같은 서비스에 대한 경험이 왜 사용자마다 다를까?

특정 서비스에 대한 시장에 하나의 서비스만 있는 경우는 거의 없습니다. 이렇게 여러 서비스들이 유지될 수 있는 이유는 사용자마다 서비스에 대해 다른 만족감을 느끼기 때문입니다. 이를 인지되는 서비스 경험 차이라 부를 수 있습니다. 그럼 이런 현상은 왜 일어나는 것일까요?

 

 

서비스 경쟁 승리가 끝이 아니다

과거 배달앱 서비스는 수십 개가 있었습니다. 이런 혼란스러운 경쟁 상황을 지나 배달의 민족, 요기요, 배달통으로 정리된 후 다시 요기요를 운영하던 딜리버리 히어로로 배달 서비스는 통합되었습니다. 그렇다고 끝난 것은 아닙니다. 독과점 문제로 요기요를 팔아야 했고, 최근에는 쿠팡이츠에 이어 땡겨요까지 새로운 배달 서비스나 나왔습니다.

 

배달앱 서비스 온라인 쇼핑, 커뮤니티, SNS 등도 여러 서비스들이 경쟁하였다 2~3개 서비스로 정리되었다고 시간이 지나면 다시 새로운 서비스가 나타나기를 반복합니다.

 

과거 국내 SNS 시장은 다모임, 아이러브스쿨, 싸이월드가 경쟁하다 싸이월드로 시장은 하나가 되었습니다. 그러나 해외에서 들어온 SNS인 트위터와 페이스북이 국내에서 성장하기 시작하면서 싸이월드 이용자는 줄어들기 시작했고, 국내 SNS 시장은 페이스북에 의해 장악되었습니다. 이 또한 인스타그램에 의해 잠식되었습니다.

 

싸이월드, 페이스북, 인스타그램은 글과 사진을 공유할 수 있는 SNS입니다. 하지만 사용자에 따라 다른 사용 경험을 하게 됩니다. 특히 페이스북과 인스타그램은 메타 소유의 SNS입니다. 페이스북에 비해 인스타그램은 최신 서비스지만 국내 10대는 페이스북을, 20대는 인스타그램을 더 많이 사용합니다. 이 10대와 20대를 시장은 MZ세대라 묶어 부르고 있습니다.

 

지금 20대도 과거에는 페이스북을 많이 사용했습니다. 그러나 부모님과 직장 상사들 또한 페이스북을 사용하기에 좀 더 사진 중심인 인스타그램으로 옮겨갔습니다. 인스타그램은 이미지 중심 SNS라 지금의 10대와 20대의 메시지 가독성이 페이스북에 비해 더 나은 편입니다. 부모님과 겹치지 않는 이유와 이미지 중심이라는 것이 지금 20대가 인스타그램을 메인 SNS로 사용하는 이유입니다.

 

그런데 10대는 인스타그램에서 페이스북으로 SNS 사용을  이동하는 경향을 보이고 있습니다. 20대가 30대와 40대~50대에 느꼈던 것과 비슷한 감성을  10대는 20대에 느낀다고 합니다. 그래서 20대가 많이 사용하는 인스타그램의 이용률이 다소 낮은 편입니다.

 

 

서비스 사용자 경험   

위의 사례가 나타나는 이유를 우리는 사용자 경험의 차이 때문이라 말할 수 있습니다. 시장을 지배하던 서비스의 이용자가 줄어들기도 하고, 새로운 서비스가 시장에 안착할 수 있게 되는 것, 그리고 지배 서비스가 바뀌는 이유도 바로 사용자 경험 때문입니다.

 

사용자 경험의 형성되는 것은 단순하지가 않습니다. 좋은 기능, 멋진 디자인 등 때로는 몇 가지 강력한 요소가 사용자 경험을 형성하기도 하지만 때로는 다양한 요인들의 상호작용 속에서 경험이 형성되기도 합니다. 그러기에 사전에 서비스의 성공을 예측하는 것이 어렵기도 하지만 때로는 왜 인기가 있는지 파악하기 조차 어려울 때도 있습니다.

 

그래서 서비스 성공 가능성 예측과 성공 원인 분석에 집단성을 활용합니다. 미시적 현상은 확률적으로 나타나거나 양자적으로 나타난다면, 거시적 현상은 몇 가지 주요한 힘에 의해 나타나기에 예측이 가능한 것과 비슷합니다.

 

즉 사용자 경험을 사용자 각자의 만족이 아니라 각 사용자를 그룹화할 수 있는 욕구의 집단으로 구분해서 분석하는 것을 의미합니다.

 

 

사용자 경험 차이의 이유는 뇌

사용자 경험의 차이는 인지 프로세스, 시스템의 차이 때문입니다. 간단히 뇌에 이 이유가 있는 것입니다.

 

인터넷, 유튜브를 보면 착시에 대한 콘텐츠가 있습니다. 같은 그림인데 사람에 따라 다르게 보입니다. 파검/흰금 드레스 논란도 있습니다. 이렇게 간단한 현상도 사람에 따라 다르게 보이는 이유는 바로 뇌의 정보 처리 방식(습관)이 다르기 때문입니다.

 

서비스 경험과 같이 복합적인 것은 더욱 다른 게 느껴지는 현상이 나타납니다.

 

위에서 말한 기능, 디자인 등의 몇 가지 강력한 요인에 의해 경험이 형성될 수 있다고 말했습니다. 하지만 서비스 기능과 디자인은 파검/흰금 드레스나 착시를 부르는 그림에 비하여 매우 복잡한 구조를 가지고 있습니다. 기능이나 디자인을 하나의 강력한 요인으로 부른 것은 코드 하나나 그림 하나가 아닌 코드의 집합체, 이미자와 구조의 집합체를 의미하는 것입니다.

 

이런 점에서 서비스 경험은 몇 가지 강력한 요인에 의해 정해졌다고 하더라도 그 요인은 세부적으로 많은 부분들의 집합에 의해 구분되는 다른 요인과 구별되는 부분을 부르는 것이라는 점을 알 수 있습니다. 경험을 형성하는 뇌의 자극은 부분의 상호작용으로 형성된 차별적 그룹인 것입니다.  

 

이런 이유로 비슷한 기능과 비슷한 디자인의 서비스 같은데 어떤 서비스는 사용 유저들이 열광하고, 다른 서비스는 사용 유저들이 불만족스러워하는 것입니다.

 

같은 것을 보고 다르게 느끼는 것과 있고, 같지만 다르게 느껴지는 것도 있는 것입니다. 이런 현상은 지금의 경험뿐 아니라 과거의 경험이 지금의 경험에 영향을 주기에 발생하게 됩니다.

 

이러한 것들을 종합적으로 서비스 경험이라 합니다.