서비스 기획 시 현상과 원리의 중요성

서비스 가치는 사용자와 제공 서비스의 상호 작용, 즉 경험에 의해 결정되는 만큼 서비스 상황을 둘러싼 현상은 중요합니다. 그러나 서비스 기획자가 현상을 인식하고 서비스를 설계하여 개발하는 데까지 시간이 걸리는 관계로 인식된 현상에 따른 서비스가 답이라 할 수는 없습니다. 여기서 원리의 중요성이 나오게 됩니다.

 

 

주니어 기획자, 시니어 기획자

시니어 기획자의 경우 서비스와 사용자 간의 상호 작용의 원리를 이해하기는 어렵습니다. 대부분 경험한 다른 서비스에 대한 경험을 바탕으로 현상과 아이디어를 가지고 있게 됩니다.

 

이러한 서비스 시장 현상과 다른 서비스 경험은 기획할 서비스를 이해하는 바탕이 되기는 하지만 한계가 있기도 합니다. 이는 같은 중고교, 대학을 나왔어도 실력과 이해가 다 다른 것과 같습니다. 

 

기본기가 실력이 되지는 않지만 기본이 안되어 있다면 실력을 쌓을 수도 없습니다. 고등학교 과정을 잘하기 위해 중학교 고정이 필요합니다. 중학교 과정이 기본기가 되어 고등학교 과정의 학습에 도움이 되는 것입니다. 이점에서 서비스 시장 현상과 이용 경험은 서비스 기획의 기본기를 형성하는데 도움이 됩니다.

 

그런데 일정 이상 경력이 되고 경험이 쌓이면 기본기만으로는 안 되는 기획 영역이 존재하게 됩니다. 이 부분은 수학 공식처럼 외울 수도 가르칠 수도 없습니다. 같이 수학 수업을 들어도 실력이 다르고, 똑같이 축구를 배워도 실력이 다른 것처럼 이는 역량의 영역에 해당합니다.

 

이 한 단계 높은 서비스 기획의 영역은 서비스 시장 현상과 경험에 역량이 더해야 갈 수 있는 것입니다. 그래서 단순히 나이가 많다고, 경험이 많다고 시니어 기획자라 할 수 없는 것입니다.

 

시니어 기획자 역량은 기본은 주니어 기획자와 다릅니다. 주니어 기획자의 기본은 기획하려는 서비스 시장 현상을 알고, 다른 서비스에 대한 사용 경험이 있으면 되지만, 시니어 기획자의 기본은 해당 분야 서비스가 이루어지는 원리를 이해하는 데 있습니다.

 

현상과 서비스 이용 경험의 대상은 눈에 보입니다. 누구나 알 수 있고 경험할 수 있습니다. 그러나 서비스 원리는 눈에 보이지 않습니다. 심지어 서비스를 이용하고 있어도 좋다는 것을 느끼지만 그 속에 원리는 알 수 없습니다.

 

이 부분이 주니어 기획자와 시니어 기획자의 가장 큰 차이 중 하나입니다..    

 

 

현상과 원리의 예

쿠팡의 로켓 배송은 누구나 사용할 수 있습니다. 사용을 하면서 어떻게 진행되는지 어느 정도는 알 수 있습니다. 로켓 배송이 아니라 앱 구성이나 기능인 경우도 앱을 이용하다 보면 어느 정도 내용을 파악할 수 있습니다. 이렇게 파악되는 것은 서비스 현상입니다.

 

로켓 배송을 누구나 이용할 수 있다고 해서 누구나 로켓 배송을 서비스할 수 있는 것은 아닙니다. 보이는 것과 같이 로켓 배송을 서비스하기 위해서는 보이는 것 이상의 것들이 필요합니다.

 

로켓 배송 또는 새벽 배송을 서비스했던 회사가 쿠팡만 있는 것은 아닙니다. 그러나 많은 기업 심지어 대기업조차 로켓배송/새벽배송을 서비스하다 비용과 효율 문제로 이제는 중단했습니다.

