마켓컬리의 뷰티컬리로 뷰티 시장 진출은 성공할 수 있을까?

전지현을 모델로 한 마켓컬리는 신선 식품 새벽 배송의 강자가 되었습니다. 그리고 몇 년이 흘러 2022년 다시 블랙핑크 제니를 모델로 한 뷰티컬리로 온라인 뷰티 시장을 공략하고 있습니다. 공교롭게 2022년 투자 시장 경색과 함께 상장 난관과 함께 진행되었다는 점이 기대와 우려가 공존하는 사업 확장입니다.

 

 

뷰티앱 시장의 강자

뷰티앱 시장은 이미 10여 년 전부터 여러 업체들이 경쟁을 하고 있습니다. 한때 화해, 언니의 파우치, 글로우픽이 스타트업으로 주목을 받은 적도 있고 해외 투자에 성공한 미미박스가 인기를 끌었던 적도 있습니다.

 

여러 자료를 보니 지금은 올리브영과 화해 양강 구도로 뷰티앱 시장 경쟁이 이루어지고 있는 것으로 보입니다. 여기에 마켓컬리가 진입을 한 것입니다.

 

화장품 같은 뷰티 제품은 올리브영, 화해 같은 전문 앱뿐 아니라 네이버 스마트스토어와 쿠팡 같은 이커머스 앱을 통해서도 구매가 많이 이루어집니다. 결국 마켓컬리의 강력한 경쟁자는 올리브영, 화해뿐 아니라 네이버, 쿠팡도 포함됨을 의미합니다. 바로 이점에서 마켓컬리가 뷰티 시장 진출을 할 수밖에 없었던 이유가 다시 발생하지 말라는 보장이 없어 보이기는 합니다.

 

 

마켓컬리의 선택과 전략

마켓컬리의 주력 시장인 온라인 신선 식품 시장은 여러 가지 이유로 한계를 맞고 있습니다. 새벽 배송에 도전했던 많은 대기업과 스타트업들이 철수를 했습니다. 이제 기존 플레이어 중 새벽 시장 사업을 꾸준히 하고 있는 기업은 마켓컬리와 쿠팡이 중심으로 정리되었다 해도 틀린 말은 아닌 상황이 되었습니다.

 

바로 이점이 투자 시장 경색과 함께 마켓컬리 상장에 지장을 준 주요 이유라 할 수 있습니다.

 

그럼 핵심 경쟁자가 쿠팡이 된 상황에서 다른 물류보다 비용이 큰 콜드체인 투자뿐 아니라 매출 규모에서 마켓컬리가 쿠팡의 경쟁자가 될 수 있으리라 보기 어렵다는 점이 마켓컬리의 고민이었습니다.

 

더하여 쿠팡은 압도적인 물류 시스템과 거점을 통해 새벽 배송을 콜드체인이 아니라 물류 속도로 커버하고 있습니다. 이런 물류 시스템 구성이 어려운 마켓컬리 입장에서 앞으로 쿠팡보다 더 높은 물류비용을 감당해야 하는 상황인 것입니다. 

 

신선 식품 새벽배송 경쟁자로 규모나 비용 측면에서 쿠팡의 경쟁이 되지 않는 상황입니다. 여기에 마켓컬리의 주요 소비자들이 밀집되어 있는 대도시에는 기존 오프라인 쇼핑 대기업들의 마트들이 널려 있다는 점도 SSG닷컴이나 롯데온의 성장이 부담스러울 수밖에 없습니다.

 

이점이 마켓컬리의 뷰티컬리를 통한 뷰티 시장으로의 확장을 재촉했다 보입니다.

 

뷰티컬리를 통한 뷰티 시장 전략은 고가의 백화점 화장품의 온라인 판매 시장을 공략하는 것입니다. 마켓컬리의 홍보자료(배포 뉴스 기사)에 따르면 백화점에서 팔리는 고가의 화장품 브랜드들은 온라인에서 판매를 꺼려한다고 나와 있습니다. 온라인은 유통 단계에서 품질 관리와 브랜드 훼손의 위험성이 있기 때문이라고 말하고 있습니다.

 

그러면서 마켓컬리의 온라인 뷰티 시장 진출의 또 다른 이유로 유로모니터 자료 기준 국내 고급 화장품 시장이 2021년 기준 백화점 8.3%, 온라인 45.4%였다는 점을 들고 있습니다. 2019년 백화점이 10.3%였고 온라인이 30.9%이어서 점점 온라인 시장이 커지고 있다는 점도 이유로 들고 있습니다.

 

 

뷰티컬리 전략 모순

마켓컬리가 뷰티컬리로 뷰티앱 시장에 뛰어든 이유도 모순점이 있습니다. 뷰티컬리앱에 백화점 브랜드를 입점/판매한다는 전략도 마켓컬리 홍보 자료에 따르면 2021년 기준 이 화장품들은 이미 백화점보다 온라인에서 몇 배나 더 팔리고 있다는 점입니다. 아니 이미 2019년에도 백화점보다 온라인에서 3배나 많이 팔리고 있었습니다.

 

이미 백화점 화장품 브랜드는 백화점보다 온라인을 통해 소비자는 더 많이 구매하고 있습니다. 이러한 추세가 지금 시작된 것도 아닌 이미 수년 전부터 지배적 흐름이었다는 것입니다.

 

그러므로 백화점 브랜드가 온라인 유통에 대해 품질 유지나 브랜드 관리 때문에 꺼려한다는 주장은 마켓컬리가 제시한 데이터와 모순되는 것입니다.

 

이점이 마켓컬리가 제니를 통해 진행하고 있는 뷰티컬리로의 확장의 성공이 어려울 수도 있겠다고 보이는 부분입니다.

 

분명 전지현이 광고 모델로 나왔던 마켓컬리 광고와 제니가 모델로 나오고 있는 뷰티컬리의 분위기는 다른 것으로 느껴집니다. 또한 새벽 배송이라는 새로운 시장을 만들어 공략하였던 상황과 기존 시장이 형성되어 수년이 흐른 상황에 단지 빅 모델로 진입하는 것은 완전히 다릅니다.

 

개인적으로 마켓컬리 전략이 시장에 대한 공격이 성격이었다면, 뷰티컬리 전략은 방어적 공격을 보입니다. 마켓컬리가 처한 상황을 모면하기 위한 것으로 보이는 것입니다. 여러 회사에서 신규 사업을 진행해 본 경험으로 의외로 신규 사업은 회사가 위기에 처하면 많이 진행되었기 때문입니다.

 

물론 마켓컬리의 뷰티컬리는 다를 수도 있습니다. 제가 볼 수 없는 다른 시장 데이터가 니즈는 있으나 공급이 없는 거대 시장을 발견한 것일 수도 있습니다.