사용자에게 서비스가 왜 필요한가? 쿠팡, 위메프, 티몬이 이익을 내지 못했던 이유와 쿠팡이 1위를 할 수 있었던 이유

너무나 마케팅적 사고라 생각할 수도 있지만 서비스 전략과 기획의 근본적인 질문이라 생각합니다. 바로 '사용자에게 왜 서비스가 필요한가?'라는 질문입니다. 우리는 여기서 지금의 쿠팡이 1위 이커머스인 이유와 그동안 쿠팡, 위메프, 티몬이 큰 적자였던 이유를 찾아낼 것입니다.

 

 

니즈와 원츠 사이

니즈(needs)가 사용자가 가지는 근본적 욕구에서 발생하는 온라인 서비스가 필요라면, 원츠(wants)는 이 욕구의 결핍을 충족하는 방법이라 할 수 있습니다.

 

원초적 욕구인 배고픔이 니즈(needs)라면 김치찌개, 짜장면, 햄버거 등은 배고픔이라는 근본적 욕구의 결핍을 충족할 수 있는 방법인 원츠(wants)가 됩니다. 원츠(wants)는 김치찌개, 짜장면, 햄버거 등의 구분 이상 다양합니다. 햄버거도 맥도널드, 롯데리아 같은 곳에서 먹을 수도 있고 조금 더 비싼 버거킹에서 먹을 수도 있습니다. 어떤 사람은 햄버거 소비를 쉑쉑버거와 같은 고가의  수제 버거 가게에서 할 수도 있기 때문입니다.

 

우리는 여기서 그동안 진행된 소셜커머스 3사의 손실의 이유와 지금의 쿠팡이 소셜커머스 전쟁이 아니라 국내 전체 이커머스 시장에서 1위가 된 이유를 알게 됩니다.

 

바로 더 편리하게 더 저렴한 제품을 앱을 통해 구매할 수 있는 방법(wants)이 아닌 온라인 구매라는 이커머스 앱을 이용하는 사용자의 근본적인 이용 니즈(needs)에 충실했기 때문입니다.

 

 

더 나은 UI와 저렴한 구매 그리고 손실

그동안 소셜커머스 앱은 사용이 더 편리하게 UI를 발전시켰고 디자인을 더 세련되게 진화시켰습니다. 이는 사용자가 온라인 구매를 할 수 있는 더 나은, 다양한 방법으로의 진화를 의미합니다. 그리고 이를 위한 개발과 디자인은 비용을 의미합니다.

 

그럼에도 경쟁 소셜커머스의 할인 판매 하나로 사용자를 빼앗기게 됩니다. 본질적인 사용자 니즈(needs)는 온라인 구매에 있기 때문입니다. 

 

물론 사용자는 편리한 UI와 앱 디자인을 칭찬합니다. 그러나 할인 행사를 하는 소셜커머스 앱에 따라 이용 시기를 조절합니다. 할인을 통한 수익성 감소는 물론 UI와 디자인 개선을 위한 비용은 소셜커머스의 수익성을 저하시켰습니다. 이렇게 소셜커머스는 지속된 적자 속 손실을 보는 사업을 하고 있었던 것입니다.

 

 

쿠팡의 변화와 1위인 이유

소셜커머스 앱의 개선은 확인 가능한 제공하는 서비스 그 자체에 대한 몰입을 의미합니다. 그러나 온라인 쇼핑 서비스의 본질은 앱 그 자체가 아닙니다. 이를 인식하고 로켓 배송부터, 할인과 무료 반품 그리고 무료 동영상 시청(쿠팡 플레이)을 엮은 와우 멤버십은 쇼핑 앱 그 자체가 아니라 온라인을 통한 구매 경험의 향상에 몰입을 의미했습니다.

 

할인 쿠폰과 행사 제품 판매는 어느 이커머스 앱이든 가능한 것입니다. 그러므로 어느 순간 온라인 쇼핑 서비스는 앱과 웹 사이트 개선을 차별화 포인트로 삼기 시작했습니다.

 

SSG에 이어 롯데온, 그리고 GS까지고 앱과 사이트 등 온라인 서비스 개선에 나서기 시작했습니다. 점점 온라인에서 구매라는 사용자 니즈(needs)는 중요한 것이 아니게 되었습니다. 이미 이는 제공하고 있는 것이었습니다.

 

그러자 좀 더 멋져 보이고, 나아 보이는 앱의 기능과 디자인을 서로 베끼며 따라 하기 시작했습니다. 서비스 제공자 관점에서 점차 사용자의 서비스 필요한 이유가 멋진 앱(wants) 사용이 되고 있는 것입니다. 이로 인해 온라인 쇼핑 사용자 니즈(needs)의 결핍은 더 커져 갔습니다.

 

어설픈 따라 하기로 복잡해진 서비스는 오류가 많아지고 전체적인 디자인 통일성은 떨어지기 시작했습니다. 독창적인 온라인 쇼핑 니즈(needs)의 충족 방법인 아닌, 이전에는 기본이었던 서비스조차 이용이 불안하게 된 것입니다.

 

이 시기 그동안 경쟁해 왔던 온라인 서비스 욕구 충족 방식(wants)의 수준은 유지하면서도 더 편리하고 재밌는 편익을 제공하는 쇼핑 프로세스를 제공하기 시작한 쿠팡의 국내 이커머스 1위로 등장은 당연한 것인지도 모릅니다.

 

쿠팡은 이전과 다른 온라인 쇼핑 경험을 제공하는 편익 프로세스를 제공했습니다. 이러한 가치 프로세스를 구축하게 위해 수년간 쿠팡은 막대한 적자를 보았습니다. 그러나 단지 앱이라는 온라인에서 쇼핑을 위한 제공 원츠(wants)에만 머물러 있던 경쟁자들에 비해 더 나은 온라인 쇼핑 경험을 제공할 수 있게 된 것입니다.

 

2022년 말가지 여전히 스마트폰 앱과 웹 사이트 개발 시장은 서비스 본질이 아닌 서비스 제공 도구에만 집중하고 있습니다. 

 

택시를 타는 것이 편안한 차량을 이용하기라 생각하는 것과 같습니다. 택시든 버스든 이를 이용하는 사용자는 목적지로의 이동(needs)을 원하는 것이라는 것을 이해하지 못하고 있는 것입니다. 택시는 목적지로 이동의 도구(wants) 일뿐입니다.              

온라인 서비스 제공을 위한 도구에 너무 집중한 나머지 왜 사용자들이 서비스를 사용하는지에 대한 생각은 이미 멀어진 듯 보입니다. 앱 UI와 디자인, 코드는 확인할 수 있지만 사용자의 필요 욕구는 눈으로 확인하기 어렵기 때문에 사용자 경험과 가치를 UI와 디자인이라 생각하고 싶은 것은 아닐지요?

 

그러면 앞으로 국내 이커머스 시장의 1위는 여전히 쿠팡일 것입니다. 롯데와 SSG의 수천억 원, 수조 원 투자는 이커머스 사용자가 아니라 그냥 앱만을 소유하는 것에 그치게 될 것입니다.