나이키, 룰루레몬 브랜드 페르소나 마케팅 활용법

기업은 고객을 파악하기 위해 페르소나 마케팅일 활용합니다. 우리 제품을 구매할 가능성이 높은 고객, 구매 후 충성도가 높을 고객을 찾아 시장 거점을 확보하기 위해서 입니다. 페르소나 마케팅 통해 열광하는 팬을 확보할 수 있다면 그 브랜드는 성공했다 말할 수 있습니다. 

 

 

페르소나 마케팅을 활용하는 기업들

 

기업은 소비자의 니즈를 만족시킴으로써 이익을 얻습니다. 니즈는 가치와 연결되고 가치는 소비자의 지불 의향이 있는 가격과 연결되기 때문입니다. 문제는 소비자의 니즈가 점점 세분화되고 복잡해지고 있다는 것입니다. 그렇다고 이런 니즈들이 독립적이고 배타적인 것 같지는 않습니다. 과거와 같이 요즘도 매년 유행이 존재하고 인기 제품의 경우 판매량이 엄청나기 때문입니다. 오히려 시장 결과만 보면 과거보다 더 특정 브랜드 쏠림 현상이 커진 것 같기도 합니다. 아이폰 같은 제품을 보세요.

 

시간이 지날수록 기업들은 시장을 파악하는데 점점 어려워지고 있습니다. 이런 기업의 마케팅 어려움을 해결해주는 하나의 방법이 바로 페르소나 마케팅인 것입니다. 아래에서 나이키와 룰루레몬의 페르소나 마케팅 활용 방식을 살펴볼 것입니다. 케이스는 티타임에 소개된 것을 참고하였습니다.  

 

 

나이키의 페르소나 마케팅 활용 사례

 

나이키는 스포츠 브랜드입니다. 저는 농구화 조던이 가장 먼저 떠오릅니다. 타이거 우즈도 있네요. 스포츠 하면 남성 중심일 것 같지만 스포츠에 여성/남성이 어디 있겠습니까? 나이키의 소비자에 있어서 여성 또한 남성 못지않은 시장입니다. 그런데 저처럼 나이키 하면 마이클 조던이나 타이거 우즈가 떠오르는 과거에서 벗어나 어떻게 여성 소비자 공략할 수 있었던 것일까요?

 

처음 나이키는 농구, 골프처럼 여성 소비자 시장을 요가, 줌바, 스피팅 등 일반적으로 우리가 생각하는 여성들이 즐기는 스포츠를 중심으로 시장을 세분화하였습니다. 이런 세분화의 결과는 목표 시장 자체도 작았을 뿐 아니라 열광의 대상을 찾는데도 어려웠습니다.

 

여기서 나이키가 모바일 앱 등으로 확보한 데이터가 시장 공략의 돌파구를 제시해 주었습니다. 데이터를 통해 나이키는 2명의 여성 페르소나를 형상화했습니다.

 

첫 번째 페르소나는 제시라 이름 붙여졌습니다. 그녀는 보스턴에 사는 30살 여성으로 하프 마라톤 도전을 앞두고 있습니다. 제시는 Nike run 클럽 앱을 사용해 열심히 연습 중입니다. 

 

다른 한 명의 페르소나는 알렉스로 이름 붙여졌습니다. 그녀는 26살의 LA에 살고 있습니다. 운동일 하던, 일상에서 든 트렌디 하고픈 여성으로 나이키 앱을 통해 제품을 아이쇼핑합니다. 

 

나이키는 데이터를 통해 이렇게 구체적인 2명의 페르소나를 설정하고 이들과 비슷한 니즈를 가지는 소비자를 분류하여 최적화된 경험과 가치를 제공하기 시작하였습니다.

제시에게는 하프 마라톤을 위한 운동복과 운동화가 추천된다면, 알렉스에게는 친구들과 공유할 만한 스타일리시한 제품들을 추천했습니다. 하프 마라톤을 준비하는 제시를 위해서는 적절한 제품뿐 아니라 마라톤 전문가의 상담과 유명 선수들의 훈련 스케줄을 알려주기도 합니다. 알렉스에게는 유명인이나 스타의 스타일링 팁과 콜라보 제품을 알려줍니다. 구매하고픈 핫한 제품이 품절이라면 앱을 통해 예약을 할 수 있게 하였습니다.

