룰루레몬과 안다르의 차이를 만든 마케팅 전략

안다르와 룰루레몬은 요가복, 레깅스 기업으로 국내 1위, 세계 1위로 2020년 이전 모두 성공을 거두었습니다. 그러나 2020년 이후에도 룰루레몬은 승승장구 한 반면 안다르는 한국 내 레깅스 열풍에 불구하고 매각되기에 이릅니다. 이 차이는 두 기업의 마케팅에 있습니다.

 

 

레깅스 기업 안다르와 룰루레몬

 

안다르는 한국의 룰루레몬을 표방하면서 성공한 기업입니다. 안다르가 국내에서 성공하기 이전 룰루레몬은 요가복의 샤넬이라 불릴 정도로 글로벌 시장에서 성공을 거두었고 안다르 역시 이 성공을 벤치마킹 삼아 성장하였습니다. 두 기업은 창업자가 안다르는 여자이고 룰루레몬은 남자, 안다르는 요가 강사이고 룰루레몬은 요가 수강생이라는 차이는 있지만 요가복/레깅스 기업을 창업한 이유와 초기 과정은 비슷합니다.  

 

룰루레몬의 창업자 칩 월슨은 요가 수업을 듣던 중 요가복이 요가를 하기에 불편하다는 점을 알게 되었습니다. 땀 흡수, 스트레칭 시 비치기도 하는 등 문제를 해결하기 위해 연구에 연구를 하여 요가에 적절한 소재 레온의 레깅스를 개발하였다고 합니다. 그리고 요가인을 중심으로 제품을 테스트하고 마케팅합니다.

 

안다르 창업자 신애련은 요가 강사를 하면서 판매되는 요가복이 비싸고 요가에 알맞지 않아 수업 중 불편함을 느꼈습니다. 요가복 재질도 안 좋아 옷에 보플이 일어나고 요가 수업을 하다 땀을 흘리면 불편하기까지 했습니다. 그리고 재질이나 땀을 흘려도 요가 운동에 문제가 없는 해외 요가복은 너무 비쌌습니다. 그래서 신애련 대표는 직접 요가복을 만들기로 했습니다. 어렵게 요가복을 만들어 요가 학원을 다니며 테스트하고 마케팅을 진행합니다.

 

 

안다르와 룰루레몬의 차이

 

안다르가 한국의 룰루레몬을 표방했지만 창업 이유에도 나오듯 근복적 차이가 있습니다. 안다르는 질 좋은 해외 요가복/레깅스 제품이 너무 비싸고 국내 제품은 질이 안 좋아 창업을 하게 되었다고 말하고 있습니다. 그러기에 안다르 레깅스는 룰루레몬에 비하면 저렴합니다. 저렴할 뿐 아니라 1+1 판매까지 진행하였습니다.

 

1+1 판매 전략은 신애련 대표의 요가 강사 시절 경험에서 나온 신념에 바탕합니다. 신 대표의 인터뷰에는 요가 강사 시절 엄마와 같이 오는 딸을 보면서 엄마가 딸의 요가 레깅스를 함께 구매할 수 있게, 딸이 엄마의 요가복을 함께 구매할 수 있게 1+1 판매를 기획했다는 이야기가 나옵니다.

 

요가계의 샤넬로 불리는 룰루레몬에게는 저렴한 레깅스는 물론 1+1 판매 행사는 상상할 수도 없는 프로모션 방식이지만 해외 비싼 요가복을 대체하려는 생각과 엄마와 딸을 한 판매 그룹으로 생각하는 안다르에게는 당연할 수도 있는 판매 전략입니다.

 

 

가장 큰 차이 핵심 고객   

 

안다르와 룰루레몬 마케팅의 가장 큰 차이는 레깅스 제품이 목표한 핵심 고객이 다르다는 점입니다. 

 

룰루레몬의 마케팅에 대해 가장 잘 설명해 주는 것은 창업자가 한 "우리는 33살이나 31살은 신경 쓰지 않는다. 룰루레몬은 이 슈퍼걸 단 한 명을 만족시킨다"라는 말입니다. 여기서 슈퍼걸은 룰루레몬의 마케팅 페르소나인 오션을 말합니다. 오션은 성공한 32살 전문직 여성으로 운동과 건강, 패션에 관심이 많고 여행을 즐깁니다. 연수입은 10만 달러이고 콘도 회원권을 가지고 있습니다. 이것을 보면 룰루레몬 레깅스가 비싼 이유를 알 수 있습니다. 중요한 것은 룰루레몬의 마케팅은 33살이나 31살은 신경 쓰지 않고 오로지 32살의 페르소나만 신경 쓴다는 것처럼 좁고 더 좁게 목표 타깃을 설정하고 진행한다는 것입니다. 

