소비자 가치와 시간을 축으로 한 마케팅 전략 검토

효과적인 마케팅 전략의 수립과 관리는 소비자 가치와 시간의 축에서 제품의 위치를 4P와 함께 검토할 때 이루어집니다. 검토의 직접적 대상은 마케팅 데이터입니다. 마케팅 데이터는 여러 요인에 의해 달라질 수 있고 경쟁 기업 마케터에 의해 조작되기도 합니다.

 

 

마케팅 전략의 의미

 

마케팅 전략은 목표 소비자에 최적의 가치를 생산하여 커뮤니케이션, 전달하여 구매를 발생시켜 수익을 올리기 위한 과정을 계획/관리하는 것을 의미합니다. 마케팅 전략에는 긴 시간적 의미가 포함되어 있어 계획 시와 운영/관리 시의 상황 변수가 달라질 수 있습니다. 

 

마케팅이란 결국 시장에서 우리 기업과 비슷한 목표 소비자에게 비슷한 가치/효용을 제공하는 제품을 판매하려 하는 기업들과 경쟁에서 더 많은 판매와 더 많은 이익을 얻기 위한 것입니다.

 

더 많은 판매를 위해서는 소비자가 생각하는 효용, 구매 가능 가격보다 낮은 가격을 제시하는 것이 가장 효과적일 것입니다. 그래서 할인도 하고 때로는 사은품을 제공하기도 합니다. 이러면 판매/매출은 늘어나지만 이익이 낮아지는 결과가 일어나기도 합니다. 심한 경우 판매를 하면 할수록 이익이 아니라 손실이 발생하기도 합니다.

 

그럼 소비자가 생각하는 효용이 제품 가격보다 높으면 된다고 생각할 수 있습니다. 이를 위해 브랜드를 형성하고, 브랜드 자산을 구축해 나갑니다. 브랜드는 제품의 질, 기능, 부품, 디자인 등 보이고 만져지는 부분과 제품 감성, 이미지, 경험 등 느껴지는 부분으로 구분될 수 있습니다. 보이고 만져지는 부분은 베끼기, 따라 하기 또는 벤치마킹이 손쉬운 반면 느껴지는 부분은 어렵습니다. 그렇다고 이 두 부분이 떨어져 작용하는 것이 아니므로 상호 유기적 관리가 필요합니다. 때로는 디자인이나 기능을 따라 하는 경쟁자의 전략이 우리 브랜드의 가치를 하락시키기도 하지만 브랜드 관리가 잘 이루어지는 경우 벤치마킹 경쟁자의 전략이 우리 브랜드의 가치를 인정하는 증거가 되기도 합니다.

 

 

마케팅 전략에서 마케팅 4P

 

마케팅 전략이 수행되기 위해서는 필요 요소 4가지가 있습니다. 우선 소비자가 구매하여 사용할 수 있는 제품이 필요합니다. 이 제품을 소비자에게 판매할 수 있도록 이동시키고 전시할 유통이 필요합니다. 백화점이나 쇼핑몰에 제품을 전시한다고 팔리지는 않기에 소비자에게 제품을 알리고 소비자의 구매욕을 자극하는 프로모션 활동이 필요합니다. 그다음 제품이 마음에 든 소비자들이 구매할 때 지불 금액인 가격이 필요합니다.

 

이러한 기본 4 요소인 Product(제품), Place(유통), Promotion(프로모션), Price(가격)을 앞글자를 따서 마케팅 4P라 합니다. 마케팅 4P는 기업의 마케팅 전략 관점의 주요 요소를 정리한 것이라면 소비자 관점에서 정리한 4C도 있습니다. 가격은 고객이 부담하는 비용(Cost)으로, 제품은 고객(Customer)의 가치로, 유통은 고객의 구매 편의(Convenience)로, 프로모션은 고객과 커뮤니케이션(communication)으로 소비자 관점으로 바꾸어 볼 수도 있습니다.

 

그렇다고 4P요소와 4C 요소를 정확하게 매칭 시켜 생각할 필요는 없습니다. 단지 기업 관점에서 마케팅을 위한 주요 요소로써, 소비자 관점에서 제품을 구매할 때 고려하는 주요 요소로써 마케팅 전략 수립 시 감안하면 됩니다. 4P 관점에서 미쳐 생각하지 못한 부분이 4C 관점에서 발견되어 더 세련된 마케팅 전략이 수립/운영/관리될 수 있습니다.     