 

이 두 명의 페르소나 외에 또 한 명의 페르소나를 형상화했는데 바로 한정판 운동화 수집광인 크리스입니다. 관찰 예능 프로를 보면 일부 연예인들이 운동화나 신발을 모으는 모습을 종종 보게 됩니다. 지디 콜라보 운동화 같은 한정판 제품을 모으거나 소비자 서로 팔고 사기도 합니다. 요즘은 한정판 운동화를 사서 다시 파는 비즈니스가 커지고 있기까지 합니다. 크리스는 이런 카테고리에 속하는 한정판 운동화 마니아인 것입니다.

한정판 운동화를 찾고 정보를 공유하고 구매하는 경험을 나이키는 크리스에게 제공합니다. 크리스는 스니커즈 앱을 통해 포켓몬 고 게임을 하듯 곳곳을 돌아다니며 AR(증가 현실)을 통해 운동화를 사냥합니다. 힌트를 통해 한정판 운동화를 보물 찾듯이 찾아내기도 합니다.

 

 

룰루레몬의 페르소나 마케팅 활용 사례

 

룰루레몬은 단 하나의 페르소나를 형상화했습니다. 100달러가 넘는 기능성 운동복을 팔기 위해서는 레이저로 잘라내듯 아주 뾰족한 니즈에서 시작해서 넓혀가야 한다고 판단했기 때문입니다. 바로 이점이 룰루레몬과 안다르의 차이입니다.

 

룰루레몬의 페르소나는 슈퍼걸이라 명명되었습니다. 32세이며 콘도 회원권도 가지고 있고 여행과 운동을 좋아합니다. 패션에도 민감한 전문직 여성입니다. 자신 관리나 사회적으로나 성공적인 여성으로 높은 소득, 여가, 건강, 패션이라는 요소를 통해 구체화한 페르소나입니다. 룰루레몬의 창업자 칩 웰슨은 이런 이야기를 했다고 합니다. "우리는 33살이나 31살은 신경 쓰지 않는다. 룰루레몬은 이 슈퍼걸 단 한 명을 만족시킨다"

 

여기서 한국의 룰루레몬이었던 안다르의 마케팅 페르소나 전략을 집고 넘어가지 않을 수 없을 것 같습니다. 안다르 창업장 신애련 대표는 20대~30대 공략 모델로 신세경, 40대 공략 모델로 소이현, 10대 공략 모델로 잇지(ITZY)를 선정하면서 안다르는 전체 소비자를 공략한다고 했습니다. 

 

룰루레몬 페르소나 마케팅을 통해 이 차이를 다시 한번 생각해보아야 합니다. 넓은 시장을 공략한다는 것은 어떤 세그먼트도 제품에 대해 가지고 싶은 욕구를 이식하지 않는다는 말과 같습니다. 단순 말만 보면 멋져 보이는 전체 시장 장악이 마케팅 관점에서는 이것도 저것도 아니다라는 의미가 되는 것입니다.

 

룰루레몬의 슈퍼걸은 오션이라는 이름이 붙여졌습니다. 그녀는 석사학위가 있고, 연수입은 10만 달러 정도입니다. 애인은 있지만 아이를 원하지는 않습니다. 몸매 관리를 위하 하루 1시간 30분 정도를 운동에 투자합니다. 메인 운동은 요가이고 달리기와 스피닝도 즐깁니다. 

 

룰루레몬의 마케팅 방식은 너무 시장이 좁아 보일 것 같지만 그렇지 않습니다. 22살의 여성은 10년 뒤 오션과 같은 여성이 되고 싶어 룰루레몬을 입고, 결혼해 아이가 있는 42세 여성은 '오션'처럼 빛났던 과거를 생각하면서 룰루레몬을 입습니다. 소비자의 구매를 발생시키는 니즈는 지금 나에 대한 만족이 아니라 저렇게 되고 싶은 욕구에서 자극됩니다. 오션은 구매를 자극하고 촉발하는 저렇게 되고 싶은 욕구의 자극인 것입니다. 

