서비스 사용 습관 관성과 다양성 추구 욕구

인기 서비스는 더 좋은 경쟁 서비스가 나오더라도 일정 기간 사용 우위를 유지하는 경향을 나타냅니다. 그렇다고 인기 서비스가 바뀌는 일이 안 일어나는 것은 아닙니다. 이 두 현상을 설명하는 습관(사용 관성)과 다양성 추구 욕구에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

기존 서비스와 신규 서비스

기존 서비스의 경우 사용자들이 사용 관성에 기반한 서비스 선택을, 신규 서비스의 경우 서비스 사용의 다양성 추구 욕구에 기반한 서비스 선택을 유도하는 기획을 합니다.

 

기존 서비스의 경우 도전하는 신규 서비스들이 기존 서비스 형태를 트렌드나 요즘 인기 있는 서비스라는 이유로 따라 해 주기를 바랍니다. 결국 신규 서비스들도 기존 서비스와 비슷한 내용을 사용자에게 제공하는 것이어서 사용 관성이 강화되기 때문입니다.

 

그럼에도 신규 서비스들이 다양성 추구 욕구 자극이 아닌 기존 서비스 흐름을 따라 하는 것은 기획력의 부족 때문이기도 합니다. 요즘 유행인 기능, 디자인 등은 바로 확인 가능하고 설득의 증가를 제시하기 좋습니다. 특별한 기획 능력이 필요하다기보다는 검색만 할 줄 알아도 기획력이 없어도 가능한 것입니다.

 

또한 서비스가 잘못될 경우 책임을 피해 갈 수 있는 자료를 미리 준비할 수 있다는 장점이 있습니다. 우연히라도 기존 서비스가 실수라도 하는 경우 손쉬운 이득을 얻을 수도 있습니다.

 

그러므로 신규 서비스 전략으로는 부적절하지만 기획 역량이 부족한 기획자가 경우 선택할 수 있는 최선의 전략 중 하나가 벤치마킹과 트렌드(유행, 인기) 추종 전략인 것입니다.

 

물론 벤치마킹이나 트렌드를 활용한 전략이 단순히 요즘 인기 서비스와 비슷한 서비스를 제공한다는 것은 아닙니다. 여기서 지적한 벤치마킹, 트렌드 활용 전략은 단순히 요즘 인기 서비스를 따라 하는 것을 의미합니다.   

 

 

서비스 사용 습관 관성

서비스 사용 습관 관성은 사람이 가지고 있는 안정 추구 욕구와 학습에 의해 내재된 정보 처리 시스템에 새로운 정보가 들어왔을 때 발생하는 트래픽에 기인합니다. 간단히 새로운 익숙하지 않은 내용 또는 방식을 불편해하는 것에 기인한 것입니다.

 

일상에서 아무 생각 없이 그냥 하는 행동들이 있습니다. 항상 그렇게 해 왔고, 도덕/법률적으로도 그렇게 해야 한다고 하는 당연한 것에 대해 사람들은 인지하지 못하고 그냥 행동을 합니다.

 

키오스크 사용할 때도 새로운 UI 키오스크의 경우 습관적으로 이전에 자주 사용했던 키오스크의 UI 흐름에 따라 화면을 터치하고는 합니다. 기존 사용하던 키오스크와 UI가 완전히 다른 경우 메뉴를 잘 찾지 못한다거나, 결제 진행에 어려움을 겪기도 합니다. 한번 사용해 보면 UI가 크게 어려운 것은 아니었지만 새로운 것을 처음 사용할 때는 종종 어려움을 겪기도 합니다.

 

새로운 UI 키오스크 화면에 메뉴나 버튼이 크게 디자인되어 있어도 눈에 들어오지 않기도 합니다. 이러한 것은 새로운 정보 처리 과정에 사람의 뇌의 노력과 활동이 필요하기 때문입니다. 키오스크를 보면 뇌는 무의식적으로 기존 UI 방식대로 처리하다 다르다는 것을 인식하는 순간 데이터 처리에 오류가 발생하고 잠시 어려움을 겪는 것입니다. 다시 뇌는 다른 UI라는 것을 인식하고 인출된 기존 키오스크 UI 정보를 잠시 옆으로 밀로 다시 UI를 검색하게 됩니다. 아직 컴퓨터 램 같은 역할을 하는 뇌의 사용 기억에는 기존 키오스키 UI가 남아 있으므로 새로운 UI 처리는 기존 키오스크 UI를 처음 사용할 때보다 느리고 더 많은 노력을 요하게 됩니다.