 

서비스가 이벤트와 다른 점은 제공 지속에 있습니다. 그러므로 로켓배송/새벽배송을 일시적으로 제공하다 중단한 경우는 진정으로 로켓배송/새벽배송 서비스를 제공했다고 하기 어렵습니다.

 

이렇게 잠시 로켓배송/새벽배송 서비스를 제공하다 중단한 이유 중 하나가 바로 현상은 파악하여 적용하였으나 원리는 파악하지 못한 상황에서 로켓배송/새벽배송 서비스를 설계/개발하여 제공했기 때문입니다. 이 경우 빠르게 서비스를 개발/오픈할 수 있지만 유지하기 어렵게 됩니다. 원리가 빠져 있기에 서비스가 지속되면 될수록 비용이 너무 커지게 되어 유지할 수 없는 것입니다.

 

그러나 원리를 알고 있는 경우 새로운 인기 서비스를 원조 기업보다 더 낮은 비용에 효율적으로 서비스할 수도 있습니다. 이런 기업이 취하는 전략이 패스트 팔로워 전략입니다. 아이디어(현상)가 없었던 것이지 서비스 개발/운영 원리는 원조 기업보다 더 잘 알고 기업에 적용하여 놓고 있었기에 패스트 팔로워 전략이 효과적인 것입니다.

 

 

현상과 원리의 조화

그렇다고 서비스 원리만 집중한다고 지배적 서비스 사업자가 되는 것은 아닙니다. 서비스 경쟁의 좌우하는 요인은 서비스 내적 요인뿐 아니라 외적 요인이 있기 때문입니다.

 

서비스 원리에 대한 것이 내적 요인이라면 서비스 현상은 외적 요인에 해당합니다. 내적/외적 요인은 제삼자가 용이하게 파악할 수 있느냐 없느냐에 따라 구분하여 볼 수 있습니다.

 

원리와 같은 내적 요인이 기획/개발/디자인 역량이라면, 외적 요인은 사용자의 인식/기업/선호와 같은 것입니다. 그래서 대부분 패스트 팔로워 전략을 효과적으로 수행하는 기업들은 대부분 대기업이고, 이에 당하는 기업은 자본력이 약한 스타트업인 것입니다.

 

새로운 아이디어의 서비스가 시장의 지배적 서비스가 되기 전에 미리 인지하고 빠르게 유사 서비스를 개발하여 제공합니다. 이때 대규모 광고/홍보를 진행합니다. 

 

이때 마케팅 역량이 부족한 대기업의 경우 역풍을 맞기도 합니다. 스타트업의 서비스를 베꼈다는 소문이 나면서 발생하는 것입니다. 이를 방지하기 위해 마케팅 기획 역량이 있는 기업은 보이는 모습의 차이를 구성합니다. 아이디어 같은 생각은 비슷한 것은 많은 사람이 동시에 할 수도 있는 것이기 때문입니다. 그러나 아이디어가 구체화된 기능, 디자인, 화면 구성이 같기는 어렵습니다. 이를 이용하여 패스트 팔로워 전략을 실행합니다.

 

이 경우 시장 서비스 소비자는 평균적으로 대기업 패스트 팔로워 서비스에 먼저 노출될 가능성이 크고, 이는 서비스 현상을 지배하는 요인이 됩니다.

 

정리하면 무한 서비스 경쟁에서 승리하기 위해서는 서비스 시장 현상과 해당 서비스의 원리를 조화롭게 적용할 수 있어야 하는 것입니다. 어느 하나가 부족하다면 서비스 전략이 변경되어야 합니다. 이에 따라 서비스 기획 전문 회사, 서비스 개발 전문 회사, 서비스에 대한 오너십을 가지고 제공/운영하는 회사 등 달라지게 됩니다.