스마트폰 매출 점유율 42%와 17.5%의 애플 아이폰과 삼성전자 갤럭시 S의 브랜드 가치

2021년 1분기 전 세계 스마트폰 시장의 매출액 점유율을 보면 애플이 42%이고 삼성전자는 17.5%로 나옵니다. 분명 스마트폰 판매량은 삼성전자가 더 많음에도 왜 매출액은 2배 이상 차이가 나는 것일까요? 그 이유와 이런 일이 발생한 원인데 대해 생각해 봅니다. 

 

 

삼성전자와 애플의 인기 스마트폰 모델

 

아이폰 11, 아이폰 SE 2020, 아이폰 XR, 아이폰 11 Pro MAX, 아이폰 11 Pro, 갤럭시 A51은 2020년 상반기 많이 팔린 스마트폰 모델 top 10 중 애플과 삼성전자 스마트폰 모델들입니다. 자료에서 알 수 있듯 애플 스마트폰 모델은 주로 고가의 프리미엄 모델들이고 삼성전자 스마트폰 모델은 중저가 모델 하나가 포함되어 있는 것을 알 수 있습니다. 

 

재밌는 사실은 국내 스마트폰 시장에서 인기 높은 갤럭시 S 모델들 중 하나도 포함되어 있지 않다는 것입니다. 애플이 기본 스마트폰인 아이폰 외에 더 고가의 모델인 pro와 MAX 모델이 포함되어 있는 것과는 차이가 있습니다.

 

이렇게 브랜드 마다 판매량이 많은 모델에 차이가 나는 것은 브랜드에 따라 소비자의 지불 가능 가격 수준이 다르기 때문입니다. 비슷한 가격대의 프리미엄 스마트폰이라면 소비자 마음속에 지불 가능한 가격에 따라 판매량이 달라질 수밖에 없습니다. 만약 소비자 지불 가능 가격과 프리미엄 스마트폰의 판매 가격이 차이가 있어 판매가 안된다 해도 함부로 가격을 내릴 수는 없습니다. 브랜드 가치가 손상되어 다음 버전 모델에서도 낮은 가격으로 판매해야 하고 또 여러 모델을 판매 중인 경우 하위 모델의 판매량을 잡아먹는 카니발리제이션이 발생할 수 있기 때문입니다.     

 

 

브랜드 가치가 매출에 미치는 영향

 

소비자에게서 브랜드 가치를 높게 평가받는다면 비슷한 성능의 다른 스마트폰 제품에 비해 더 높은 가격으로 판매될 수 있습니다. 매출이 제품 판매량과 제품 판매 가격의 곱으로 계산될 수 있으므로 제품 판매 가격이 경쟁사보다 2배 높다면 경쟁사보다 판매량이 절반밖에 안된다 해도 총매출은 같게 됩니다.

 

삼성전자의 스마트폰 시장의 매출 점유율이 17.5%이고 애플의 매출 점유율이 42%라는 것은 판매량이 같은 때 애플 아이폰이 시장에서 갤럭시의 모델들보다 2배 이상 가격에 팔리고 있다는 것을 의미합니다. 판매량 기준 점유율이 대략 삼성전자가 19% 정도이고 애플이 14% 정도이므로 실제 시장에서 판매되는 가격은 2배가 훨씬 넘는다고 보아야 합니다.

 

이런 차이는 시장 소비자들이 같은 프리미엄 스마트폰이라도 아이폰에 비해 갤럭시 S의 브랜드 가치를 더 낮게 생각하고 있다는 것을 의미합니다. 

 

중요한 것은 '왜 그럴까'일 것입니다. 갤럭시 S는 세계 최대 스마트폰 판매 기업인 삼성전자의 대표 프리미엄 모델이면서 아이폰의 운영체제인 iOS와 함께 양대 운영체제인 안드로이드 기반 대표 스마트폰입니다. 그리기에 당시 최신 기술이나  최고 사양 부품을 적용하여 출시되고는 했습니다. 5G 통신 기술도 애플 아이폰보다 삼성전자 갤럭시 S가 먼저 적용하여 출시되었으며, 카메라 성능/기술도 더 높은 것이 탑재되고는 했습니다.

 

그런데도 갤럭시 S가 아이폰 보다 더 낮은 브랜드 가치로 평가되는 것은 기술 이상의 차이나는 무언가가 존재하기 때문일 것입니다. 요즘 마케팅에서는 이를 경험과 내외부에서 제품이 자아를 구성하는 상징성에서 찾기도 합니다. 그래서 시장에서 제품의 가치를 구체화할 때 페르소나를 사용하기도 합니다. 

 

 

갤럭시 S21과 아이폰 12의 첫 6~7개월 판매량과 프리미엄 대표 모델 변경?

 

비슷한 가격대라면 브랜드 가치가 높게 평가되는 모델이 더 많이 팔린다는 사실을 통해 유추해 본다면, 최근  출시된 삼성전자와 애플의 각각의 프리미엄 스마트폰인 갤럭시 S21과 아이폰 12에서는 브랜드 가치에 대한 시장 평가 차이가 더 벌어진 듯합니다. 

 

발표된 자료에 따르면 삼성전자의 프리미엄 스마트폰인 갤럭시 S21은 출시 후 첫 6개월 1350만 대 정도가 판매되었다고 합니다. 과거 인기 모델인 갤럭시 S10이 2550만 대 정도가 판매된 것에 비하면 거의 반토막 난 판매량이 되었습니다.

 

이에 반하여 애플의 아이폰 12는 7개월 동안 약 1억대가량 판매가 되어 역대 최대 판매량이라는 평가가 나오고 있습니다. 아이폰 12는 최초의 5G 아이폰입니다. 그런데 5G는 1년 전 갤럭시 S20 기종에 삼성전자가 먼저 적용하였습니다. 

 

삼성전자의 프리미엄 전략 스마트폰은 갤럭시 S에서 갤럭시 Z로 넘어가고 있는 듯 보입니다. 갤럭시 S21 기종들 중 대표격인 갤럭시 S21에 삼성전자는 QHD 디스플레이가 아닌 한단게 낮은 FHD 디스플레이를 적용하여 출시하였습니다. 이전 모델인 갤럭시 S20은 QHD 디스플레이가 적용되었습니다. 그리고 8월 판매되는 갤럭시 Z폴드3는 최고 사양 부품은 물론 최신 기술인 언더디스플레이카메라와 추가로 S펜까지 적용하고도 가격을 40만 원 정도 낮추어 100만 원 후반대 가격으로 출시하였습니다.