마케팅 페르소나와 광고, 가상의 롤모델 그리고 스토리 효과

일상에서 자주 볼 수 있는 마케팅 페르소나의 대표적 활용 모습은 광고 속 모델을 통해 확인할 수 있습니다. 그러나 나이키와 같이 마케팅에 능숙하고 데이터 활용 역량이 높은 기업의 경우는 앱을 통한 소비자 경험 제공으로 페르소나를 보여주기도 합니다.  

 

 

 

광고 모델, 일반적 마케팅 페르소나 활용의 예

 

페르소나는 마케팅에서 광고 모델을 선정하는 기준이 되기도 합니다. 크게 모델을 페르소나 그 자체로 활용하는 방법과 페르소나의 전반적인 느낌을 시장 소비자에게 전달하기 위해 모델을 사용하기도 합니다.

 

국내 LG 생활건강 한방 화방품 후의 모델이자 후의 상징인 이영애 씨는 후의 마케팅 페르소나와 거의 같은 역할을 하고 있습니다. 배우 이영애는 화장품 후의 모델이면서 페르소나인 것입니다. 홈페이지에서는 이영애 씨를 후의 상징으로 소개하고 있습니다. 이 경우 메인 모델 한 명이 쭉 진행되고 서브 모델만 변경되는 형태로 광고를 진행합니다. 문제는 모델이 나이가 들어 매력이 떨어지게 되거나 사생활 문제가 생길 시 브랜드에도 타격이 커진다는 것입니다. 메인 모델의 사생활 문제로 타격을 입는 브랜드와는 차원이 다른 타격이 됩니다. 모델이 브랜드 페르소나이기 때문입니다.

 

많은 기업의 경우 제품 페르소나를 구체화한 후 적절한 느낌의 모델들을 통해 페르소나를 강화해 나가고 있습니다. 과거 쇼핑몰 스타일난다의 전속 모델이나 빅토리아 시크릿의 엔젤도 비슷한 예입니다.

 

이 케이스의 경우 모델은 제품 페르소나의 예시에 해당하지 페르소나 그 자체는 아닙니다. 모델을 통해 페르소나의 전반적 느낌과 실제 소비자가 제품을 사용할 때 이런 느낌과 성취를 이룰 수 있음을 보여 줍니다. 다양한 모델이 현실의 페르소나의 제품 사용 모습을 시각화한다면 점에서 서로 다른 소비자들의 제품을 통한 달성 지향점의 가능성을 제시할 수 있다는 점이 강점입니다.

 

페르소나를 예시하는 모델이 다른 제품도 광고할 수 있으므로 모델이 페르소나 그 자체인 경우보다 페르소나 커뮤니케이션 임팩트는 조금 약할 수 있습니다. 이 때문에 아주 유명하지는 않지만 제품 페르소나의 느낌을 잘 살릴 수 있고 매력이 있는 모델들을 전속 모델로 계약하여 일정 기간 다른 제품 모델을 하지 못하게 하기도 합니다. 이때 유명 스타는 그 시기 작품이 페르소나의 느낌과 어울릴 때 임팩트를 위해 단기 모델로 활용됩니다. 

 

 

    

마케팅 페르소나와 게임, SNS 속 롤모델

 

마케팅 페르소나는 소비자로 하여금 스스로 변화된 모습을 그려보게 할 수 있는 가상의 캐릭터나 아바타 같은 작용을 할 수 있습니다. 마치 게임이나 SNS에서 느낌을 페르소나를 통해 전달받는 것입니다.

 

게임에서는 선택한 캐릭터가 게임 세상에서 활동하는 것으로, SNS에서는 포토샵, 사진 프로그램으로 보정된 사진에 좋아요 하는 팔로워들을 통해 느낌이 전달됩니다. 페르소나에서는 모델 또는 콘텐츠를 통해 전달되는 광고, 홍보 등 커뮤니케이션을 통해 전달됩니다.

 

한발 더 나아가 소비자가 페르소나처럼 될 수 있도록 지원하는 앱을 통해서도 페르소나가 되는 느낌을 전달할 수 있습니다. 이런 방식의 페르소나 마케팅은 나이키가 성공적으로 사용하고 있기도 합니다.

 

앱을 통한 페르소나 마케팅은 소비자의 경험을 통해 구매를 활성화시키는 방식으로 게임이나 SNS 플랫폼이 사용자 확보와 반복 사용을 위해 진행하는 마케팅과 유사한 점이 있습니다.

 

차이는 마케팅 페르소나라는 목표를 위해 가는 가정을 앱이 지원한다는 점입니다. 여성 초보 러너를 위한 나이키의 '런 클랩' 앱, 패션 쇼퍼를 위한 나이키 앱의 화보, 스타일링 기능, 한정판 스니커즈 마니아를 위한 '스니커즈 앱' 등이 세분화된 페르소나 특성에 따라 그들이 가진 욕망의 목표가 달성될 수 있도록 돕는 나이키의 앱입니다.

 

이때 마케팅 페르소나는 광고 모델이라기보다는 소비자의 욕망이 가진 이상적 사용자의 최종 모습에 가깝습니다. 모델의 개념이 광고 모델보다는 롤모델에 가까울 것입니다. 

 

이런 방식의 페르소나 마케팅에서는 데이터의 확보와 활용이 매우 중요하게 작용합니다. 만약 데이터 확보와 활용 역량이 없다면 제품 페르소나 플랫폼이라기보다는 그냥 쇼핑앱에 그치게 될 수도 있습니다.

 

 

 

페르소나 효과를 끌어올리는 스토리

 

드라마, 영화 PPL 제품의 완판 조건은 무엇일까요? 우선 영화와 드라마가 인기가 있어야 할 것입니다. 그리고 제품을 사용하는 영화와 드라마의 캐릭터에 관객과 시청자 강하게 이입되고 호감을 느껴야 할 것입니다.

 

이 기준의 기본에는 스토리가 있습니다. 최근 국내 몇몇 대작 드라마가 시청자들의 지적을 받는 이유 중 하나가 바로 드라마의 이야기 흐름을 끊어 놓는 PPL 제품 때문입니다. 결국 PPL 제품이 마케팅 효과를 얻기 위해서는 드라마에서 스토리와 관계없이 돋보이는 것이 아닌 스토리에 놓아서 자연스럽게 드라마 속 주인공 사용하는 이유가 되어야 합니다.

 

마케팅 페르소나 단순 광고 모델 선정 기준을 넘는 마케팅적 의미를 가지기 위해서는 탄탄한 제품 스토리 속 캐릭터가 되어야 합니다. 그러면 소비자의 라이프(생활) 속에 제품은 스타일이 되고 패션이 될 수 있게 됩니다.

 

과거 소비자가 선택할 수 있는 여러 제품이 없던 시기에는 생활 속 사용에 맞는 기능이 있는 제품 구매가 많았다면, 현재 소비자가 선택할 수 있는 여러 제품이 있는 시기에 제품 기능은 기본 사양입니다. 기능을 넘어 소비자의 라이프 속 스타일이 되고 패션이 될 수 있어야 합니다. 마케팅 페르소나는 소비자에게 이것을 보여 줄 수 있어야 합니다.