온라인 서비스의 사용자 확장의 이해

신규 온라인 서비스의 성장은 시장 침투, 사용자 확보, 사용자 서비스 이용 증가, 사용자 확대, 사용자의 서비스 이탈 축소와 이용 증대, 서비스 이용 증대 등의 과정이 반복되면서 이루어집니다. 결국 기존 사용자는 유지하면서 새로운 사용자를 확보할 수 있는 서비스가 성장할 수 있는 것입니다.

 

 

온라인 서비스 전략 1단계

간단히 인기 서비스가 되자 나 유행 서비스가 되자 등의 전략적 목표를 잡을 수도 있습니다. 그러나 이런 목표는 어떻게 해야 달성될지 다소 모호합니다. 하지만 어떤 온라인 서비스든 시장 트렌드의 중심이 되고 사용자가 많이 이용하는 서비스되려고 시작한 것은 분명한 사실이기도 합니다. 이점에서 인기 서비스가 되자 나 유행 서비스가 되자는 분명한 최종 서비스의 목적지이기도 합니다.

 

그럼 목적지를 여기에 두고 이를 위해 거쳐야 하는 과정을 확인하면서 전략을 살펴보겠습니다.

 

우선 인기 서비스가 되기 위해서는 사용자가 많아야 합니다. 그러나 보통 온라인 서비스 사용자는 여러 서비스 중 선택해서 이용하고 때로는 제공 중인 서비스가 많다면 몇몇 서비스는 한 번도 이용하지 않는 경우도 있습니다. 

 

이점에서 각 서비스는 해당 서비스만 사용하는 사용자들이 있을 수도 있고 여러 서비스 중 2~3개 서비스만 사용하는 사용자들도 있을 수 있습니다. 물론 시장에 출시된 모든 서비스를 이용해 본 사용자도 있을 수 있습니다. 그러나 이들도 자주 사용하는 온라인 서비스와 한번 이용해 보고 이후는 이용하지는 않고 스마트폰에만 다운로드되어 있는 서비스 있게 됩니다.

 

그러기에 그냥 모든 서비스 시장 사용자를 해당 서비스의 사용자로 만들겠다는 전략은 비용도 너무 크고 사용자 유입 효율도 너무 떨어지는 단점이 있습니다. 이 때문에 대부분의 서비스들은 필요와 욕구를 가장 잘 충족할 수 있는 목표 사용자를 정한 후 이들을 집중해 공략하는 전략 방법을 선호합니다.

 

흔히 말하는 수익성 높은 사용자인 '열광하는 팬'을 만들기도 용이하고, 상대적으로 촉진 비용도 효과적으로 사용될 수 있습니다.

 

 

온라인 서비스 사용자 확장의 기본 모델 2가지    

시장 지배적 온라인 서비스는 있지만 서비스 하나만 존재하는 시장은 거의 없습니다. 물론 카카오톡 같은 특수한 경우도 있지만 이 또한 국내 모바일 메신저 시장을 하나의 서비스로 통합한 것은 아닙니다.

 

그러므로 사용자는 주로 사용하는 서비스가 있고, 사용하지 않는 서비스도 있을 것입니다. 사용하는 서비스 중에도 자주 사용하는 서비스도 있고, 가끔 사용하는 서비스도 있을 것입니다.

 

이점에서 사용자들의 상호 영향력의 측면에서 자주 이용하는 사용자 그룹은 이탈하지 않게 유지하면서, 자주 사용하지는 않지만 이용하는 서비스 그룹으로 확장 후 자주 사용하는 서비스로 발전하는 방향이 효율적인 확장 전략이라 할 수 있습니다.

 

사용하지 않는 서비스나 잘 사용하지 않는 서비스를 로그인하고 사용하게 만드는 것은 매우 힘이 듭니다. 이용 계기를 만드는 이슈를 만드는데, 광고/홍보하는데 비용이 많이 듭니다. 

