페르소나 마케팅 개념에서 시작하는 기획법

마케팅 페르소나는 소비자 욕망에 대한 투사입니다. 그러므로 페르소나 마케팅은 철저히 소비자 구매 욕망을 중심으로 이루어져야 합니다. 그러기에 기획은 시장에서 시작해서, 시장 소비자 욕망을 끄집어내어, 선택된 욕망이 실현되는 모습을 보여주는 과정으로 진행됩니다.

 

 

 

(1단계) 마케팅 기획의 시작은 시장

 

고루한 이야기가 될 수 있지만 마케팅의 기본은 시장입니다. 시장의 소비자, 경쟁자 등 시장 관련 데이터를 확보하는 것은 기획을 준비하는 첫 단계라 할 수 있습니다. 

 

시장과 관련한 유의미한 데이터를 얼마나 많이 확보하느냐는 페르소나 마케팅 기획에 있어서도 성공의 관건이라 할 수 있습니다. 마케팅에 어떤 수식어를 붙이던, 새로운 방법을 도입하든 결국 시장 소비자의 구매를 위한 기업의 활동 그 이하도 이상도 아니기 때문입니다.

 

그래서 고루해 보일 수는 있지만 모든 마케팅의 정답은 시장에 있고, 시장을 더 잘 알기 위해서 애널리틱스, AI, 머신러닝 등 기술이 사용되는 것입니다. 모든 현상의 답은 발생하는 기본 원리에 있습니다. 마케팅의 최종 목적인 소비자 구매의 기본 원리는 당연히 시장에 있습니다.  

 

기업이 더 뛰어난 기술을 가지고 있고, 더 훌륭한 디자인 능력이 있어도 시장이 필요로 하지 않는다면, 별로로 보이는 기술과 디자인에 소비자가 더 많이 구매 열광한다면 바로 별로인 기술과 디자인이 마케팅 관점에서 답입니다. 단지 뛰어난 기술과 디자인을 가진 기업만 고집 있는 학생처럼 틀린 답을 도출하는 어려운 공식을 주장하고 있는 것일 뿐입니다.  

 

 

 

(2단계) 소비자의 구매 욕망의 파악

 

한때 마케터로 근무했던 회사의 광고 카피 중 "사랑은 움직이나 거야"라는 것이 있었습니다. 소비자의 구매 욕망도 사랑과 같이 움직입니다. 시즌마다 다르고, 매해 다를 수도 있는 것이 바로 소비자의 구매 욕망입니다.

 

구매 욕망은 유행이 존재하고, 신제품이 나오고, 매해 다른 유행 컬러가 제시되고 등 일이 벌이지지 않는 이상 변할 수밖에 없습니다. 사람의 욕망은 자극에 대한 반응 함수와 같고 기업이 제품을 팔아야 하는 소비자는 사람이기 때문입니다.

 

그러기에 소비자의 욕망을 구체화하여 그렇게 되기를 열망하는 이상적 사용의 모습으로 구매를 자극하는 페르소나 마케팅 기획에서는 항상 소비자 욕망에 관심을 기울여야 합니다.

 

마케팅은 시장이라는 게임장에 여러 명의 플레이어가 동시 게임을 하는 것입니다. 아무리 가지고 있는 가장 좋은 패를 내놓아도 상대가 더 좋은 패를 내면 지는 것이고, 아무리 나쁜 패를 내도 상대가 더 나쁜 패를 내면 이깁니다.

 

마케팅 페르소나도 마찬가지입니다. 아무리 특정 소비자 욕망을 자극할 기업이 할 수 있는 최고의 페르소나를 선보여도 경쟁 기업이 그 욕망에 대한 더 나은 페르소나를 제시할 수도 있습니다. 그러면 기업은 최고의 페르소나를 통해 최악의 마케팅 결과를 받게 될 것입니다.

 

소비자가 제품을 구매하는 욕망은 한 가지가 아닙니다. 다 똑같은 가성비 레깅스 구입도 소비자마다 다른 이유가 있고, 최신 프리미엄 스마트폰 구매에도 소비자마다 구매 이유의 순위는 다릅니다. 

 

그래서 페르소나 마케팅 기획에서는 소비자 욕망의 내부를 얼마나 디테일하게 파악할 수 있느냐가 성공의 관건이 되기도 합니다. 디테일하게 구분할 수 있는 소비자 욕망은 제품과 커뮤니케이션으로 표현되면 차별화라고 할 수 있고, 서로 상이한 소비자 그룹으로 구분할 수 있다면 마케팅 전략이라 할 수 있습니다.         

 

 

 

(3단계) 욕망의 실현을 페르소나로 표현

 

마케팅 페르소나를 만드는 작업은 언뜻 보면 콘텐츠 작업이나 TV 광고를 제작하는 작업과 비슷합니다. 마케팅할 페르소나의 파악과 표현을 위해 스토리보드 방식이 선호되기도 합니다.

 

그러나 기본적으로 마케팅 페르소나는 시장 소비자 중 제품 사용자에 대한 기술입니다. 바로 우리 제품 사용자는 누구인가에 대한 질문에 대한 답이라 할 수 있습니다. 이 말인 즉 제품의 타깃 소비자가 바로 마케팅 페르소나로 표현될 모습이라는 말과 같습니다.

 

이런 이유로 페르소나 작업은 마케팅 전략 과정과 겹치는 부분이 많습니다. 페르소나 작업을 하는 것은 결과적으로 어떤 광고를 할지, 어떤 매체를 활용할지, 광고 카피와 콘텐츠는 어떤 느낌으로 만들지 등에 대한 기준과 방향이 됩니다.

 

이렇게 구체적으로 표현된 마케팅 페르소나는 제품에 반영되고, 광고를 통해, 판매 유통망과 가격으로 소비자의 구매 욕망을 자극합니다. 소비자는 제품 페르소나를 통해 제품을 사용했을 때 가질 수 있는 자긍심과 자신감, 주변 지인들의 반응과 스스로에 대한 만족감에 고취되게 됩니다.

 

결국 이런 감성의 자극이 반복될수록, 점차 커질수록 소비자는 제품을 구매하지 않고는 견질수 없게 됩니다. 지금의 주변의 무관심이, 다른 사람보다 매력 없어 보이는 모습이, 인스타그램의 부족한 팔로워와 좋아요가 제품을 구매하지 않았기에 생긴 것이라 느끼게 되기 때문입니다.