  

 

마케팅 전략에서 마케팅 데이터

 

마케팅 전략의 수립과 운영/관리 시 시장 정보와 소비자 반응을 알 수 있는 방법은 데이터를 검토하는 것입니다. 데이터를 넓게 본다면 거리에서 사람들의 패션을 보는 것, 쇼핑몰에 가서 전시된 제품을 확인하는 것 또한 포함 됩니다. 온라인 쇼핑몰에 제품을 팔고 구매한 고객 평점을 받는 것, 광고를 보고 구매하려 들어오는 비율이나 구매 페이지에 들어온 수와 실제 구매자 수 등도 마케팅 데이터 수집입니다.

 

마케팅 데이터는 때로는 여러 영향요소의 상호 작용으로 발생하거나 정성적 의미가 내포되는 경우도 있습니다. 그러기에 마케터가 전략 수립을 위한 데이터를 수집할 때는 수집되는 데이터들 간의 상호 관계를 파악하는 점은 상당히 중요합니다. 

 

쇼핑몰 제품 평정에서 어떤 소비자에게 4점에 해당하는 사용경험이 다른 소비자에게는 3점일 수도 있습니다. 제품 평가 점수는 좋아하는 맛을 인식하는 미각처럼 사람마다 다르고, 좋아하는 패션 스타일처럼 서로 다른 취향이 동일한 1점부터 5점으로 평가되어 상대적 오차가 발생되기도 합니다. 이를 보정하기 위해 추가 데이터를 필요로 하기도 합니다.

 

제품 페이지에 들어오는 유저와 실 구매 유저 비율이 좋아진 경우 이벤트 때문일 수도 있고, 갑작스러운 단기 유행이 발생했을 수도 있습니다. 광고 클릭률이 높아지는 것도 특정 광고 매체의 호감도 또는 광고가 배치된 페이지에 노출되는 콘텐츠가 변했기 때문일 수도 있습니다. 이런 정보는 피드백 데이터만으로 추정은 할수 있지만 알기는 어렵습니다.  

      

수집되는 일부 데이터는 경쟁 기업의 마케터에 의해 의도적으로 만들어진 데이터일 수도 있습니다. 예를 들면 체험단, 광고 또는 평가 플랫폼 제휴 이벤트, 기사를 위한 일시적 행사 등을 통해 시장에 전달되는 데이터를 형성하여 흐름을 유도하기도 하기 때문입니다. 

 

전략을 수행할 때도 피드백되는 데이터의 영향을 주는 요인들을 묶어 분석하며 진행해야 합니다. 수익성이 좋아졌다는 데이터의 이유는 제품 생산에 들어가는 부품을 싼 것으로 바꾸어 원가를 낮추 이유 때문일 수도 있습니다. 갑자기 매출이 늘어난 것은 광고 집행을 일시적으로 늘렸기 때문일 수도, 1+1 이벤트를 하고 있기 때문일 수도 있습니다. 이 경우 인사 평가와 관련하여 해당 부서 직원들이 무리한 성과를 내려하기 때문일 수 있습니다. 이때 인사 평가 관련 데이터와 광고, 이벤트 집행 비용 등을 함께 고려하여 데이터를 분석해야 정확한 의미를 알수 있습니다. 

 

마케팅 전략은 긴 시작적 의미가 있습니다. 그러나 해당 부서 직원과 부서장은 1년 또는 2년 단위로 평가를 받아 연봉이나 승진이 결정 되기도 하고 좋은 평가 후 다른 부서로 이동하기도 합니다. 단기 성과는 해당 부서 직원이나 부서장에게는 이익이 되는 결과지만 마케팅 전략 차원에서는 제품과 브랜드 경쟁력을 낮추는 결과가 되기도 하는 이유입니다. 제품을 관리하는 직원이 자신의 이익을 위한 인가평가 기준 행동 때문에 해당 제품의 전체 판매 가능 기간을 놓고 보면 매출과 이익이 줄어들게 되는 것입니다. 그 직원 다음 배치되는 직원은 어떤 마케팅을 해도 성과가 나오지 않을 수 있습니다. 이미 제품 가치는 회손되어 소비자가 구매하려 하지 않기 때문입니다. 

 

그러므로 마케팅 데이터는 관련 영향 요소 및 데이터와 함께 분석해야 의미가 있으며, 총 제품 브랜드 판매 기간 중 현재 발생한 데이터의 의미를 시간에 따른 가치 변동 차원에서 검토해야 정확한 데이터의 의미를 파악할 수 있게 됩니다.