신규 서비스의 시장 침투 전략

소비자는 새로운 서비스에 대한 거부감과 함께 호기심을 동시에 가지고 있습니다. 이 지점에서 신규 서비스의 시장 침투 전략을 생각해 볼 것입니다. 구체적 전략에 대한 내용이라기보다는 왜 그런 전략을 선택하는 것이 맞는지에 대한 이유에 대한 이야기입니다.

 

 

신규 서비스를 대하는 사용자의 자세

어떤 서비스를 이용 중인 사용자가 새로운 서비스가 있다는 사실을 인지하고 있어야 합니다. 아무리 이용 중인 서비스에 불만이 있더라도 이용 대안이 되는 서비스가 존재하지 않는다면 새로운 서비스를 이용해야겠다는 생각조차 하지 못할 것입니다. 즉, 서비스 존재를 알아야 이용할 수 있다는 점입니다.

 

요즘 시장에는 수많은 신제품이 출시됩니다. 서비스는 이 정도까지는 않지만 역시 많이 오픈합니다. 그러기에 사용자는 새로운 서비스에 가입하고, 사용 방법을 익히는 것은 매우 피곤한 일이 됩니다. 너무 많기 때문입니다.

 

이 피곤함을 넘어설 수 있게 하는 것이 바로 관심(호기심)입니다. 관심 가지 않는 서비스를 굳이 회원 가입하고 사용법을 익혀 가면서 이용하려 하지 않을 것입니다. 만약 이용하고 있는 기존 서비스가 만족스럽다면 굳이 다른 서비스 사용자로 이동하려 하지 않을 것입니다. 그래서 관심은 매우 중요한 요소가 됩니다.    

 

관심을 끈 사용자는 정보를 수집하게 됩니다. 신규 서비스이기에 배워야 하기 때문입니다. 이런 과정에서 나타나는 것은 비교 평가입니다. 신규 서비스에 대한 정보를 확보하면 자연스럽게 기존 서비스나 다른 신규 서비스와 비교 평가를 하는 과정이 일어나게 됩니다. 

 

이제 비교 평가를 지나면 회원 가입을 하여 이용하게 됩니다. 한번 이용했다고 모두 사용자가 되는 것은 아닙니다. 한번 써 보고 다음부터는 사용하지 않을 수 있습니다. 수많은 신규 서비스들이 가격 할인 쿠폰 사용을 위해 이용한 일시 사용자로 인해 고통받고 있습니다.

 

여기까지 넘어야 비로소 지속적 서비스 이용의 사용자를 확보하는 것입니다.

 

 

합리적 시장 진입 전략

새로운 서비스가 나왔을 때 관심을 가질 가능성이 큰 잠재 사용자는 전체의 약 15%~17% 정도입니다. 최소 87%나 되는 사용자들은 신규 서비스가 광고를 하고 홍보를 해도 관심을 주지 않을 가능성이 큰 것입니다.

 

쿠팡이 야심 차게 쿠팡이츠를 오픈하였을 시기 수많은 신규 사용자가 유입되었습니다. 개인적으로도 배달앱을 사용하지 않았지만 쿠팡이츠는 사용하였습니다. 쿠팡을 사용하고 있으면 쿠팡이츠 할인 쿠폰이 안내되었기 때문입니다. 이 쿠폰을 사용하기 위해 쿠팡이츠를 이용하게 된 것입니다. 물론 쿠폰을 다 사용한 후에는 다시 쿠팡이츠를 사용하지 않고 있습니다.

 

온라인이나 유튜브에 나온 자료를 보면 실제 쿠팡이츠 사용자 수가 일시적으로 올라갔다 다시 낮아져서 유지되고 있는 것으로 나오고 있기도 합니다.

 

그럼 일시적인 사용자 증가가 아닌 지속적 사용자 증가 시킬 수 있는 전략 대안에 대해 몇 가지 정리해 보겠습니다.

 

• 서비스 차별적 가치

기존 서비스와 다른 무언가 차별적인 가치가 있어야 합니다. 아무리 차별적 가치를 내포하고 있어도 임팩트 있는 부분의 상징성과 메시지가 기존 서비스를 회상시킨다면 차별적 가치를 희석할 수 있습니다. 기존 서비스 회상 단서와 차별적 가치 부분은 완전히 분리되어 전달되어야 합니다.

 

   

• 가치 연결성

여기서 가치는 서비스 자체가 사용자에게 전달하는 가치가 아니라 각 개별 사용자가 인식하는 가치를 의미합니다. 이는 문화, 유행뿐 아니라 개인적인 취향 등과도 연결되어 있습니다.

이 지점에서 인플루언서 홍보가 효과가 있는 것입니다.

 

• 서비스 이용 난이도

때로는 전환 장벽을 만들기 위해 용어나 이용 방법을 다른 서비스와는 다르게 독자적으로 만들기도 합니다. 그러나 신규 서비스의 경우 이런 특성은 이용을 주저하게 하는 원인이 되기도 합니다.

그러므로 신규 서비스는 효고적인 시장 진입을 위해 서비스 이용 난이도를 낮추어야 합니다. 일반적인 이용 UI를 따라 하는 것도 방법이 될 수 있습니다. 그러나 이를 잘못 적용할 경우 기존 서비스의 아류가 될 수도 있습니다.

 

• 이용 비용  

신규 서비스를 이용하는데 들어가는 비용이 크다면 이용 가능성이 낮아집니다. 반대로 일정 이상 비용이 없다면 이용 중간의 결정도 쉬워집니다. 서비스 이용 비용이 일정 수준이 되지 않는다면 서비스 충성도를 확보하기 어렵습니다. 이 비용은 서비스 특성이나 환경에 따라 달라집니다.

 

• 커뮤니케이션

광고나 홍보 같은 것을 의미합니다. 잠재 사용자와의 커뮤니케이션 빈도와 강도에 따라 이용 가능성은 높아집니다. 이것이 온라인 서비스인데도 TV  광고가 신규 사용자를 늘리는 데 효과가 있었던 이유입니다. 문제는 비용입니다. 커뮤니케이션을 강화하는 비용이 신규 사용자가 창출하는 이익보다 계속 작다면 기업은 어려워지게 됩니다.

최근 수 십억, 수 백억을 투자를 받았음에도 스타트업이 어려워졌다는 뉴스가 심심치 않게 나오는 이유도 바로 이 밸런스를 못 맞추었기 때문입니다.   

 

커뮤니케이션 효과로 최근 여행 숙박 앱 시장의 여기어때의 성장을 들 수 있습니다. 국내 여행 숙박 앱 1위는 야놀자입니다. 그러나 최근 다수 연예인 모델을 활용한 여기어때의 공격적인 광고가 있은 후 야놀자와의 차이는 많이 줄었습니다. 모바일인덱스 자료에 따르면 야놀자 11월 월간 사용자는 336만 명이고, 여기어때는 307만 명이었습니다. 아직 여전히 여기어때는 야놀자에 뒤지고는 있지만 지난해 12월 월간 사용자가 야놀자 406만 명, 여기어때가 317만 명이었다는 점에서 최근 진행되었던 여기어때의 광고가 효과가 신규 사용자 및 반복 이용에 효과가 있었다 할 수 있습니다. 이점에서 올해 12월 월간 사용자에서 여기어때의 야놀자 역전도 기대해 볼 수 있게 되었습니다.