 

나이키, 룰루레몬 브랜드 페르소나 마케팅 활용법

나이키, 룰루레몬 브랜드 페르소나 마케팅 활용법

  

이에 반해 안다르의 마케팅의 목표는 레깅스 시장의 모든 고객입니다. 과거 신애련 대표는 엄마와 딸이 함께 운동하는 모습에서 1+1 판매행사를 생가했다는 말과 함께 요가학원, 온라인 댓글 등의 경험을 통해 마케팅 타깃을 '전부 다'로 잡았다는 말을 합니다. 신애련 대표가 현장에서 느낀 것에서 안다르는 마케팅 목표를 넓게 아주 넓게 잡은 것입니다.

 

 

안다르와 룰루레몬의 브랜드 모델 차이

 

마케팅에 대한 차이만큼이나 브랜드 모델의 차이는 매우 큽니다. 마케팅 페르소나가 구체화된 룰루레몬은 유명 모델을 중심으로 브랜드를 구축하는 것을 지양합니다. 슈퍼걸 오션의 이미지가 모델의 이미지로 인해 다르게 해석될 수 있기 때문일 것입니다. 그러나 안다르는 여러 인기 연예인을 활용해 브랜드를 구축해 나갑니다.

 

2019년 안다르는 20대를 대표하는 모델로 배우 신세경을 계약한 것은 물론 10대를 대표하는 모델로 아이돌 ITZY, 40대를 대표하는 모델로는 배우 소이현을 계약합니다. 핵심 고객의 폭이 넓은 만큼 여러 연예인 모델을 활용하여 마케팅을 진행한 것입니다. 

 

 

경영 성과가 갈린 안다르와 룰루레몬

 

2020년 코로나19가 본격화되면서 룰루레몬의 경영도 어려워지는 시기가 생기게 됩니다. 이에 반하여 안다르는 국내 시장에서 레깅스가 요가나 헬스 등 운동복이 아니라 일상복이 되면서 오히려 더 나은 상황을 맞이합니다. 하지만 2021년 1분기 룰루레몬은 12억 2천7백만 달러의 매출과 2억 2백만 달러의 영업이익을 달성했고, 안다르는 경영악화로 에코마케팅과 공동경영을 발표하기에 이릅니다. 이후 에코마케팅에 매각됩니다.

 

한눈에 살펴보는 안다르의 성공과 실패. 연도별 매출, 모델 그리고 에코마케팅

한눈에 살펴보는 안다르의 성공과 실패. 년도별 매출, 모델 그리고 에코마케팅

   

 

안다르와 룰루레몬 경영 성과 차이의 이유

 

룰루레몬의 주력 시장인 북미에 비해 안다르의 주력 시장인 한국은 레깅스 제품 판매 여건이 훨씬 좋았습니다. 2019년에 비해 2020년 레깅스 시장은 더 커졌고 안다르의 매출도 성장했습니다. 레깅스 기업이 최초로 코스닥에 상장하기까지 했습니다. 그러나 그 주인공은 안다르가 아닌 2019년 국내 레깅스 시장 2위였던 젝시믹스였습니다.

 

안다르는 여러 연예인을 모델로 활용한 마케팅을 한 2019년 약 122억에 달하는 영업손실을 보였고, 경쟁 기업인 젝시믹스가 코스닥에 상장한 2020년에도 89억의 손실을 냅니다.   

 

안다르와 룰루레몬의 경영 성과가 달라진 데에는 여러 이유가 있을 수 있습니다. 그중 가장 큰 이유 중 하나는 마케팅 전략의 차이라 생각합니다. 룰루레몬의 마케팅은 좁게 더 좁게 그리고 구체화된 페르소나를 중심으로 진행됩니다. 이에 반해 안다르의 마케팅은 시장 고객 전부 다를 목표로 진행됩니다. 이런 마케팅 전략의 차이는 마케팅 비용의 차이를 만들었습니다. 룰루레몬이 분기 2억 달러가 넘는 영업이익을 내고 안다르가 대규모 영업손실을 낸 원인이기도 합니다.

 

그럼 마케팅에 따른 매출의 영향은 어떨까요? 얼핏보면 전부 다를 목표로한 마케팅이 매출에 더 좋을 것 같기도 하지만 실제는 그렇지 않습니다.

 

룰루레몬의 마케팅 페르소나는 20대 여대생들에게는 앞으로 오션처럼 되고 싶은 마음에, 40대 여성은 과거 추억을 생각하며 룰루레몬 레깅스를 선택하게 만들었습니다. 가격이 비싼 것은 중요하지 않습니다. 롤모델, 추억, 상장과 같은 것이기 때문입니다.

 

안다르의 전부 다 마케팅은 소비자들에게 부러움, 되고 싶은 욕망을 전달해 주기 어려웠습니다. 모두 다 이기 때문입니다. 모두 다 입는 레깅스, 모두 다에 적절한 레깅스는 모두에게 바람이 되기 어렵습니다. 레깅스가 일상복이 되고 코로나19로 실내 운동이 어려워진 시기에 등산과 같은 실외 운동이 많아지면서 입었을 때 부러움이 되지 못하는 패션은 좋은 가치를 받을 수 없습니다. 그러기에 저렴하기에 구매하는 레깅스, 그 조차도 이전 2위 레깅스에도 밀리게 된 것은 아닐까 생각합니다.