사용자가 1위 서비스에 호감을 가지는 이유

앱이나 웹 서비스의 경우 마이너 서비스 보다 가입자 1위 서비스에 대해 긍정적 느낌을 가지게 될 가능성이 큽니다. 이것은 크게 2가지로 해석해 볼 수 있습니다. 바로 사회적 상징과 인지부조화입니다. 이 글에서는 바로 이 지점에서 1위 서비스 호감 이유와 원리에 대해 생각해 보려 합니다.

 

 

1위 서비스 사회적 상징

1위 서비스에 대한 사회적 상징이 큰 힘을 발휘하는 시장 특징은 유행의 힘이 크고 인플루언서 작용이 활발하다는 것입니다. 유행과 인플루언서 현상이 기본적으로 사회적 상징에 기반에 나타나는 것이기 때문입니다.

 

보통 이용자가 많은, 자주 사용하는 1위 서비스의 기능이나 디자인이 좋다고 생각을 합니다. 반대로 기능이나 디자인이 좋기에 자주 사용하고 이용자가 많은 것이라 생각할 수도 있을 것입니다.

 

이런 특성은 국가와 조직을 구성하여 살아하는 사람의 세포에 깊이 박혀 있는 것입니다. 비슷한 현상으로 같은 대학, 지역, 동네 사람에 호감을 가지는 것이 있습니다.

 

사회적 상징의 작용은 그 사회, 문화적 교육에 따른 작용입니다. 그러므로 그냥 당연한 것으로 여기고, 무의식적으로 그렇게 행동하는 경우가 대부분입니다. 이점에서 유행에 민감하고, 학연지연을 중요시하는 사회일수록 사회적 상징의 영향은 커집니다.

 

때로는 편법적으로 불법적인 방법에 의한 1위라도 어떻게 1위가 되었는지 과정이 아니라 1위라는 결과에 영향받기도 합니다. 무의식적이고 무조건적인 반응에 의해 떠오르는 감성이기 때문입니다.

 

 

인지부조화

1위 서비스라는 말은 사용자가 가장 많다는 것을 의미하기도 합니다. 가장 자주 많이 이용하는 서비스라는 것이고 이는 시장의 서비스 소비자 대부분이 사용하고 있거나 한 적이 있는 서비스라는 것을 의미합니다.

 

이러한 이용 사실은 그 서비스가 별로라는 사실에 심리적 부담을 지우게 됩니다. 사용 기간이 길고, 반복이 있으면 있을수록 이러한 심리적 부하는 커집니다. 별로인 서비스를 계획 사용해 왔다는 사실에 대한 부조화가 발생하는 것입니다.

 

물론 압도적으로 좋은 서비스가 나오거나, 서비스 흐름이 바뀌어 1위의 의미가 과거가 된다면 이러한 심리적 부담은 줄어들게 됩니다. 과거 피처폰에서 스마트폰으로 넘어가는 과정에서 소비자가 피처폰 1위인 노키아가 아닌 피처폰 순위에도 업던 애플을 선택한 것도 바로 이 때문입니다. 스마트폰에서는 노키아보다 애플이 더 앞섰기 때문입니다.

 

 

사회적 상징성과 인지부조화를 활용한 서비스 전략

가끔 인터넷 기사에 나오는 홍보 내용을 보면 별 희한한 것으로 1위라 주장하기도 합니다. 기업들이 이런 기사를 내는 이유는 이 기사를 보는 사람들의 대부분은 내용은 기억 못 하고 1위라는 것만 기억하기 때문입니다.

 

그러나 너무 많은 기업들이 이런 전술을 사용하고 있기에 대부분의 소비자는 별 내용이 없는 1위라는 기사를 기억하지 못합니다. 그래서 권위 있는 대상의 후광 효과를 활용합니다. 연말이면 신문사나 잡지사의 소비자 대상 같은 것입니다.

 

물론 이 또한 너무 많이 진행되다 보니 소비자 대상도 상이 아니라 돈을 내고 하는 광고라고 서비스 사용자들은 인식하고 있습니다. 이렇게 대상과 의미가 연결되면 사회적 상징 효과도 사라지게 됩니다.        

 

누구나 인정하는 1위의 의미나 누구도 확인할 수 없는 1위의 의미를 부여해야 합니다. 그래서 사용하는 방법이 해외 언론사나 기관을 활용하는 것입니다. 심하게 그 언론사나 기관이 어용이라도 국내 소비자는 알기 어렵기 때문입니다.

 

인지부조화 전술의 고전적 방법은 서비스를 한번 사용하게 유도하는 것입니다. 요즘 온라인 서비스 마케팅을 보면 최초 가입자에게 선물을 주는 경우가 많습니다. 기존 사용자는 아무리 많이 사용했더라도 혜택이 없습니다. 딱 처음 사용자에게 1회 커피, 편의점 쿠폰을 줍니다.

 

이 또한 여러 기업이 너무 많이 사용하고 있기에 인지부조화 효과는 거의 없습니다. 인지부조화를 위해서는 사용자가 비용을 인식해야 합니다. 자발적 이용 행동, 결제 등의 행위가 비용을 수반하는 행위가 있어야 합니다. 쿠폰을 받기 위한 행위는 일종의 아르바이트와 같이 수익을 올리기 위한 행동으로 인식될 수 있습니다.

 

처음 서비스 이용을 유도하기 위해 사용되는 다른 전술은 지인을 활용하는 것입니다. 추천인 이벤트가 이것입니다. 이 또한 너무 많이 진행되었기에 심리적 부담을 지울 수는 없습니다.

 

요즘은 인플루언서와 SNS 피드 알고리즘을 활용해 서비스에 대한 가상의 이미지를 형성하는 전술을 사용합니다. 이 또한 요 몇 년 동안 많이 사용되었기에 그럴듯한 근거가 필요합니다.

 

그래서 2000년 인터넷 활성화 이후 마케팅 트렌드였던 IMC가 주목을 받고 있습니다. 서비스 전략/전술도 문화적 유행인 레트로가 적용되는 것 같기도 합니다. 물론 새로운 단어로 포장되기는 합니다.

 

인지부조화 전술의 중요한 것은 자발적으로, 시간이든 돈이든 비용을 들여 서비스를 이용했다는 사용자의 인식을 형성하는 것입니다.