올리브영과 다른 랄라블라 축소, 롭스 철수 결정의 이유

야심 차게 시작된 국내 드럭(헬스앤뷰티 H&B) 스토어 시장은 GS의 랄라블라, 롯데의 롭스, CJ의 올리브영의 삼국지로 시작되어 올리브영이 시장을 통일하는 형태로 진행되고 있습니다. 이전에 살펴본 올리브영의 강점과 함께 여기서는 랄라블라, 롭스 현황을 알아봅니다.

 

 

드럭스토어의 변화. 헬스앤뷰티(H&B)

 

드럭스토어로 시작되었지만 지금은 헬스앤뷰티(H&B)로 더 많이 불리는 랄라블라, 롭스, 올리브영은 뷰티 관련 제품의 체험 공간이자 구매처로 발전하였습니다.  

 

이런 변화는 국내 SNS 시장에서 인스타그램의 성장과 함께 찾아온 뷰티, 헬스 인플루언서들의 등장과 맥을 같이 한다고도 볼 수 있습니다.

 

사진 공유형 SNS인 인스타그램의 그 특성상 보이는 외모에 대한 중요성이 컸고, 인스타그램 이용자가 많아지고 콘텐츠(사진)의 공유가 빈번해질수록 뷰티와 이너뷰티에 대한 니즈는 커갔습니다. 이런 흐름 속에서 뷰티과 다이어트, 건강보조식품은 인스타그램 커머스의 주된 판매 제품이 되었습니다.

 

과거 블로그 시절 인플루언서(파워블로거)의 주력 판매 제품이 옷 같은 패션 제품이었다면, 인스타그램 시대가 오면서 화장품과 다이어트 보조제, 건강보조식품이 주된 판매 제품이 된 것입니다.

 

 

다르게 가는 랄라블라, 롭스 그리고 올리브영

 

과거 올리브영이 있는 곳에는 랄라블라 또는 롭스가 있었던 시절이 있었습니다. 드럭스토어(헬스앤뷰티H&B 스토어) 자체가 많지도 않았고 세 브랜드의 시장을 선점하기 위한 치열한 경쟁으로 주요 번화가에 서로 경쟁하며 매장을 내었기에 겹치는 경우가 많았습니다.

 

그러나 지금은 눈에 띄게 올리브영 매장은 많은 반면, 랄라블라와 롭스 매장은 적습니다. 아니 있었던 랄라블라, 롭스 매장도 어느 순간 사라져 버리고는 하는 것을 느낄 수 있습니다.

 

실제 랄라블라 매장 수는 2018년 168개에서 지금은 약 45개 정도로 줄어들었습니다. 롭스는 아예 올해 2021년 기준 67개 매장을 모두 폐점한다고 발표하기도 했습니다.

   

이에 반해 올리브영의 매장 수는 2021년 기준 약 1265개 매장을 가지고 있습니다.

 

 

드럭스토어(헬스앤뷰티H&B 스토어) 브랜드 성과 차이 이유

 

유통 측면에서 본다면 롯데가 가장 우위에 있고 그다음은 GS25와 슈퍼마켓을 운영하는 GS일 것입니다. 아마 GJ의 유통 경쟁력이 이 셋 중 가장 아래일 것입니다.

 

그러나 콘텐츠 측면에서 본다면 이 순위는 CJ가 가장 우위이고 롯데, GS 순위가 될 것이라 생각합니다. 롯데와 GS는 전통적 유통, 그러니까 부동산 중심의 유통망을 운영 관리하는 딱딱한 기업의 이미지가 큽니다. 이에 반해 CJ는 무형의 콘텐츠 중심 소프트적인 이미지가 크다는 점이 드럭스토어(헬스앤뷰티H&B 스토어)의 브랜드 성과를 갈랄 다고 봅니다.

 

올리브영에 대한 내용은 이전 글에서 적었으니 여기서는 간단히 짚고만 넘어가겠습니다.

올리브영은 어떻게 드럭스토어 1위가 되었을까?

 

정리하면, 1020이 뷰티 제품을 비교 테스트하면 즐길 수 있는 공간의 제공과 취향에 맞는 인테리어. 그리고 중국 시장 K뷰티의 관문으로 인식되면서 다양한 뷰티 제품이 공급되는 현상이 올리브영을 성장시켰습니다. 이 두 현상은 서로 시너지가 되면서 올리브영 매장으로 10대~30대 고객을 유입시켰습니다.

 

이에 반해 전통 오프라인 유통 스타일의 랄라블라와 롭스는 뷰티 로드샵의 길을 가고 있습니다. 뷰티를 즐기는 공간이 아닌 뷰티 제품을 사는 공간으로 드럭스토어(헬스앤뷰티H&B 스토어)는 온라인 쇼핑 시장이 오프라인 쇼핑 시장을 넘어선 지금 존재 의미가 낮아지고 있습니다. 단지 구매를 위한 것이라면 온라인이 더 편하고, 저렴하고, 편리하기 때문입니다.

 

그러나 온라인에는 없는 제품 그 차제가 있는 공간, 더해 제품을 비교해보고 테스트할 수 있는 공간의 의미는 온라인과 차별화된 오프라인 매장의 장점입니다. 그러나 여기에만 그친다면 제품은 오프라인 매장에서 보고 구매는 온라인으로 할 것입니다. 스마트폰으로도 구매를 할 수 있기 때문입니다.

 

그러나 올리브영에서 구매를 하는 것은 1020의 3040과 다른 힙한 문화의 하나가 되었습니다. 친구들과 올리브영에 가서 제품을 즐기고 구매하는 것이 문화인 것입니다. 여러 조사를 보면 뷰티 제품 구매 채널러 3040은 온라인이 압도적이지만 1020의 경우는 오프라인 또한 상당한 비중을 차지하고 있습니다.

 

이런 공간의 제공을 통해 올리브영은 인스타그램에서 공유되는 콘텐츠, 사진을 선도하는 1020의 마음을 사로잡을 수 있었고 이는 랄라블라와 롭스와 다른 브랜드 성과를 낸 이유가 아닐까 생각 듭니다.