 

룰루레몬은 남성 라인을 출시할 때도 같은 페르소나 마케팅 방식을 활용하였습니다. 오션의 약혼자 듀크를 형성하였던 것입니다. 듀크는 35살의 남성으로 연 수입이 10만 달러가 넘고 자신감이 높은 성취를 중요시하는 목표지향적인 사람입니다. 스타일에 신경 많이 쓰고 유머러스합니다. 여름에는 서핑, 겨울에는 스노보드를 즐깁니다. 듀크라는 남성 페르소나를 통해 룰루레몬은 남성에게 나이키가 아닌 여성 브랜드를 입힌 회사가 되었습니다. 

 

 

페르소나 마케팅, 기업이 직접 판매(D2C)를 통해 데이터를 모으게 하다

 

페르소나 마케팅을 할 때 가장 중요한 것은 무엇일까요? 바로 데이터입니다. 나이키가 다양한 앱을 출시하고 직접 판매(D2C)를 강화하는 이유도 바로 이것 때문입니다. 오프라인 매장은 커지고 있지만 과거와 같이 나이키 제품을 파는 것이 아닌 운동을 즐기기 위한 장소가 되고 있습니다. 나이키는 오프라인에서도 소비자의 정보를 모으로 있는 것입니다. 

룰루레몬 역시 운동 데이터 스타트업 ('미러'라는 홈트 스타트업 인수) 인수하였습니다.

 

데이터는 구글 애널리틱스나 픽셀을 통해 확보할 수도 있는데 왜 이렇게 복잡하고 어렵게 데이터를 확보하고 있는 것일까요? 바로 데이터의 가치 때문입니다.

 

데이터는 수집 대상의 발현된(내재된) 욕구를 시작으로 실현 프로세스(과정)에서 발생하는 데이터의 상호 관계를 연결할 수 있을 때 가치가 커집니다. 때로는 소비자를 파악하는데 빅데이터보다 몇 명 소비자의 심층 인터뷰 데이터가 더 의미가 있기도 한 이유입니다.

 

나이키와 룰루레몬을 페르소나를 통해 마케팅할 핵심 욕구를 구체화하였고, 이 욕구를 시작으로 소비자의 행동과 경험 반응을 데이터화 하여 과정에 따른 최적의 경험을 제공하고 있는 것입니다.

 

이런 데이터는 시장을 확장하는데도 매우 유용합니다. 시장 확장은 소셜 네트워크 구조를 상상하면 쉽게 이해됩니다. 처음에는 나랑 관심과 취향이 같은 몇몇 사람들과 네트워크화되어 지냅니다. 정보를 나누다 특정 정보에 관심을 가지는 다른 그룹(네트워크) 사람들이 우리 그룹에 참여했다가 만족하면 자신의 기존 네트워크 그룹에 정보를 알립니다. 서로 다른 네트워크 그룹이 연결되고 서로 영향을 주고받게 됩니다. 이런 과정을 처음 작았던 네트워크 그룹은 거대화 됩니다. 시장의 성장도 이와 매우 비슷합니다. 특히 페르소나를 통해 다른 네트워크 그룹 사람들이 강하게 동경할 만한 콘텐츠가 제시된다면 이런 확장성을 빨라질 뿐 아니라 페르소나의 영향력은 더 커지게 되고 이게 브랜드 충성도가 되는 것입니다.

한마디로 더 비싼 가격에도 제품을 구매한다는 것입니다.

 

이 페르소나 마케팅을 위한 데이터는 모으는 것은 매우 어려운 작업입니다. 나이키가 아마존에서 제품을 판다면 아마존은 이를 위한 데이터를 제공하지 않을 것입니다. 바로 이 데이터가 핵심역량이기 때문입니다. 직접 판매(D2C)의 이유입니다.

 

구매 과정에서 발생하는 생성 관계를 알 수 없는 데이터는 페르소나 형성에 혼선을 주게 됩니다. 즉 구글, 페이스북 데이터 툴은 매우 유용하지만 페르소나 형성을 위해서는 너무 많은 혼란 데이터(정보)를 내재하고 있어서 데이터 처리를 위한 과다한 비용이 필요하게 됩니다. 물론 시스템 구성에 따라 유용한 외부 툴이 될 수도 있기는 합니다. 그래도 아마존에서 데이터를 받듯이 구글이나 페이스북도 외부 기업이고 이런 데이터가 마케팅 핵심역량 중 하나이므로 향후 경쟁자에게 데이터를 넘기는 일이 될 수 있습니다. 구글, 페이스북이 스포츠 제품을 팔지 말라는 법은 없으니까요.