페르소나 마케팅의 기본 3요소와 캐릭터, 스토리 전략 효과

페르소나 마케팅은 소비자의 욕망의 대상을 제품을 통해 사용자의 형태로 구성하여 제품 구매를 자극하는 것입니다. 이를 위해서는 페르소나로 공략할 타깃 시장과 페르소나 캐릭터 그리고 소비자 이입을 강화할 스토리가 결합을 통해 마케팅 효과를 극대화할 수 있습니다.

 

 

 

마케팅 페르소나 설정 기본 요소

 

페르소나 설정을 위한 기본 요소로는 타깃, 캐릭터(개성, 아이덴티티) 그리고 타깃 그룹에 대한 캐릭터의 공감과 이해를 강화할 스토리를 꼽을 수 있습니다.

 

사람의 기본 욕구인 의식주만 보더라도 각 사람마다 좋아하는 음식과 싫어하는 음식이 있고, 옷 입는 스타일도 다 다릅니다. 집 조차도 선호하는 집의 형태가 다릅니다.

 

하물며 의식주보다 상위 욕구에 해당하는 소속감, 인정감, 자아실현 등의 욕망에 기인하는 페르소나를 모든 시장 소비자가 좋아할 것이라 가정하는 것은 많이 무리가 따릅니다. 

 

그러기에 페르소나 마케팅에서 타깃 설정은 매우 중요한 시작점입니다. 어떤 타깃을 설정하느냐에 따라 이후 진행되는 페르소나 캐릭터와 스토리는 달라질 수 있습니다. 

 

마케팅 페르소나의 설정은 타기팅 한 후 타깃 소비자 그룹의 욕망과 가치를 파악한 후, 이것을 기반으로 세상 어디엔가 존재할 듯한 타깃 소비자들이 열망하고 그렇게 되고 싶어 하는 이상적인 사용자의 모습을 캐릭터화 합니다. 이렇게 구성한 페르소나 생활을 이야기로 구성하여 소비자의 몰입과 공감을 극대화합니다.

 

소비자가 마케팅 페르소나에 대한 공감과 몰입감이 크면 클수록 제품에 대한 호감은 향상되고 구매 가능성은 커지게 됩니다.   

 

 

 

 

마케팅 페르소나 캐릭터

 

마케팅 페르소나의 캐릭터는 타기팅 된 소비자 그룹의 제품 관련 욕망, 욕구를 기반으로 구성합니다. 이 욕망이 추구하는 사용자의 스타일, 그러니까 이상적 사용자의 모습을 캐릭터화 합니다.

 

마케팅 페르소나는 일종의 드라마 주인공을 묘사하는 것과 비슷합니다. 주인공은 시청자들이 열망하고 부러워해서 따라 하고 싶어 하는 모습이어야 합니다. 주인공이 매력적이지 않다면 드라마 시청률이 낮아지거나 인기 있는 서브 주인공에게 분량을 빼앗기게 될 것입니다.

 

마케팅에서는 제품 판매가 잘 이루어지지 않는다거나 해당 제품의 마케팅 페르소나를 따라 하는 벤치마킹 페르소나에 시장을 빼앗기는 것으로 결과가 나타나게 될 것입니다.

 

 

 

마케팅 페르소나 캐릭터 구성 예시 - 레깅스 제품 페르소나

 

레깅스 제품의 페르소나를 구성해 보겠습니다. 일단 해당 제품 시장이 어떻게 구성되고 왜 해당 제품을 구매하는지에 대한 내용을 수집해야 합니다.

 

레깅스는 요가, 필라테스 운동 시에 주로 착용합니다. 헬스 시에도 운동복으로 사용할 수 있습니다. 레깅스의 딱 붙는 스타일은 몸의 움직임과 변화를 확인할 수 있어 다이어트와 몸의 변화를 확인하면 운동하기에 좋고, 움직임도 편합니다. 근육을 잡아주어 운동 시 편안함을 느끼게도 해 줍니다.

 

그러나 주로 실내 운동, 그리고 여성들이 주로 하는 운동 시에만 입을 수 있는 것은 레깅스의 딱 붙는 스타일이 민망하고 특히 Y존 부분은 좀 많이 민망하여 실외에서 입기에는 조금 주변 시선이 불편합니다. 그리고 다리가 짧은 동양인의 체형 상 입기에는 안 이쁠 것 같기도 합니다. 또 몸매가 날씬하면 모를까 안 이쁘면 몸매를 적나라하게 나타내는 레기스의 특성상 살찐 부분이 도드라져 보일 것 같습니다.

 

위와 같은 시장 조사 자료가 나왔다는 가정 하여 가성비 레깅스 시장을 공략할 페르소나의 캐릭터를 구성하게 됩니다.

 

우선 운동이라는 키워드와 몸매, 건강 등을 뽑을 수 있고 Y존에 대한 부담감과 몸매가 나타나는 부담감을 뽑아낼 수 있습니다. 그럼에도 레깅스를 입고 운동을 한다는 것은 몸매 관리에 대한 욕구가 존재한다는 것 그리고 날씬하고 이쁘면 레깅스를 입어도 이쁠 것 같다는 이야기에서도 날씬하고 이쁜 몸매에 대한 욕망이 나타나고 있습니다.

 

결론은 레깅스를 입는 소비자의 욕망은 이쁜 몸매를 향하고 있습니다. 그리고 몸매가 부각되는 것에 대한 부담감은 당당함에 대한 부러움도 느낄 수 있습니다.

