나이키가 아마존 떠나 직접 판매(DtoC) 선택과 마케팅 관계에 나타나는 페르소나

나이키 제품 판매에서 아마존의 비중은 줄어들고 있습니다. 오히려 직영몰과 다양한 앱을 통한 판매를 늘리고 있습니다. 나이키의 직접 판매(DtoC) 비중은 2017년 28%에서 2021년은 39%를 예상하고 있고, 2025년에는 60%에 달할 것으로 추정되고 있습니다. 

 

 

 

직접 판매의 이유는 데이터

 

나이키가 직접 판매(DtoC)를 늘리는 이유 중 하나는 바로 데이터 때문입니다. 물론 아마존에서 판매를 한다고 해서 데이터를 확보할 수 없는 것은 아닙니다. 그러나 아마존을 거치는 것과 나이키가 직접 얻는 데이터는 양은 비슷할지는 모르지만 데이터 질의 차이는 상당합니다.

 

나이키가 북미 최대 온라인 플랫폼이면서 풍부한 데이터와 놀라운 AI 기능이 탑재되어 있는 아마존에 입점하여 얻는 상당수의 데이터는 아마존의 이익에 기반한 데이터입니다. 나이키가 활용하는데 도움이 되는 데이터이기는 하지만 데이터에 포함된 의미가 아마존에 치우쳐 있기 때문에 상당한 데이터 처리 비용이 들어가게 됩니다. 아마존의 플랫폼 규모상 상당한 규모의 빅데이터가 발생할 것이고 이에 대한 처리 비용만 해도 나이키로는 상당합니다.

 

더 큰 문제는 이렇게 처리된 아마존에서 발생한 빅데이터가 나이키의 마케팅 관점에선 효용성이 낮다는 점입니다. 데이터 히스토리에 대한 접근이 제한적인 상태에서 데이터를 분석하는데도 한계가 있고, 이미 아마존 관점에서 처리되어 나이키로 들어온 데이터는 나이키 마케팅에 사용하기에는 오차가 너무 크기도 합니다. 이 오차를 해석하고 조정하는데도 데이터 양에 따라 비용이 드는데, 그럼에도 조정할 수 없는 오차도 있어 정확도는 직접 수집된 데이터에 비할 바가 되지 못합니다.

 

다양한 스포츠 패션과 운동화, 용품을 팔고 있지만 나이키의 본질은 마케팅 회사라는 점은 이 문제를 더 크게 합니다.

 

마케팅에 있어 데이터는 마케팅을 할 수 있게 하는 자원이고 마케팅이 움직이게 하는 원료입니다. 마케팅 교과서에 나오는 마케팅 기획과 실행 과정만 보더라도 환경 분석이라는 데이터 수집과 분석에서 시작하여 마케팅 결과를 분석하고 다시 이를 기반으로 마케팅 관리와 통제를 진행하는 과정을 반복합니다. 

 

마케팅의 시작과 끝은 데이터와 함께하고 나이키는 마케팅 회사라는 점이 아무리 빅데이터를 제공한다고 해도 아마존을 통해 전달받은 데이터는 부족할 수밖에 없습니다. 

     

 

 

마케팅의 미래를 결정하는 데이터

 

세상은 변화하고 소비자의 취향과 선호도 변화합니다. 마케팅 환경은 무수히 변화하는 혼돈 상태라고 이야기할 수 있습니다. 그러기에 마케팅에서 데이터는 중요한 것입니다. 

 

데이터의 질과 양은 혼돈 상황의 불확실성을 완화하여 줍니다. 불확실성이 줄어들면 마케팅 성공의 확률이 높아지게 되고, 마케팅 역량이 뛰어난 기업은 시장 소비자를 현재도 미래에도 자신의 제품을 선택하게 만드는 브랜드 작업을 할 수 있게 됩니다.

 

결국 질 높은 데이터를 많이 확보하는 것은 마케팅 기업에게는 현재와 미래의 경쟁 우위와 충성도 높은 브랜드의 탄생을 이야기하는 것이 됩니다.

