모델 선정에서 인플루언서 협찬까지 마케팅 페르소나를 활용한 광고 전략

페르소나를 활용하여 광고 모델을 선정 및 인플루언서 광고 협찬 마케팅 전략을 구성하는 방법에 대해 생각해보려 합니다. 광고 모델 선정과 인플루언서 협찬을 하나씩 검토해 보고 이후 마케팅 믹스를 어떻게 해야 하는지 계획을 수립하는 기획 방법을 정리합니다.

 

 

 

마케팅 페르소나와 광고 모델

 

먼저 왜 광고를 진행하려고 하는지에 대한 이유를 생각해 보아야 합니다. 제품 또는 브랜드를 소비자가 알고 기억하게 하기 위해, 더 나은 이미지를 각인하게 위해, 아니면 구매를 촉진하기 위해 등 광고는 다양한 목적으로 진행될 수 있습니다.

 

이 글에서는 구매 촉진 목적은 빼고 주로 제품 또는 브랜드를 소비자가 알게 하고, 기억하게 하고, 더 나은 이미지를 형성하게 하기 위한 광고에 대해 다루기로 합니다.

 

광고는 광고 커뮤니케이션이라고도 합니다. 광고라는 단어의 의미가 널리 알린다라는 의미가 있어 커뮤니케이션이라는 의미도 함축하고 있기는 합니다.

 

결국 광고는 무엇을, 어떻게, 어떤 방식으로 커뮤니케이션하느냐에 따라 널리 알리는 효과가 달라지게 됩니다. 마케팅 페르소나는 제품인 무엇을 어떻게와 어떤 방식으로 알릴 것인가의 기준이 됩니다. 

 

페르소나를 기준으로 광고 모델을 정하고 광고한다는 것은 어떻게와 어떤 방식에서 텍스트 기반, 키워드 광고는 제외된다는 것을 의미하기도 합니다. 사진가 같은 이미지나 동영상 광고를 진행한다는 것을 의미하고 이에 적합한 광고 플랫폼이 매체 믹스에 해당 되게 됩니다.

 

이때 모델은 전반적인 광고 콘텐츠의 느낌을 결정하는 주요한 요소 중 하나로 작동합니다. 모델이 이미지는 광고 커뮤니케이션에 영향을 주는 것입니다. 그러므로 적절한 모델 선정은 광고 효과의 매우 중요한 결정 요소가 됩니다.

 

마케팅 페르소나 설정 시 구체화하는 가상의 대표 사용자 취향, 개성, 라이프스타일은 핵심 기준이 됩니다. 광고를 통해 제품을 구매해 사용하는 소비자에게 기준이 되는 모습을 제공할 수 있기 때문입니다. 광고에서 그려지는 매력 있는 제품 사용자의 이미지는 모델의 매력과 결합하여 소비자의 마음속에 그렇게 되고 싶다는 감성을 자극합니다. 이 자극이 반복되고 생활에서 확인된다면 소비자는 제품을 구매할 수밖에 없습니다.

 

마케팅 페르소나는 매력적인 가상의 제품 사용자의 모습, 스타일, 패션과 일상생활, 휴일/휴가, 카페 등을 구체적으로 설명해 줍니다. 그러나 보면 하나의 가상의 매력적인 사람의 모습과 이 사람의 라이프스타일을 설명하는 이야기가 됩니다. 일종의 상상하는 가장 부럽고 스스로 그렇게 되고 싶지만 그렇게 되는 길을 모르던 소비자에게 광고를 통해 제품을 통한 그 이상적 사람이 될 수 있다는 환상을 심는 것입니다.

 

당연히 광고 모델은 마케팅 페르소나가 묘사하는 가상의 제품 사용자 이미지와 비슷한 모델, 가상 사용자의 매력과 유사한 모델, 이 가상의 사람의 라이프스타일의 느낌과 비슷한 모델을 활용할 경우 광고 효과가 극대화될 것이라는 점은 의심할 여지없습니다.