 

이런 정보 처리 과정은 사용자를 피곤하게 하고 어렵게 합니다. 이런 수고를 하지 않기 위해 사용자들은 그냥 사용하던 서비스를 사용하려 하는 것입니다.

 

 

서비스 다양성 추구 욕구   

사용 습관 관성 흐름만 있다면 새로운 서비스가 인기를 얻는 것은 불가능에 가깝습니다. 또한 기존 인기 서비스들도 조금씩 기능과 디자인, 화면 구조, 메뉴 등을 변경합니다 사용 습관 관성만이 서비스 이용을 지배한다면 기존 서비스의 이런 행동은 나타날 일이 없습니다.

 

서비스 사용자에게 사용 습관 관성 현상과 함께 나타나는 것은 자극 무반응이 있습니다. 습관 관성과 비슷한 현상으로 서비스 이용이 무의식적으로 진행되므로 편리나 가치를 느끼지 못하게 됩니다. 매일 보는 옆에 있는 성격 좋고 외모도 출중한 이성 친구는 그냥 평범하다 느끼고, 처음 보는 평범한 사람이 특별하다 느끼는 현상도 비슷한 맥락에서 나타나는 것입니다.

 

편하다는 것의 다른 의미는 자극이 없다는 것인 것입니다. 그러므로 별로인 새로운 것에 대해 더 큰 자극을 받게 됩니다. 서비스가 편하기에 계속 사용할지, 새로운 자극에 호기심이 생겨 다른 서비스를 사용할지는 관여의 수준에 영향을 받습니다.

 

불편함에도 서비스 다양성을 추구하는 것은 개별 사용자의 성향 차이 때문이기도 합니다. 하지만 얼리어답터가 전체 시장에 차지하는 비중이 10%~20%에 그렇지 듯 인기 서비스가 되기 위해서는 불편함을 더 싫어하는 대다수 이용자를 유인해야 합니다. 이 대 사용되는 것이 관여입니다.

 

관여는 다양한 요인에 의해 높아질 수 있습니다. 관여는 신규 사용자에 주는 커피 쿠폰 때문에, 한정판 굿즈 때문에, 다른 플랫폼에서는 할 수 없는 서비스 때문에, 기존 서비스 사용 시 느꼈던 불편함을 해결해서 등 다양한 이유로 높아집니다.

 

과거 은행 앱을 가지고 있지만 토스를 사용했던 이유도  토스 앱만 있으면 여러 은행 통장의 돈을 무료로 이체할 수 있다는 이유가 관여를 높여 금융 앱에 따른 보안과 신용 우려를 넘어섰습니다. 카카오 페이의 경우 국민 대부분이 사용하는 카카오톡을 통해 쉽게 돈을 주고받을 수 있다는 편리함으로 사용자가 많아졌습니다. 네이버 페이의 경우 사용 시마다 쌓이는 포인트 때문이라도 사용에 저항감이 낮아졌습니다.

 

사용 이벤트 외에도 서비스가 가지고 있는 하나 또는 두 개의 기능이 사용 이익이 앱을 깔고 가입하고 사용하는 저항을 넘을 수 있는 가치를 제공한다면 서비스 다양성 추구 욕구를 자극하게 됩니다. 이때 사용자가 신규 서비스에 대한 이용 가치를 생각하게 되는 시작이 관여 상승인 것입니다. 

 

(마케팅에서 다양성 추구 소비는 제품 간 차이는 있으나 관여도가 낮은 상황에서 발생합니다. 이 글에서 관여는 서비스에 대한 관심 및 이용 동인의 요인 중 하나로 보고 있습니다. 서비스라는 제품 특성을 반영하여 관여도가 높을 때 상황인 복잡한 구매 선택과 제품간 차이가 있을 때 행동을 믹스하여 설명하고 있습니다. 즉 서비스가 다르다는 것이 인식된 상황에서 서비스 사용을 시도하려는 동력 중 하나로 관여를 보고 있는 것입니다.)