올리브영은 어떻게 드럭스토어 1위가 되었을까?

과거 국내 드럭스토어는 올리브영, 랄라블라, 롭스의 3파전이었습니다. 여기에 많은 부분 뷰티 로드샵과 겹치는 부분이 있어 이들과도 경쟁해야 했습니다. 시간이 흐른 지금 올리브영은 로드샵과 경쟁에서 이겼을 뿐 아니라 드럭스토어 시장의 승자가 되었습니다. 

2030 뷰티 트렌드를 이끈 승자 올리브영

 

올리브영 멤버십 회원수는 1000만 명이 넘는 것으로 알려지고 있습니다. 이중 약 60%가 2030입니다. 이런 2030의 열광적인 지지 속에 2021년 약 2조 1192억 원 매출에 1378억 원 영업이익을 달성했습니다.

 

거리를 걷다 보면 같은 드럭스토어(요즘은 헬스앤뷰티 H&B 스토어라고 더 많이 부릅니다)인 랄라블라나 롭스에 비해 올리브영이 압도적으로 많이 보입니다. 드럭스토어(헬스앤뷰티 H&B 스토어)계의 스타벅스라 해도 과언이 아닐 정도입니다. 올리브영 매장 수는 2021년 기준 1265개입니다.

 

여기서 올리브영의 주요 매출 제품이 뷰티 관련 제품이라는 점에서 그 많던 뷰티 로드샵이 사라지는 순간에도 계속 매장을 늘릴 수 있었던 올리브영의 비결이 궁금하지 않을 수 없습니다.

 

로드샵의 몰락과 온라인 쇼핑, 하지만 올리브영은

 

로드샵의 내리막은 뷰티 온라인 쇼핑의 성장과 겹치는 부분이 있습니다. 아니 인스타그램을 중심으로 성장한 인플루언서 커머스, 세포 마켓 등의 성장이 로드샵의 몰락을 부채질 한 면이 있습니다. 물론 이유가 이 하나는 아니겠지만 주요 이유 중 하나인 것만은 사실입니다.

 

그런데 재밌는 사실은 얼핏 보면 로드샵과 그리 달라 보이지 않은 올리브영은 로드샵이 내리막을 걷는 기간에도 성장을 한 것입니다. 여기에는 인스타그램 친화적 오프라인 올리브영 환경이 있습니다.

 

뷰티 온라인 쇼핑이 성장하면서 1020 새로운 트렌드가 발생했습니다. 바로 오프라인 비교, 인증 구매입니다. 여전히 온라인 쇼핑의 성장이 높은 가운데 3040은 온라인으로, 1020은 오프라인에서 구매를 주로 하는 트렌드가 형성된 것입니다.

 

이러한 흐름은 기존 세대와 차별화하려는 1020의 성향과 인스타그램을 통해 표현하고자 하는 성향이 결합된 결과입니다. 

 

그런데 이런 흐름에 왜 올리브영이었냐가 핵심입니다. 로드샵도 이 흐름에 괜찮을 듯 보이지만, 올리브영이어야만 하는 이유는 분명히 존재합니다. 

 

하나는 비교와 테스트 가능한 상품 다양성입니다. 로드샵은 자사 브랜드만 판매합니다. 그러나 올리브영은 여러 브랜드가 판매되고 있어 브랜드를 비교하면서 테스트도 가능한 환경입니다. 이런 환경이 올리브영이 1020의 놀이터가 될 수 있었던 이유입니다.   

 

둘은 규모와 인테리어입니다. 로드샵의 인테리어도 많이 좋아지기는 했지만 기존 화장품 판매점의 범위를 벗어나지 못했습니다. 그러나 올리브영은 기본 뷰티 로드샵에서는 찾아보기 어려운 인테리어와 규모를 가지고 출점했습니다. 이는 올리브영이 뷰티숍이 아닌 드럭스토어로 포지셔닝되었기 때문이기도 합니다. 이런 올리브영의 매장은 1020에게는 촬영 스팟이 되기도 한 것입니다.

 

실제 2020년 이후 진행된 뷰티 관련 제품 인플루언서 마케팅 캠페인에 올리브영은 상당히 많이 태그 되거나 언급되는 것을 알 수 있습니다. 

 

K뷰티와 중국 시장 그리고 이후

지금은 많이 사그라들었지만 2010년 이후 K뷰티 제품이 중국 시장으로 가기 위한 관문은 올리브영이었습니다. 수많은 K뷰티 제품 중 올리브영에서 판매되고 있는 제품은 중국 소비자들도 믿고 구매할 수 있는 제품이 되는 것입니다.

 

이로 인해 중국 시장을 공략하려는 뷰티 브랜드들은 올리브영에 입점하기를 희망하였습니다. 이익이 없더라도 올리브영에만 들어가면 중국에서 놀라운 성공이 보장되는 것입니다.

 
이로 인해 올리브영은 다양한 판매 제품 라인을 확보할 수 있었을 뿐 아니라 차별적인 프로모션을 진행할 수 있게 되었습니다.

 

이런 올리브영의 환경은 더 많은 1020과 2030을 끌어들이는 계기가 되었습니다.

 

1999년 신사점을 1호점으로 시작된 이후 20여 년이 흐른 지금 이제 올리브영은 드럭스토어뿐 아니라 국내 뷰티 산업에 막강한 영향력을 미치는 존재가 되었습니다.