갤럭시 S21의 브랜드 확장의 이유와 나타난 위험

2020년 갤럭시 S20의 실패와 애플 아이폰의 시장 확장을 벤치마킹하여 출시된 갤럭시 S21은 역대급 최저 판매량으로 삼성전자 스마트폰 사업에 위기를 가져옵니다. 삼성전자가 왜 이런 선택을 했는지와 어떤 위험을 초래했는지 알아봅니다.

 

 

삼성전자 프리미엄 스마트폰 라인에서 갤럭시 S 위치

 

삼성전자 프리미엄 스마트폰 라인은 대표 스마트폰인 갤럭시 S 브랜드와 화면이 큰 패블릿 브랜드인 갤럭시 노트 브랜드로 구분될 수 있습니다. 전통적인 프리미엄 스마트폰이 갤럭시 S라면 스마트폰과 태블릿 사이 영역을 공략하기 위한 제품이 갤럭시 노트입니다. 일반 스마트폰과 차이를 두기 위해 갤럭시 노트는 더 큰 화면에 S펜을 추가합니다. 

 

아이폰의 등장 이후 이전 PDA부터 사용되면 펜의 이용은 점차 사라져 갔습니다. 스마트폰이 화면의 압력을 통해 입력하던 감압식에서 손의 정전기를 인식하여 입력이 이루어지는 정전식으로 변화였기 때문입니다. 펜은 주로 디자인용 태블릿에서 사용됩니다. 이런 스마트폰 흐름에 차별화를 둔 제품이 바로 갤럭시 노트인 것입니다.  

 

갤럭시 S의 경쟁 스마트폰은 애플의 아이폰입니다. 한손에 들어오는 상대적으로 작은 화면과 독자 iOS 운영체계를 사용하는 아이폰과의 차별화를 위해 태생적 차이인 안드로이드 운영체제 외에 화면은 조금씩 더 크게, 부품 성능은 조금 더 높게 출시하게 되었습니다. 스티브 잡스 사후 아이폰의 크기도 점차 커짐에 따라 아이폰보다 조금 더 큰 화면을 유지하던 갤럭시 S의 화면이 점차 갤럭시 노트 화면만큼이나 커지게 되었습니다.

 

갤럭시 노트는 화면을 키우는데 한계가 있었습니다. 태블릿의 존재 때문입니다. 과거 삼성전자는 통화 기능이 있는 소형 태블릿을 출시한 적이 있습니다. 화면을 더 키운다면 갤럭시 노트는 이 실패한 통화되는 태블릿과 비슷한 포지션에 위치하게 되는 것입니다.

 

또 다른 문제는 폴더블 스마트폰인 갤럭시 Z폴드의 등장이었습니다. 갤럭시 노트의 화면을 더 키운다면 펼친 Z폴드 화면과 비슷해 질수 있습니다. 그러면 갤럭시 Z폴드의 마케팅 포인트 중 하나인 화면 크기가 모호해질 수 있게 됩니다. 이렇게 갤럭시 노트는 갤럭시 S 화면의 성장에 따라 원래 가진 특징을 강화할 경우 최신 기술의 폴더블 스마트폰과 태블릿과 겹치게 되는 상황이 온 것입니다.      

 

 

갤럭시 S의 판매 감소와 예상 밖 인기 모델

 

한때 아이폰과 경쟁하던 안드로이드 스마트폰 진영의 대표 스마트폰에서 시간이 지날 수록 갤럭시 S의 판매량은 줄어들었습니다. 스티브 잡스 사후 아이폰의 인기가 사그러 질 것이라는 예상과는 다르게 오히려 경쟁 스마트폰인 갤럭시 S의 인기만 사그라들게 된 것입니다.