 

 

연쇄적 사용자 확장 전략     

특이한 게이스지만 각 서비스들의 사용자의 교집합이 최소화된 형태로 서비스 시장이 이루어진 시장입니다. 이 모습은 현실 온라인 서비스 시장에서는 보기 힘들기에 온라인 서비스의 사용자 확장을 어떻게 하는 것이 효과적인지 설명하기 위한 가상의 모델로 볼 수 있을 것입니다.

 

연쇄적 사용자 확장 전략을 설명하는 이미지는 아래와 같이 서로 다른 온라인 서비스 사용자의 교집합은 2개의 서비스에서만 이루어져 있다고 가정합니다.

 

온라인 서비스 사용자 확장 모델 1

 

예를 들어 A 서비스는 B 서비스 사용자를 공략하기 위해서는 A와 B 서비스의 공통 사용자 그룹인 A-1을 통해 진행됩니다. A 사용자 가치는 방어하면서 A-1 사용자 가치 중 B 사용자와 연결되는 가치를 강화하면서 B 사용자를 잠식하는 방법을 활용합니다.

 

C 사용자나 D 사용자로의 확장은 B-1과 C-1 사용자가 확보되지 않는 경우는 서비스 론칭 후 A 사용자를 처음 확보했을 때와 같은 마케팅을 해야 합니다. 문제는 A 사용자의 가치와 C 사용자, D 사용자 가치는 다를 수도 있고 때로는 충돌할 수도 있습니다.

 

이점에서  B-1과 C-1의 확보는 안정적이고 효율적인 사용자 확장의 기본 전제가 되는 것입니다.

 

 

다각적 사용자 확장 전략

일반적으로 시장의 서로 경쟁하는 서비스 사용자들은 겹칠 가능성이 큽니다. 보통 온라인 서비스 사용자는 1~2개 서비스만 사용하는 사용자는 많이 않고 3~4개 이상 서비스를 이용하는 사용자들이 더 많습니다. 특히 이용이 활성화되어 있고 시장 경쟁이 심한 경우는 여러 서비스를 이용할 가능성이 더 커집니다. 바로 광고, 이벤트 같은 프로모션의 영향 때문입니다.

 

다각적 사용자 확장 전략을 설명하는 이미지는 아래와 같습니다. 사용자 중에는 여러 서비스를 동시에 사용하는 사람들이 많고 이런 점에서 사용자를 확장할 수 있는 방향은 복수가 됩니다.

 

온라인 서비스 사용자 확장 모델 2

 

위의 이미지에서 A 서비스가 B 사용자로 확장하기 위한 방법으로 A-1 사용자의 가치를 강화하여 확장하는 방법, A-2 사용자 가치를 강화하여 D 사용자를 확보한 후 B 사용자를 공략하는 방법, 그리고 이 두 방법을 동시에 활용하는 방법 등 3가지를 생각할 수 있습니다.

 

이때 A 서비스가 고민해야 하는 것은 확장 비용입니다. 확장 비용은 서비스 강화를 위한 개발/운영 비용의 중가도 있지만 기존 사용자의 경험 하락 비용도 있을 수 있습니다.

 

이런 비용이 단순히 A, B 테스트와 같은 것으로 파악될 수 있다거나, 시뮬레이션을 통해 예측할 수 있다면 좋을 텐데 현실은 그렇지 않습니다. 테스트 상황과 실제 서비스 상황은 다를 수 있습니다. 또 시뮬레이션 시 미래 영향 변수를 모두 파악하여 적용하는 것도 어렵고 변수들의 상호 영향력 가중치를 적절하게 조정하는 것도 쉬운 일이 아니기 때문입니다.

 

그래서 많이 사용하는 방법이 단계적 확장 적용 및 반응에 대한 빠른 대응을 통해 서비스 사용자를 확장하는 것입니다. 이 방법은 이론적으로 위의 연쇄적 사용자 확장 전략의 모습과 비슷한 전략의 모습이 됩니다. 

 

 

스타트업 바이블, 마케팅이 말하는 온라인 서비스 확장 전략

스타트업 바이블, 마케팅이 말하는 온라인 서비스 확장 전략