페르소나 마케팅과 앱과 웹 온라인 서비스

페르소나 마케팅은 제품 관련 소비자 욕망이 투영된 이상적 사용자를 통해 간접 경험을 형성하여 제품 이미지와 구매를 유도하는 방식과 함께 이상적 사용자가 되어가는 과정 경험을 제공하는 중에 제품의 구매를 촉진하는 방식으로 구분할 수 있습니다.

 

 

 

소비자의 페르소나로의 길을 지원하다

 

이 방식의 페르소나 마케팅은 제품 구매해 사용하는 결과 모습이 아니라, 소비자의 목표가 달성되어가는 과정에서의 제품의 기여를 구체화하는 차이가 있습니다.

 

예를 들어 멋진 여행을 꿈꾸는 소비자가 있다고 가정합니다. 그런데 멋진 여행의 개념은 사람마다 다를 수 있습니다. 그러므로 각각의 사람이 생각하는 멋진 여행의 개념을 파악하여 적절한 여행 정보와 함께 스케줄을 만들 수 있는 앱 서비스를 제공하여 서로 다른 멋진 여행에 대한 페르소나의 실현에 도움을 줄 수 있습니다.

 

이때 페르소나는 사용자 경험을 설계하는 기준이 됩니다. 실질적인 제품은 서비스 과정이 됩니다. 그런데 페르소나 마케팅 방식이 앱이나 웹 같은 온라인 서비스에만 적용될까요?

 

그렇지 않습니다. 나이키는 운동화를 팔기 위해 페르소나 기준 사용자 경험을 지원합니다.

 

 

 

제품의 가치는 물건이 아니라 그것을 사용하는 경험  

 

마케팅의 중심이 제품 그 자체가 아니라 사용 경험으로 이동하면서 광고를 통해 페르소나 이미지를 전달하고 기억시키는 페르소나 마케팅 방식에서 경험을 통해 제품을 전달하는 방식으로 변화하고 있습니다.

 

이미지를 전달하는 페르소나 마케팅 방식에서는 콘텐츠와 광고 매체의 이해와 활용이 중요한 요소였다면, 과정 경험을 제공하는 방식에서는 서비스 기획이 중요한 요소로 작용합니다.

 

 

[페르소나 마케팅 유형 구분]

• 이미지 전달 - 광고, 콘텐츠 역량 중요
• 과정 경험 전달 - 서비스 기획 중요

 

과정 경험 전달을 위한 마케팅 페르소나는 어떤 목표를 가진 제품 구매자의 모습을 구체화하여 냅니다. 이 목표를 달성해 나가는 과정 중에 제품이 등장하고 또는 서비스 경험을 통해 제품의 가치는 더 커지게 됩니다.

 

이 유형의 페르소나 마케팅 방법은 나이키가 여성 소비자를 공략하는 마케팅으로, 한정판 스니커즈를 마케팅하는 방법으로 사용되었습니다. 

 

 

 

마라톤에 도전하는 30살 초보 여성 페르소나

 

초보 러너로 하프 마라톤 완주라는 목표를 가진 30살 여성의 훈련 과정을 지원하는 앱 '나이키 런 클럽'을 개발, 배포하였습니다. 

 

이 앱을 통해 훈련 스케줄을 잡고 관리할 수 있을 뿐 아니라 전문가의 조언을 들을 수 있습니다. 또한 장거리 달리기 연습 시 유명 연예인의 음성 안내 기능을 통해 연예인이 함께 운동하는 느낌을 주어 지치지 않고 재밌게 운동할 수 있도록 유도합니다.

 

훈련 스케줄과 운동 데이터를 통해 필요한 마라톤 장비를 추천해 주는 것은 물론 데이터 분석을 통해 적절한 운동화 교체 타이밍을 알려주고 운동화를 구매할 수 있게 도와주기도 합니다.

 

비록 처음 하프 마라톤에 도전하지만, 마라톤을 달리는 방법에 대한 지식은 부족하지만 '나이키 런 클럽'앱 만 있다면 개인 마라톤 코치는 물론 함께 운동해주는 친구가 있는 듯할 것입니다.

 

런 클럽 앱을 통해 30살 초보 여성 러너는 하루하루가 지날수록 하프 마라톤 완주의 목표에 한발 가까워지고 있습니다.

 

 

 

한정판 스니커즈 마니아   

 

나이키 에어 조단은 한정판 스니커즈로 인기가 있습니다. 그런데 만약 한정판 스니커즈 마니아에 대한 데이터뿐 아니라 이들이 항상 나이키와 연결되어 있다면 나이키 입장에서 수익성 좋은 한정판 스니커즈 사업을 더 키울 수 있을 것입니다.

 

이를 위해 등장한 것이 바로 나이키의 '스니커즈 앱'입니다. 이 앱은 마니아들이 서로 정보를 공유할 수 있는 네트워크 기능을 제공합니다. 이 스니커즈 앱 자체가 한정판 스니커즈 마니아의 성지가 될 수 있는 기능입니다.

 

또한 즐기면서 한정판 스니커즈를 획득할 수 있도록 게임적 요소를 제공합니다. 마니아들은 앱을 켜는 순간 한정판 스니커즈라는 보물을 찾아 도심 숲을 모험하는 인디아나 존스가 되는 것입니다.

증강현실 단서와 지도상 표시된 힌트를 통해 스니커즈를 획득할 수 있는 것입니다.

 

 

 

서비스 경험의 결과

 

나이키와 같은 마케팅 기업이 다양한 앱을 제공하는 것은 일반 앱 개발사와 목적이 다릅니다. 나이키는 앱 그 자체가 아니라 바로 운동화, 스포츠 패션 등 스포츠용품의 판매가 목적입니다.

 

나이키는 스포츠용품이라는 목적을 달성하기 위해 마케팅 기업답게 데이터를 고집하였습니다. 다양한 앱과 온라인 사이트를 개발하여 서비스하는 것도 데이터 수집 때문입니다.

 

그리고 바로 경험 상품이 만들어 내는 매출 효과에 대해 알게 된 것입니다. 단골 효과, 동료 효과와 같이 항상 소비자와 함께 있고, 함께 목표를 위해 달려갔던 나이키에 대한 충성도는 그렇지 않은 스포츠 브랜드보다 높을 수밖에 없습니다.

 

또한 함께하는 앱은 더 많은 소비자 정보를 나이키에게 전달함으로 소비자가 바라는 것을 다른 어떤 스포츠 브랜드보다 나이키가 제공할 가능성이 커집니다.

 

 

 

결과보다 과정에 집중하는 마케팅     

 

과정 경험 전달을 위한 페르소나 마케팅은 결과보다는 과정 경험에 집중하여 자연스럽게 결과가 나오게 만듭니다. 속초를 향해 달리는 자동차가 인천에 도달할 가능성이 낮듯이 경험이 시작된 이상 다른 결과가 나타나는 것은 어려운 일입니다.

 

특히 속초로 가는 고속도로를 탔다면 더욱 인천에 도착할 수 없습니다. 이 고속도로가 바로 페르소나 마케팅 기업이 소비자에게 제공하는 서비스인 것입니다.