 

스티브 잡스 시절에는 갤럭시 S가 아이폰과 비슷해졌다면 스티브 잡스 이후에는 아이폰이 갤럭시 S와 비슷해지기 시작했습니다. 일부 전문가들은 아이폰의 특성이 사라졌다, 혁신이 없다, 갤럭시 S를 따라 한다 등의 혹평도 했지만 매해 새로운 버전의 모델을 출시할 때마다 아이폰의 판매량은 늘어나기만 했습니다. 커진 아이폰으로 가격이 오르는데도 판매량이 늘어나기만 한 것입니다.

 

아이폰 가격이 오르자 당연히 안드로이드 진영의 경쟁 스마트폰인 갤럭시 S 또한 가격이 올라가기 시작했습니다. 이제는 프리미엄 스마트폰은 최소 100만 원 이상 가격을 형성하게 되었습니다. 저장 용량이 크고, 화면이나 카메라가 더 좋은 기종은 판매 가격이 200만 원 가까이 가기도 했습니다. 아이폰의 경쟁 기종인 갤럭시 S도 이를 따라가기 시작했습니다.

 

그런데 문제는 가격이 오름에 따라 아이폰만큼 갤럭시 S의 판매량이 늘어나는 것이 아닌 줄어든 것입니다. 어느 순간 많이 팔리는 스마트폰 모델 10위권에서 갤럭시 S의 모습은 사라졌고 중저가 모델인 갤럭시 A가 올라가기 시작했습니다. 아이폰과 경쟁하던 갤럭시 S의 모습은 사라지고 점차 아이폰 판매량에 절반도 되지 않는 모델이 되어가고 있었던 것입니다. 

      

 

갤럭시 S의 브랜드 확장 전략의 시작

 

삼성전자의 대표 스마트폰 브랜드는 갤럭시 S입니다. 갤럭시 노트는 스마트폰과 태블릿 사이 니치 마켓을 겨냥한 모델이며 중저가 모델인 갤럭시 A는 성장하는 중국산 스마트폰 견제와 선진국 이외 시장을 공략하기 위한 목적성이 강했습니다. 그런데 대표 모델인 갤럭시 S 시리즈가 흔들리고 있는 것입니다.

 

아이폰의 화면이 커지게 되면서 아이폰보다 조금 더 큰 화면을 추구했던 갤럭시 S의 화면도 점차 커지면서 태블릿과 Z폴드로 인해 화면 키우기가 막힌 갤럭시 노트와 비슷해지게 되었습니다. 가장 화면이 큰 모델인 갤럭시 S 울트라의 경우 S펜을 제외한다면 갤럭시 노트와 크게 다르지 않게 된 것입니다. 삼성전자 입장에서는 비슷한 포지션의 제품이 2개가 된 것입니다. 

 

그리고 중저가 갤럭시인 A판매량이 늘어남에 따라 갤럭시 서브 브랜드 전략을 진행하던 삼성전자는 자칫 갤럭시 브랜드가 중저가 브랜드로 고착될 수 있는 상황이 올 수도 있게 된 것입니다.  

 

삼성전자의 선택은 갤럭시 S를 중고가 스마트폰 소비 시장으로 확장하는 것이었습니다. 이를 위해 갤럭시 S FE 모델을 출시하게 됩니다. 그리고 갤럭시 S21 버전에 이르러 이전 버전의 갤럭시 S20에서 QHD 디스플레이를 적용하던 것에서 FHD+ 디스플레이 적용으로 부품 사용을 낮추게 됩니다. 이런 변화는 애플의 아이폰 mini를 통해 다소 낮은 지불 가격을 가진 소비자에까지 시장을 넓힌 것을 따라한 것으로 보입니다.    

 

삼성전자의 전략은 항상 아이폰보다 더 나은 부품을 갤럭시 S에 적용하는 것이었습니다. 갤럭시 S21에 와서는 최소한 디스플레이에서는 이런 전략이 수정된 것입니다. 그래도 아직 저장 용량 기준으로는 갤럭시 S21이 가격 대비 더 큰 저장 용량을 제공하고 있기는 합니다.

