브랜드 제품의 소비자 기억을 점유하는 페르소나 마케팅

브랜드, 사용경험으로 인해 페르소나 마케팅에 대한 중요성이 커지고 있습니다. 기업은 주요 소비자 페르소나를 통해 브랜드 포지셔닝을 하기도 하고, 스타트업은 비즈니스 모델을 수립할 때 페르소나를 통해 목표 시장을 구체화하기도 합니다. 인플루언서들도 페르소나를 통해 계정을 관리합니다.

 

 

페르소나와 마케팅

 

페르소나는 가면 또는 가면을 쓴 인격을 의미합니다. 풀어서 보면 타인을 통해 인식되는 나의 모습 정도가 될 것 같습니다. 페르소나는 실제 내 모습과는 차이가 있습니다.

 

이러한 페르소나는 영화에서 많이 사용됩니다. 어느 유명 배우가 감독의 페르소나라 말하는 것을 들어본 적이 있을 것입니다. 비슷한 의미를 뮤즈라는 말이 있기는 하지만 차이가 있습니다. 페르소나는 배우의 캐릭터 같이 관객에게 보여지고 느껴지는 의미라면 뮤즈는 감독의 영감을 자극하는 대상이라는 점이 차이가 있습니다.

 

어느 브랜드의 페르소나라는 의미와 뮤즈라는 의미는 차이가 있습니다. 브랜드 페르소나는 소비자에게 브랜드에 대한 감성/느낌을 불러 일으키는 존재라는 의미이고, 브랜드 뮤즈라는 의미는 브랜드 제품의 영감을 불러일으키는 대상이라는 의미가 됩니다.

 

이런 의미에서 보면 브랜드 모델, 광고 모델이 페르소나에 가까울 것 같습니다. 예를 들어 스타일난다 전속 모델들을 보면 다른 사람들이지만 전반적인 느낌은 어딘가 비슷합니다. 이런 페르소나는 가상의 이미지와 느낌을 규정해 놓고 모델들을 이런 느낌에 맞게 선발하여 관리하여 형성됩니다. 아예 모델 그 자체를 브랜드 페르소나로 사용하는 경우도 있습니다. LG생활 건강의 '더히스토리 오브 후'가 화장품의 상징으로 배우 이영애로 잡고서 지속적인 광고/홍보 활동을 하는 경우입니다. 이 경우 소비자는 이영애처럼 되고 싶어, 이영애를 동경하여 후를 구매하게 됩니다. 

  

 

광고 모델과 페르소나

 

브랜드나 제품 페르소나 하면 광고 모델이 그 의미에 가장 가까울 수 있다고 앞에서 말했습니다. 이것은 광고에서 모델 효과와 광고의 목적 때문입니다.

 

기업이 광고를 하는 것은 제품을 소비자에게 노출하고 기억시키기 위해서입니다. 이 과정에서 소비자는 제품에 대한 좋은 기억을 형성하고 구매하고픈 마음까지 생긴다면 더 좋을 것입니다. 광고 모델은 그 모델의 좋은 이미지가 제품에 이식되어 소비자가 제품에 대해 모델에 느꼈던 감정을 느끼게 할 목적과 모델에 대한 충성도로 제품 구매까지 하게 할 목적으로 활용됩니다.

요즘 TV에서 많이 보이는 BTS 광고도 같은 목적으로 진행되는 것입니다.

 

물론 단순 광고 모델과 페르소나가 되는 모델은 다릅니다. 단순히 위의 목적만을 원한다면 그 모델의 인기 변화에 따라 다른 모델로 변경될 것입니다. 하지만 페르소나 개념의 모델은 대부분 장기간 해당 브랜드 모델로 활동합니다. 쉽게 벼녕하기 어렵습니다.

 

 

브랜드와 페르소나

 

브랜드에서 페르소나는 매우 중요합니다. 브랜드 포시셔닝, 차별화에 있어 많은 이야기할 필요 없이 페르소나만 보여주면 되기 때문입니다. 말이나 설명으로 할 수 없는 느낌까지도 전달됩니다. 또한 명확한 대상이 존재함으로써 브랜드를 구체화할 수도 있습니다.

 

가장 구체적인 페르소나는 모델이 브랜드 페르소나인 경우이나 모델의 노쇠화나, 사샐활 문제가 있을 시 브랜드의 타격은 일반 모델에 비해 너무 크다는 문제가 있습니다. 그래서 모델을 활용할 때 일정한 느낌이 전달되도록 선발, 스타일하기도 합니다. 오랜 시간에 걸쳐 사용자 이미지를 형상화하기도 합니다. 벤츠나 BMW, 그랜저를 타는 사람 하면 떠오르는 이미지가 이런 페르소나 마케팅에 의해 형상화된 이미지입니다.

뒤로 갈수록 페르소나는 추상적이고 전반적 느낌으로 구성되기는 하지만 모델에 의한 리스크는 작아집니다.

 

 

왜 페르소나 마케팅이 주목받을까?

 

요즘 페르소나 마케팅이 주목받는 이유 중에는 미디어의  변화 때문이기도 합니다. 이젠 잡지도 글보다는 사진으로 설명해야 하고 검색도 점점 네이버나 구글 같은 검색 엔진이 아니라 유튜브에서 많이 하고 있습니다.

과거에는 블로그나 페이스북, 트위터 같은 글이 많이 SNS가 인기였다면 새로 인기를 얻고 있는 SNS는 인스타그램, 유튜브, 틱톡처럼 사진 또는 동영상 중심 SNS입니다.

 

소비자들의 미디어 소비는 텍스트에서 사진으로, 여기서 다시 동영상으로 옮겨가고 있습니다. 브랜드 커뮤니케이션도 점차 다양한 동영상 플랫폼에서 차이가 나는 사진, 영상 콘텐츠를 어떻게 소비자의 인지 프로세스 상에서 같은 카테고리 분류로 상호 시너지를 만들 수 있는가로 옮겨가고 있습니다.

 

정리하면 사진, 영상 미디어의 사용 증가와 브랜드가 노출 미디어가 다양화됨에 따라 생겨나는 마케팅 현상으로 페르소나 마케팅이 있다고 할 수 있습니다.