수정할 수도 있습니다. 즉, 페르소나 팩트 시트는 최종 자료가 아닌 지금까지 우리가 구체화할 수 있는 페르소나에 대한 자료입니다.

 

페르소나는 모든 마케팅 의사결정의 기준이 됩니다. 페르소나가 수정될 수 있다는 점은 전략/전술적 유연성과 새로운 정보에 대한 마케팅 대응을 의미할 뿐 설정한 페르소나 본질에 대한 것은 아닙니다. 만약 페르소나 본질(핵심 욕구에 대한 것)에 대한 것이 달라진다면 처음 시장을 세분화하고 거점 시장을 선정한 데이터나 가정, 전략 모델이 문제 있다는 것을 알려줍니다. 이 부분에서도 페르소나의 중요성을 다시 알 수 있습니다.

 

마지막으로 제가 좋아하는 스타트업 바이블에 나온 글을 소개합니다. "페르소나 정의는 일회성 이벤트가 아닙니다. 성공을 향해 전진하는 내내 구성원 모두가 눈앞에 그려야 하고 또 머릿속에 자리 잡고 있어야 합니다. 페르소나는 모든 구성원의 좌표입니다."