 

이를 통해 레깅스 구매에 따른 욕망은 이쁜 몸매가 있다는 점이 있습니다. 위에서는 날씬하고 이쁜 몸매를 말했지만 이는 과거 이쁜 몸에 대한 기준이었습니다. 최근에는 이쁜 몸이 건강한 몸이라는 기준이 세워지고 있습니다. 이를 통해 레깅스 페르소나를 형성할 주요 키워드를 정리합니다.

 

 

[레깅스 마케팅 페르소나 주요 키워드]

• 욕망 : 이쁜 몸매
• 장애물 : 살, 짧은 하체, 부끄러움
• 주 착용 : 실내 운동 시
• 착용 이유 : 부끄러움, 주변 시선

 

[레깅스 마케팅 페르소나 예시 1]

• 20대 후반의 직장인인 그녀는 언제나 자신감이 있고 열정과 자신감이 넘친다. 이런 그녀의 에너지 원천은 운동이다. 헬스를 통해 근육을 만들고 필라테스를 통해 몸의 밸런스를 유지한다. 운동을 통한 에너지를 일에 쏟아 좋은 평가를 받고 있다. 그러나 항상 일에 성공적인 것은 아니다 그러나 그녀는 당당하게 자신의 실패를 받아들이고 대안을 제안한다. 이런 점이 그녀가 일에 좋은 평가를 받는 이유이다.
• 그녀는 전형적인 미녀는 아니지만 매력 있다. 그래서 주변 사람들에게 인기가 많다.
• 그녀는 날씬한 몸매는 아니지만 건강한 몸매를 가졌다. 보호 본능이 아니라 자신감이 느껴지고 그녀를 보면 활력이 샘 쏟는다.  

 

[레깅스 마케팅 페르소나 기준 제품 전략]

• 소비자들이 레깅스를 입으면 페르소나가 되는 듯한 느낌을 준다.
• Y존을 보완하는 디자인을 적용한다.
• 서양인보다 짧은 하체를 보완하기 위해 하이웨스트 디자인을 적용한다.
• 허리나 뱃살을 눌러주는 보정 효과를 적용한다.
• 다양한 색상과 스타일을 통해 일상복에 매치하여 입을 수 있도록 한다.

 

[레깅스 마케팅 페르소나 기준 광고, 커뮤니케이션 전략]

• 건강한 매력적인 여성.
• 이쁘고 아름다운 것이 아닌 매력에 초점.
• 날씬하고 여리한 몸이 아니라 건강하고 자신감에 초점.
• 에너지가 넘치고 열정이 느껴지는 콘텐츠.
• 그녀의 운동 시 레깅스를 입은 건강하고 매력적인 모습.
• 일상에서 일상복과 함께 입은 패셔너블 한 레깅스의 보기 좋은 스타일.
• 운동 때뿐 아니라 평상시 입어도 스타일리시한 레깅스. (콘텐츠가 흐르면서 은연중 Y존, 뱃살 보정 기능 보여줌)

 

위의 내용은 간단히 책상에서 생각나는 대로 적어본 것입니다. 시장 조사는 더 세밀해야 합니다. 마케팅은 정보와 데이터의 싸움입니다. 지금은 설명을 위해 간략화한 것이지 정답은 아닙니다.

 

핵심은 제품 마케팅할 소비자를 타기팅 하고 이 소비자 그룹의 욕망을 찾아내어 정리한 수 이 욕망에 대한 해결책을 제시하는 것입니다. 

 

마케팅 페르소나의 캐릭터는 충분히 현실에서 본 것 같고 그래서 부럽고 그렇게 되고 싶은 대상이어야 합니다. 그리고 레깅스를 입으면 소비자도 페르소나처럼 될 수 있다는 확신이 심어져야 합니다.

 

 

 

페르소나 스토리 역할

 

마케팅 페르소나에 이야기를 입히면 소비자는 더 잘 페르소나에 공감하고 이입될 수 있습니다. 또한 이야기 효과로 더 쉽게 페르소나를 기억하게 됩니다. 단어를 암기할 때 이야기를 통해 암기하면 좀 더 쉽게 암기되는 원리와 비슷합니다.

 

페르소나 스토리를 구성할 때 중요한 것은 설정한 페르소나 캐릭터의 사람들의 일상을 녹여야 한다는 것입니다. 예를 들의 위의 예시 1에서 페르소나는 20대 후반의 직장인 여성입니다. 스토리를 만들에 충분한 20대 후반 직장인 여성의 라이프스타일을 수집하여 최상의 가상의 스토리를 구성합니다.

 

평상시 자기 계발과 운동을 희망하고 있다면 회사가 끝난 후 요즘 유행하는 자기 계발 분야와 운동을 하는 것으로 구성합니다. 주말과 휴일에 친구들과 애인을 만나서 하는 일반적이 20대 후반 여성이 하고 싶어 하는 것들이 있으면 이야기에 녹입니다. 

 

만약 최근 트렌드로 젊은 여성들이 하고 싶어 하고 부러워하는 흐름이 있다면 이를 적용합니다. 페르소나 스토리는 너무 길 필요가 없습니다. 여기서 스토리를 구성하는 것은 소설을 만들기 위한 것이 아니기 때문입니다.

 

스토리는 소비자가 페르소나에 더 잘 공감하고 이입될 수 있게 하기 위해서입니다. 광고의 소재가 되고 인플루언서 협찬 시 참고가 됩니다.