서비스 이용 욕구를 통한 사용자 확보

서비스 시장은 항상 경쟁 상황에 놓여 있습니다. 그러므로 경쟁 서비스가 아닌 우리 서비스를 선택하도록 만드는 무언가가 필요합니다. 먼저 관련 서비스에 대한 이용 욕구가 없다면 우리 서비스, 경쟁 서비스 모두 고민의 대상조차 되지 못합니다. 이 이용 욕구를 단계적으로 살펴봅니다.

 

 

경쟁의 이점

2000년 이후 급속히 성장한 서비스들의 특징은 한때 엄청나게 심한 경쟁을 겪어왔던 것입니다. 국내 모바일 메신저 시장을 독점하고 있는 카카오톡 역시 네이버 라인, 다음 마이피플, 삼성 챗온, SK에 인수된 틱톡과 네이트온톡 등 여러 메신저들과 경쟁을 통해 성장해 왔습니다.

 

지금의 쿠팡도 티몬, 위메프와의 소셜커머스 경쟁의 결과며, 배달의 민족도 요기요, 배달통과 극한의 경쟁을 통해 지금의 강자가 되었습니다.

 

카카오톡, 쿠팡, 배달의 민족은 경쟁의 승자라는 점뿐 아니라 이들이 걸어온 치열한 경쟁의 과장이 소비자들의 관심을 끌어 시장이 커졌다는 것입니다.

 

가장 최근 안다르와 젝시믹스의 빅모델 및 TV 광고 경쟁을 통해 국내 레깅스 시장은 커졌습니다. 여기서 승리했기에 젝시믹스가 상장할 수 있었던 것입니다. 경쟁에서 승리했어도 장악한 시장이 작다면 상장은 불가능했을 것입니다.

 

한마디로 치열한 경쟁은 시장 확대의 동인이 됩니다. 경쟁에 이기기 위한 마케팅은 관심 없던 시장 소비자가 서비스에 관심을 가지게 되는 계기가 되고, 서비스를 기억하게 됩니다. 한 번도 서비스 이용을 해 본 적이 없던 소비자들이 신규 사용자가 되는 것을 넘어 반복 사용자가 됩니다.

 

 

잠재 사용자 욕구 자극

해당 서비스 부분에 관심도 없는 사람들이 관심을 가지게 되었다는 것은 서비스에 대한 욕구가 생겼다는 것을 말합니다. 광고/홍보, 이벤트들이 반복되면서 지각 자극이 이루어지고 기억에 서비스가 저장됩니다. 

 

이런 변화는 서비스 시장 확대에 매우 중요한 것입니다. 알지도 못한다면 사용할지 말지 고민도 하지 않기 때문입니다. 결국 서비스에 대해 알아야 사용을 하고픈 욕구도 생길 수 있습니다.

 

이러한 전략은 요즘 유행하는 일반인 연예 또는 경쟁 프로그램에 잘 나타납니다. 이전에는 아무도 몰랐던 일반인이 프로그램 출연하여 이슈가 된 후 연예인이 되기도 하고, 인플루언서가 되기도 하고, 성공한 사업가가 되기도 합니다. 분명한 것은 프로그램에서 악역으로 나와 사람들이 지탄을 받던 출연자가 평범한 사용자보다 더 성공한다는 점입니다. 이를 인지와 기억으로 해석할 수 있습니다.

 

서비스도 평범해서 있는지 없는지 모르는 것보다, 어떤 사항이든 이슈가 되어 소비자들의 입에 오르내리고 인터넷 뉴스에도 자주 나와야 성공을 할 수 있다는 점입니다.

 

이런 이슈를 만드는 상황 중 치열한 경쟁보다 좋은 것은 없습니다. 일단 경쟁자의 광고도 우리 서비스를 사용자 기억에서 인출하는 자극 요인이 되기 때문입니다. 경쟁 상황이기 때문입니다. 이런 인출도 사용자의 서비스 이용 욕구를 자극합니다. 맛있는 음식을 생각하면 침이 고이는 현상같이 말입니다.

 

 

경쟁 서비스들 중 선택

욕구가 자극되었다고 서비스를 이용하는 것은 아닙니다. 이제 사용자의 이용 고려 서비스들 사이에 들어간 뿐입니다. 

 

과거 소셜커머스 경쟁이 치열할 때 사용자는 쿠팡, 티몬, 위메프 앱을 모두 깔아놓고 소셜커머스 이용 욕구가 생길 때마다 이 3개 앱을 모두 들어가 제품과 가격을 비교하였습니다. 이때 소셜커머스 3사는 할인/쿠폰 행사를 계속하였습니다. 소셜커머스 앱 사용자는 쿠팡에서 할인/쿠폰 행사하면 쿠팡에서, 티몬 하면 티몬에서, 위메프에서 하면 위메프에서 구매를 하였습니다.

 

어차피 구매할 거면 더 싸게 구매하는 것이 좋기 때문입니다. 이 시기 소셜커머스 시장은 점점 성장했습니다. 시장이 커지면서 쿠팡, 티몬, 위메스의 매출 또한 성장했지만 이익은 줄어들었습니다.

 

소설커머스 3사의 적자가 지속되는 과정 중에 특히 쿠팡은 로켓 배송 시스템 구축 때문에 더 큰 적자가 지속되었습니다. 그러나 로켓 배송 시스템 구축이 완료된 시점 쿠팡은 더 이상 소셜커머스로 경쟁하지 않게 되었습니다. 소비자들은 가격이 조금 비싸도 온라인 쇼핑임에도 바로 구매 제품을 받을 수 있는 쿠팡에서 구매를 하였습니다.

 

쿠팡은 다른 경쟁자들이 제시할 수 없는 가치를 로켓 배송 시스템을 통해 제공한 것입니다. 사용자들에게 차별화된 가치를 제공한 것입니다. 이로써 구매한 제품을 당일 배송받고 싶다는 욕구는 쿠팡에서만 충족할 수 있게 된 것입니다. 그리고 이를 대부분의 소비자가 인지가고 기억하게 된 순간 쿠팡의 서비스 이용 욕구 중 한 가지는 쿠팡만의 것이 된 것입니다.

 

이것이 경쟁과는 다른 서비스 이용 욕구 통한 사용자 확보 사례입니다. 경쟁이 서비스 공통의 이용 욕구를 자극하는 요인이 되어 모든 경쟁자들의 서비스 사용자를 증가시켰다면, 차별적 서비스 가치 제공은 바로 그 서비스만을 사용해야 하는 욕구의 자극이 되는 것입니다.

 

차별적 욕구 자극은 로켓 배송과 같은 장기적인 우위 요소인 것이 있을 수도 있고, 광고나 모델 일시적 우위 요소인 것이 있고, 기능이나 디자인처럼 중기적 우위 요소인 것이 있습니다.

 

기능이나 디자인이 브랜드가 되고 아이덴티티가 된다면 루이뷔통, 샤넬, 디올 같은 장기적 우위 요소로 변합니다. 광고나 모델도 장기 전속 계약을 통해 후의 이영애와 같은 장기적 우위 요소가 될 수 있습니다.

 

장기 우위 요소는 해당 제품, 브랜드를 통해서만 충족할 수 있는 누구나 아는 욕구를 의미합니다.