온라인 서비스 차별화 마케팅 커뮤니케이션 기획

온라인 서비스 기획자의 차별화 마케팅은 촉진과 관련이 있습니다. 어떻게 서비스 차별점을 커뮤니케이션하고 강조할지에 대한 기획입니다. 흔히 서비스 마케팅이라 부르는 광고, 홍보, 이벤트에 전략에 대한 부분을 다루어 볼 것입니다.

 

 

마케팅 커뮤니케이션 기본 요소

어떻게 서비스를 잠재 사용자에게 이용을 자극하기 위해 우월성 또는 이점을 호소하고 어필할지에 대한 이야기를 정리하겠습니다. 어떤 부분을 확인하고 커뮤니케이션 포인트로 해야 할까요.

 

먼저 커뮤니케이션할 사용자 집단이 중요하게 생각하는 부분을 강조해야 합니다. 중요한 이용 이점이 있는 서비스를 인식할 때 사용 가능성은 더욱 높아집니다.

 

그리고 다른 서비스와 구분되는 차별점을 분명히 해야 합니다. 이런 차별점은 다른 서비스에는 없는 유니크한 기능 또는 디자인을 의미하지는 않습니다. 구매와 같이 다른 이커머스 플랫폼에도 있는 기능이라도 구분될 수 있는 요인이 있다면 강조하여 이야기합니다. 커뮤니케이션 차별점은 실제 차별되는 요소일 수도 있지만 광고/홍보에 노출되는 소비자가 그렇게 느끼는 것이면 됩니다.

 

이때 다른 서비스에도 있거나 겹치는 부분이 있는 기능 또는 디자인이라면 잠재 사용자가 우월성을 느낄 수 있어야 합니다. 사용자 이용의 주요 이유가 되는 기능은 대부분의 서비스가 가지고 있을 가능성이 큽니다. 사용자는 이 중에서도 비교를 통해 순위를 매기에 됩니다. 우월성 또한 느끼고 인식하는 것이지 논리적으로 분석되는 것은 아닙니다.

 

마케팅 우월성, 이점, 차별점은 메시지로 전달되어 해석, 기억되기 쉬워야 합니다. 정리하면 커뮤니케이션이 쉬워야 한다는 점입니다. 이를 위해 스토리를 넣기도 하고 유머를 담아 전달하기도 합니다. 유명 연예인을 모델로 사용하는 것은 소비자의 커뮤니케이션 집중도를 높일 수 있는 아주 기본적인 방법 중 하나입니다.

 

이렇게 전달되는 기능이나 디자인 등이 쉽게 모방된다면 효과가 반감됩니다. 어느 정도 배제성이 있어야 함을 의미합니다. 차별점과 비슷한 개념이 될 수도 있습니다. 그러나 차별점이 커뮤니케이션 시 타깃 사용자가 느끼는 부분이라면, 배제성은 이를 오랜 시간 유지하는 것이라 할 수 있습니다.

 

마지막 요소는 이용 편의성입니다. 만약 회원 가입도 어렵고, 앱을 다운로드하기 어렵다면 마케팅 효과는 낮아질 수밖에 없습니다. 이런 편의성에는 트래픽 관리도 포함됩니다. 뛰어난 마케팅 캠페인으로 너무 많은 동시 접속자가 발생하여 서비스가 다운된다면 당시 마케팅 효과는 물론 이후에도 서비스를 이용하려는 사용자는 현저히 줄어들게 될 것입니다.

 

 

마케팅 커뮤니케이션 매체 믹스 

매체 믹스는 크게 타기팅 매체와 지원 매체로 구분하여 기획될 수 있습니다. 도달률과 커버리지가 좋은 타기팅 매체의 경우는 지원 매체로 활용도 가능합니다.

 

타기팅 매체는 커뮤니케이션 타깃을 세분화하여 도달할 수 있는 매체를 말합니다. 이런 매체는 광고비 대비 회원 가입 등 바로 측정될 수 있는 퍼포먼스를 중심으로 광고/홍보 커뮤니케이션을 기획합니다.

 

커뮤니케이션 지원 매체를 이해는 전쟁 시 각 부대가 돌격하기 전 일종의 선제 미사일 또는 폭격기 지원이라 보면 쉬울 것입니다. 전쟁 영화를 보면 보병이 투입되어 적의 진지를 장악하기 전에 전투기나 전함에서 폭탄과 미사일로 주요 시설을 타격하는 것을 볼 수 있습니다. 이렇듯 지원 매체 활용이 잘 되면 타기팅 매체의 광고/홍보 효과가 커지게 됩니다. 그러나 광고를 바로 측정하는 것은 불가능한 경우가 많고, 특정 결과가 지원 매체 광고 때문인지 인과 관계를 파악하기도 어려울 수 있습니다.

 

이런 구분이 필요 없을 때도 있습니다. 충분한 도달률과 커버리지를 가지고 있는 매체인 경우 하나의 매체를 통한 마케팅 캠페인 만으로 충분한 효과를 가져올 수 있습니다. 과거 여러 사레에서 온라인 서비스 가입자 확보에 가장 효과 있는 매체는 TV라는 것이 나타났습니다. 이 효과는 매체 특성에 따른 도달과 반복 노출을 위한 임계 광고비 지출이 가능할 때 나타납니다.       

 

 

마케팅 콘텐츠

마케팅 콘텐츠는 광고/홍보 콘텐츠와 캠페인 콘텐츠로 구분할 수 있습니다.

 

토스가 진행하는 일정 걸음수마다 돈을 지급하는 것과 일정 이상 토스 카드를 쓰면 해외 주신 100원어치를 주는 것은 캠페인 콘텐츠라 할 수 있습니다. 간단히 이벤트 아이템 정도로 이해될 수 있습니다.

 

광고 콘텐츠는 TV, 유튜브, 인스타그램에서 노출되는 콘텐츠를 말합니다. 홍보 콘텐츠는 PR 자료와 언론사에 돌리는 기사 자료 등을 의미합니다. 홍보 콘텐츠도 마케팅 방향에 따라 내용의 흐름과 강조 사항이 달라집니다.