 

사람은 본질적으로 불완전합니다. 그러기에 사람인 소비자가 발생하는 데이터도 본직적으로 불완전성을 띠게 됩니다. 특히 미래는 과거와는 다르게 결정되어 있지 않은 관계로 관련 데이터의 불완전성은 더욱 커지게 됩니다. 

 

이론적으로 보면 데이터의 불확실성은 데이터 발생 변수가 많고, 그 변수들의 변화가 클수록 높아집니다. 이 불확실성을 줄이는데 한계가 있을 수밖에 없는 이유는 전체 변수를 알 수 없다는 사실 때문입니다. 결국 이론적으로 할 수 있는 것은 데이터의 확실성을 확보하는 것이 아닌 불확실성을 줄이는 것입니다. 명백하게 확실한 데이터는 사람은 확보할 수 없습니다. 단지 확보한 데이터가 확실하다는 믿음을 가질 수 있을 뿐입니다. 

 

그러므로 과거에 발생한 데이터를 기반으로 앞으로 1시간 후의 미래를 예측해 마케팅 전략을 기획하는 것조차 확정이 아닌 확률적 의미를 지닐 수밖에 없습니다.

 

신이 아닌 이상 단 1분 후의 미래도 확신할 수 없는 것이 현실이며, 과거 또한 모든 것을 알 수 있는 것은 아닙니다. 자신의 과거도 모두 기억하기 못하는 마케터가 데이터 수집을 통해 시장과 소비자들의 과거를 모두 확보했다고 생각하는 것은 마케팅에 무지하거나 다른 기업의 마케팅에 세뇌되었기 때문입니다.

 

그러기에 마케팅이 강한 기업은 항상 데이터에 목말라 있게 됩니다. 나이키처럼 마케팅이 강한 기업에게는 좀 더 나은 마케팅을 위해 미래를 위해 더 많은 질 좋은 데이터가 간절한 것은 너무 당연합니다.      

 

 

 

데이터가 필요한 이유. 페르소나 마케팅

 

성공한 나이키 마케팅으로 나이키 앱, 런 클럽 앱, 트레이닝 클럽 앱, 스니커즈 앱 등 앱 마케팅이 있습니다. 앱을 활용한 마케팅에는 데이터와 함께 마케팅 페르소나가 존재합니다.

 

특히 런 클럽 앱, 스니커즈 앱의 사례는 너무나 유명한 페르소나 마케팅 사례로 이야기되고 있습니다. 이 페르소나를 파악하는 데에도 데이터, 페로소나 마케팅을 키워가는 데에도 데이터는 필수입니다.

 

지금은 코로나로 런 클럽보다 홈트 등의 트레이닝 클럽 앱이 더 많이 활용될 수도 있지만 나이키가 남성 스포츠 고객에서 여성 스포츠 고객으로 확장할 수 있는데 런 클럽 앱의 기여는 부정할 수 없습니다.

 

또 요즘 또 다른 거대 시장을 형성하고 있는 스니커즈 리셀 시장에서 나이키의 한정판 스니커즈의 위치는 마니아와 함께 스니커즈 앱의 역할도 주요했습니다. 

 

이런 성공한 나이키 앱의 기획의 중심에는 바로 마케팅 페르소나가 있습니다. 페르소나의 욕망을 기준으로 기능이 설계되고 앱 사용 프로세스가 기획되었기에 나이키는 마라톤과 도심 러닝을 통해 건강과 몸매 관리를 하는 젊은 여성 고객을 더 효과적으로 유입할 수 있었고, 농구 황제 조던은 모르지만 에이 조단은 가지고 싶어 하는 20대 스니커즈 마니아를 사로잡을 수 있었습니다.

 

페르소나를 기준으로 앱 서비스를 기획하는 데에 있어 데이터는 필수입니다. 그리고 이렇게 만들어진 앱 서비스는 소비자의 손에서 나이키에 대한 충성도를 끌어올리고 구매 버튼을 클릭하게 하는 역할을 합니다.