 

갤럭시 S 브랜드를 확장하고 사용 부품을 다운그레이드 한 것은 삼성전자가 여전히 분기 스마트폰 판매량 1위를 유지하기는 하지만 샤오미에게 위협을 받고 있고 매출액과 수익성에서는 애플에 뒤지기 때문입니다. 그래서 대표 브랜드인 갤럭시 S를 확장하여 판매량을 늘리고 이제 겹치게 된 갤럭시 노트를 갤럭시 S 울트라와 합쳐서 생산 비용을 낮추어 수익성을 올리려는 의도가 있는 것입니다.

 

이번 갤럭시 S21 울트라에 S펜을 탑재하면서 2021년 버전인 갤럭시 노트21은 출시하지 않는 것으로 결정합니다. 하반기에는 폴더블 스마트폰인 갤럭시 Z폴드3와 Z플립3로 고가 스마트폰 소비자를 그리고 갤럭시 S21 FE를 통해 중고가 스마트폰 소비자를 공략하려 한 것입니다.  

 

 

녹녹지 않은 2021년

 

삼성전자는 2020년 갤럭시 S20의 실패 교훈과 애플 아이폰 전략을 벤치마킹하여 갤럭시 S21을 출시했습니다. 본 모델인 갤럭시 S21의 디스플레이는 아이폰 12와 비슷하게 다운그레이드 하여 가격을 조금 낮추고 저장 용량은 아이폰 12보다 더 제공하였습니다. 갤럭시 S21 울트라는 큰 화면과 함께 S펜도 제공하였습니다.

 

갤럭시 S21은 기존 갤럭시 S 시장을 중심으로 갤럭시 노트 시장과 갤럭시 S 바로 밑 가격대 시장으로 확장한 버전입니다. 더 넓은 시장을 대표 브랜드인 갤럭시 S로 공략하므로 작년 갤럭시 S20의 실패는 답습하지 않을 것으로 기대되었습니다. 또한 작년 하반기 출시된 아이폰 12의 역대급 흥행도 저지하기를 바랐습니다.

 

그런데 갤럭시 S21의 결과는 갤럭시 S20의 판매량도 미치지 못하는 역대급 최소 판매량을 기록하게 되었습니다. 이로 인해 삼성전자의 2021년 하반기 스마트폰 출시 전략도 타격을 입게 되었습니다. 갤럭시 노트21을 출시하지 않으므로 남은 것은 여전히 고가이고 삼성전자가 70%가 넘는 압도적 점유율을 가지고 있기는 하지만 아직 전체 판매량이 스마트폰 판매량에 1%도 되지 못하는 폴더블 스마트폰인 Z폴드2와 Z필립3, 그리고 중고가 모델인 갤럭시 S21 FE만 남게 된 것입니다.  

 

솔직히 폴더블 스마트폰 시장이 아직은 작은 수준이라면 FE 버전은 갤럭시 S20의 판매량이 저조함에 따라 남아도는 부품 재활용 차원에서 출시된 부분도 존재하는 모델입니다. 그러기에 야침 차게 준비한 갤럭시 S21 시리즈의 역대급 판매량 저조는 2021년 삼성전자 스마트폰 전략에 먹구름 정도가 아니라 존폐를 가져올 수준으로 생각됩니다.

 

여기서 pro와 MAX로의 애플 아이폰 확장과 크게 다르게 보이지 않는 삼성전자의 갤럭시 S21 시리즈는 7개월간 약 1억대가량 판매되는 역대급 성공을 거둔 아이폰 12와 다르게 왜 6개월 간 절반에도 크게 못 미치는 약 1350만 대 판매량을 보이게 된 원인을 파악하는 것이 중요합니다.

 

만약 이를 알아내지 못한다면 프리미엄 스마트폰에서 중가 시자으로 확장하는 애플과 중저가 스마트폰에서 고가 시장으로 확장하는 샤오미에 치어 삼성전자는 제2의 노키아의 길을 가게 될 수도 있기 때문입니다.