 

 

 

페르소나와 인플루언서 협찬 광고

 

제품 협찬을 통해 광고 효과를 보기 위해서는 제품에 적절하고, 충분한 도달력을 가지고 있으며, 해당 SNS(주로 인스타그램) 플랫폼의 사용자에게 매력적인 인플루언서를 선정해야 한다는 점은 당연합니다.

 

그러나 인스타그램 같은 SNS 플랫폼에서 활동하는 수많은 인플루언서 중 선정을 한다는 것은 여간 어려운 일은 아니며, 비슷한 스타일의 게시물을 올리고 소통하는 인플루언서들 사이에서도 이들을 좋아하는 팔로워나 이들의 콘텐츠마다 반응은 모두 다릅니다.

 

결국 비슷한 이유로 인기를 얻고 있는 인플루언서라도 콘텐츠를 만들어 게시할 때 피드백되는 반응의 차이에서 세밀한 매력의 차이가 있음을 알게 되는 것입니다.

 

즉 같은 뷰티 인플루언서라고, 운동 인플루언서라고, 패션 인플루언서라고 해서 단순히 팔로워와 좋아요 등 반응이 좋다고 광고 협찬을 한다면 어떤 제품은 놀라운 마케팅 효과가 나타나지만, 어떤 제품은 이상하게 마케팅 효과가 없을 수도 있다는 것을 의미하는 것입니다.

 

이때 마케팅 페르소나는 어떤 인플루언서에게 광고 협찬을 해야 하는지를 알려줍니다. 앞서 언급했든 묘사된 페르소나의 스타일, 패션과 일상생활, 휴일/휴가, 카페 등은 인플루언서들이 올리는 사진의 주제와 거의 같기 때문입니다.

 

그냥 마케팅 페르소나로 묘사되는 가상의 사용자를 로지와 같은 가상 인플루언서라 생각하고 최대한 이와 비슷한 계정의 인플루언서를 찾아서 협찬을 진행하면 됩니다.

 

      

 

TV광고와 SNS 플랫폼 광고 믹스

 

TV 광고의 경우 도달이 높은 대신 타기팅이 어렵습니다. SNS 플랫폼의 경우 타기팅이 가능한 대신 도달이 상대적으로 좁습니다. 그래서 TV광고는 전국적으로 넓게 광고를 노출시켜 인지도를 향상하려 할 때, SNS 광고는 특정 목표 소비자를 공략할 때 주로 활용합니다. 

 

그리고 콘텐츠를 보는 디바이스의 차이 또한 무시하지 못합니다. 일종의 어벤저스를 아이맥스 영화관에서 보는 것과 TV로 보는 것의 느낌 차이입니다. 물론 TV를 스마트폰으로 본다면 SNS와 차이는 없어집니다.

그래서 TV광고와 주로 바이럴 목적의 SNS 광고를 구분하여 진행하기도 합니다.

 

모델료 비싼 유명 스타를 SNS 광고 목적으로만 섭외해 콘텐츠를 만드는 것은 어지간히 여유가 있는 회사가 아니면 선택하기 어려운 일입니다. 그러나 때로는 제품 특성에 따라 활용될 수도 있기는 합니다.

 

유명 스타의 광고가 인스타그램, 유튜브 같은 SNS 플랫폼에 자주 노출되는 것은 TV 광고가 진행되고 있기 때문이라 보다도 틀리지 않을 것입니다.

 

이런 TV광고와 SNS 광고 특성으로 인해 광고 믹스를 할 때 TV광고는 넓은 도달을 확보하여 기본적 인지도를 형성하고, SNS를 통해 실제 구매 가능성이 높은 소비자에게 반복 노출을 하는 것을 기획하는 것이 일반적입니다.

 

광고 모델의 이미지나 느낌에 동일성 또는 유사성을 유지하는 것이 광고 효과에 좋습니다. 또한 콘텐츠의 전달 메시지의 방향성은 동일해야 합니다. 그렇다고 전체적인 콘텐츠와 카피가 똑같을 필요는 없습니다. 오히려 똑같은 것보다 차이가 있는 것이 소비자 주목이나 인지, 기억에 더 좋습니다. 

단 전체적인 느낌이나 메시지의 방향성은 같아야 합니다.