사용자 경험 형성 원리와 서비스 기획 시 가장 먼저 하는 작업

이전 글에서 서비스 기획과 웹 기획, 앱 기획의 차이가 서비스 사용자 경험 설계에 있다는 내용을 이야기했습니다. 그러면 사용자 경험 설계를 위해 필요한 것은 무엇일까요? 이 글에서는 경형 설계를 위해 가장 기본이 되는 것에 대해 정리해 보겠습니다.

 

 

● 경험의 상대성

 

같은 일을 겪더라도 각각 사람에게 형성되는 경험은 다 다릅니다. 예를 들어 같은 영화를 보았을 때 재밌다는 사람도 있을 수 있지만 별로라는 사람도 있을 수 있습니다.

 

이런 같은 대상에 대한 사람마다 서로 다른 평가는 일상에서 사용하는 제품에서 더 극명히 나타납니다. 미국 시장에서 저렴한 식당이 국내에서 고급 식당이 되기도 하고, 강북에서 인기 있는 패션이 강남에서는 촌스러운 패션이 되기도 합니다. 삼성전자 갤럭시 팬에게 아이폰은 앱등이의 상징일 뿐이고 아이폰 예찬론자에게 갤럭시 S의 인기는 무분별한 삼엽충의 산물로 보입니다.

 

이렇듯 제품 시장에서의 경험은 때로는 취향이라고 하기에는 매우 극단적으로 갈리는 것을 볼 수 있습니다.

 

단지 이것만 있는 것은 아닙니다. 세대 간 경험 차이는 더 극명합니다. 게임은 세계적으로 수많은 사람들이 즐기고 AI를 탄생시키고 발전시킨 기술, 예술, 스토리 등이 합쳐진 종합 산업이지만 학구열이 높은 국내 학부모에게는 자식의 공부를 망치는 마약 같은 것일 뿐입니다.

 

공부 잘해 좋은 대학 가서 졸업하고 연봉 높은 게임회사 가면 좋아할 것이지만 학부모에게 학생 때 게임은 그냥 마약입니다. 이것 때문엔 국제 게임대회에서 국내 참가자가 국내에만 있는 셧다운제로 시합 도중 갑자가 게임이 다운되어 국제적 놀림거리가 되기도 했습니다.

게임에 대한 경험도 학부모, 학생, 취업자일 때 다르고 해외 사람들과도 다른 것입니다.     

 

이러한 경험이 가진 사람마다, 나라마다, 세대마다, 지역마다 다른 경형의 특성을 경험의 상대성이라 말할 수 있습니다.

 

 

경험의 상대성 정리 - 같은 서비스라도 사용자에 따라 느낌은 다르다.

• 경험은 사는 지역에 따라, 국가에 따라, 세대에 따라 다르게 나타난다.
• 학부모에게 게임은 마약이지만 취업 준비생 부모가 되면 게임 회사는 가고 싶은 직장이 된다.
• 갤럭시 S 열성 팬에게는 아이폰 사용자 앱등이로 보이고 아이폰 열성 팬에게는 갤럭시 S 사용자는 삼엽충으로 보인다. 

 

 

 

● 사용자 경험이 형성되는 원리

 

현재 경험은 크게 3가지 요소의 작용에 의해 형성된다고 볼 수 있습니다.

 

하나는 과거의 경험입니다. 경험은 관성은 지닙니다. 즉 과거의 경험은 현재의 경험에 영향을 줍니다. 과거에 너무나 싫었던 경험과 유사한 경험을 발생시키는 대상은 다른 사람보다 그것을 더 싫어하게 만듭니다.

 

때로는 익숙한 경험에서 편안함을 느끼지만, 또 익숙한 경험에서 무언가 특별함을 느끼지 못할 수도 있습니다. 익숙한 경험을 반복하는 서비스는 좋을 수도 나쁠 수도 있기에 기획 시 주의해야 합니다.

특히 기존 인기 온라인 서비스를 따라 하는 기획은 익숙함의 함정 또는 이점을 가져올 수도 있습니다.

 

둘은 개인 인지 프로세스 특성입니다. 이는 취향, 개성 등으로도 말할 수 있는 요소입니다. 개인의 인지 프로세스는 과거의 학습 상황에 따라 좌우되는 경우가 많습니다.

