이벤트, 프로모션 효과가 나타나는 이유

인터넷을 하거나 스마트폰 앱을 사용하다 보면 수많은 행사 광고, 메시지를 접하게 됩니다. 이러한 이벤트, 프로모션 행사들만 찾아다니는 사용자가 있을수록 많이 진행되는 행사가 효과가 있을까 의문이 들기도 합니다. 효과가 없다고 생각하기에는 많이 기업들이 꾸준히 하는 이유가 있을 거라 생각드리도 할 것입니다.

 

 

마케팅 관점, 서비스 관점

이벤트, 프로모션 효과는 마케팅 관점, 서비스 관점에서 이유를 분석해 볼 수 있기는 하지만 그 차이는 접근 방식에서만 있을 뿐 본질적으로는 같은 비슷한 결과를 도출합니다.

 

이벤트, 프로모션을 특정 기간에 사용자나 소비자의 행동을 유도하는 목적으로 실행된다는 관점에서 본다면 마케팅 이벤트, 프로모션도 작은 서비스에 해당하기 때문입니다. 

 

마케팅 관점에서 단기 캠페인, 장기 캠페인으로 구분되는 것도 서비스 관점에서는 일시적으로 제공하는 부분 서비스 유형에 속하게 됩니다. 다시 마케팅 관점의 단기 캠페인은 월이나 분기 기간 내 확인 가능한 퍼포먼스 중심 마케팅으로 구분할 수 있고, 장기 캠페인은 분기 또는 년도 기간 내 확인 가능한 퍼포먼스 중심 마케팅으로 구분할 수 있습니다.

 

전자는 매출이나 가입자, 유입 등의 목표를 설정하여 그 결과를 평가할 수 있으며, 후자는 브랜드 이미지, 서비스 경험 등의 목표를 설정하여 그 결과를 평가할 수 있을 것입니다.

 

이러한 평가 목표와 성과는 결과적으로 서비스 또는 제품의 사용 경험 또는 관련 행동을 유도한다면 면에서 광의의 서비스 설계에 속한다고 볼 수 있는 것입니다.    

 

 

이벤트, 프로모션 작용

이벤트, 프로모션이 진행될 때 어떻게 사용자(유저)나 소비자에게 작용하는지를 살펴본다면 이런 효과에 대해 더 명확히 이해할 수 있습니다.

 

이벤트, 프로모션이 진행될 때 내용과 메시지를 구성합니다. 이를 광고나 홍보를 통해 목표 사용자나 소비자에게 전달합니다. 이렇게 전달된 정보는 사용자(유저)나 소비자를 모티 베이트(동기화)하게 됩니다. 이벤트, 프로모션 내용과 메시지를 접한 사용자, 소비자는 정보 처리를 통해 행동에 대한 강한 자극을 받게 되는 것입니다.

 

개인에 따라 이런 자극의 크기는 달라집니다. 또 자극의 크기에 따라 행동으로 변환되는 비율은 달라지게 됩니다. 그러기에 목표 사용자, 소비자에 대한 타기팅이 커뮤니케이션이 성과(퍼포먼스)에 중요하다고 하는 것입니다.

 

 

이벤트, 프로모션 효과

궁극적인 이벤트, 프로모션 효과는 정보 노출을 통한 동기화 및 기억, 정보 내용과 메시지를 통해 유도되는 행동과 평가의 과정에서 나타납니다. 이런 과정을 사용자, 소비자 학습이라 할 수 있습니다.

 

정리하면 이벤트, 프로모션 효과는 사용자(유저), 소비자 행동과 학습의 결과라 할 수 있는 것입니다. 단순 자극에 의한 충동적 반응(구매나 가입 같은)이 아니라 학습되어 내면화된 행동은 대상에 대한 태도나 행동 반복에 긍정적 작용을 하게 됩니다. 또한 반복된 행동은 행동 주체 자체가 스스로를 평가하는데 영향을 줍니다.

 

어떤 이유가 되었던 반복적으로 구매한 상품 또는 자주 이용하는 서비스에 대한 평가는 인지부조화 영향 때문이라도 그렇지 않은 상품, 서비스에 비해 좋을 수밖에 없습니다. 

 

결국 이벤트, 프로모션에 의한 행동이라도 반복된다면 사용자나 소비자는 대상에 대해 긍정적 기억과 느낌을 형성하게 된다는 것을 의미합니다. 특히 이벤트, 프로모션은 단순 노출뿐 아니라 행동을 유도한다는 점에서 광고나 홍보와는 다른 효과를 보이게 됩니다. 

 

이러한 이벤트, 프로모션에서 나타나는 인지 학습, 행동 학습은 서비스 기획/설계의 중심에 있는 것이기도 합니다.