 

평론가가 좋은 평가를 준 영화는 보면 지루하다는 말이 있습니다. 이것은 영화를 인지하는 프로세스가 평론가와 일반 관객과 다르기 때문입니다. 특히 유머의 경우 같은 문화권임에도 일본의 유머 코드는 한국에서 보기에는 이해하기 어려운 경우가 많은 것도 바로 이 때문입니다.

 

사례에서 느낄 수 있듯이 개인이 취향으로 나타나는 인지 프로세스의 특성은 학습의 결과입니다. 그래서 같은 학습을 한 사람들의 비슷한 취향을 나타내는 경우가 많습니다. 평론가들이 비슷한 평가를 하고, 일본 사람들은 모두 재밌다고 웃는 것을 한국 사람들은 모두 뭐가 웃긴 건지 어리둥절하게 됩니다.

 

 

셋은 욕망입니다. 바라는 것을 충족시켜주는 것에 대한 평가는 좋게 됩니다.

 

구매를 하려는 사용자에게 쉽고 빠른 결제 시스템은 상당한 만족을 주지만, 과정도 길고 사용자에게 하라는 것이 많은 결제 시스템은 불만 요소가 됩니다. 온라인 서비스에 구매가 있고 해당 구매가 온라인 서비스 이용의 상당 부분 역할을 한다면 불만족스러운 결제는 온라인 서비스 이용 경험을 떨어뜨릴 것입니다. 욕망 달성에 저해되기 때문입니다.

 

이는 비단 결제에 대한 것뿐이 아닙니다. 원하는 제품이나 콘텐츠를 찾기 어려운 것, 보기 어려운 것 또한 서비스 이용에 대한 사용자의 욕망의 충족을 방해하는 요소여서 서비스 경험을 저해하게 됩니다.

 

온라인 서비스 기획 시 카테고리를 구성하는 이유이자, 사이트맵을 만드는 이유기도 합니다. 또 아마존, 넷플릭스, 유튜브, 인스타그램 같은 기업이 막대한 데이터와 인공지능/기계학습을 통해 추천 알고리즘을 개발하고 향상하는 이유기도 합니다.

 

 

경험 형성 원리 정리 - 과거 경험, 인지 프로세스, 욕망의 상호작용

• 현재 경험의 형태는 과거 경험의 영향을 받는다.
• 학습을 통해 형성된 개인의 인지 프로세스는 현재 경험을 만든다. 그래서 서로 다른 학습을 한 사람들끼리는 상대의 유머 코드를 이해하기 어렵다. 
• 경험은 욕망의 충족 정도에 따라 좋고 나쁨이 결정되기도 한다.

  

 

 

● 사용자 경험 설계의 시작 욕망 그룹화

 

이런 이유로 온라인 서비스 기획에서 사용자 경험을 설계하기 위해서 욕망을 그룹화하는 시장 세분화를 진행하는 것입니다.

 

서비스 기획자 입장에서 잠재 사용자의 과거 경험이나 인지 시스템을 알기는 어렵습니다. 그러나 욕망은 어느 정도 파악할 수 있습니다. 그래서 서비스 경험 설계의 시작은 시장에 표출되어 있는 욕망을 그룹화하는 것으로 시작하는 것입니다.

 

이렇게 욕망을 기준으로 서비스를 기획하여 개발한 다음 발생하는 데이터를 통해 사용자의 과거 경험과 인지 프로세스를 구분해 나가게 됩니다. 이것이 흔히 말하는 온라인 서비스 개인화 설계의 시작점입니다.

 

적절하게 서비스 사용 욕망을 충족시켜 주면서 기획/개발된 개인화 추천 시스템은 유저의 사용이 진행될수록 서비스 이용 그 자체로 사용자에게 과거의 경험이 되며, 인지 프로세스, 즉 취향을 형성하는 학습이 됩니다.

 

이 단계까지 서비스 기획이 이루어지고 사용자가 유지된다면 이 서비스는 성공했다고 보아도 됩니다. 사용자는 내부 알고리즘에 의해 열성 이용자가 되고 새로운 사용자를 끌어들입니다. 습관적으로 서비스에 들어오고, 반복적으로 온라인 서비스를 찾아보는 단계에 접어들게 됩니다.