마케팅과 서비스 기획에서 페르소나

마케팅과 서비스 기획의 기준이 되는 것으로 페르소나가 있습니다. 페르소나는 마케팅 대상, 서비스 대상의 니즈와 욕구가 투영된 가상의 소비자 또는 사용자를 의미합니다. 이를 통해 마케팅 또는 서비스 대상의 가치 적절한 기획이 이루어질 수 있게 됩니다.

 

 

페르소나의 의미

 

페르소나는 가면 또는 연극이나 영화 속 배역이라고도 할 수 있습니다. 이를 마케팅에서는 시장 세분화 후 타기팅 한 시장의 소비자, 온라인 서비스에서는 최초 서비스 시 최적화 목표 사용자라 할 수 있습니다.

 

이런 페르소나는 실제 존재하는 사람이나 소비자, 사용자라기보다는 목표 시장 또는 사용 환경 하의 가상의 소비자와 사용자라 할 수 있습니다.

 

이를 기획에서는 흔히 대표 소비자, 사용자라고 하며, 학문적으로 기획 시스템을 시뮬레이션하는 기존이라고도 부릅니다. 간단한 사용 예시를 들자면 경제학에서 수요, 공급의 예, 공학과 과학에서 실험 환경이 기획에서 페르소나 가설을 수립하는 것과 비슷하다고 할 수 있습니다.      

 

경제학의 각종 이론은 가상의 환경에서는 완벽히 작동하지만 실제 경제 환경에서는 잘 작용하지 않는 경우가 있습니다. 과거 경제 위기, 부동산 위기도 바로 이런 이유에서 발생한 것입니다. 과거 실험실에서 셀룰러보다 더 뛰어났던 통신 효과를 보였던 PCS가 실제 서비스에서는 그렇지 못한 것도 바로 이 때문입니다.  

 

그럼에도 경제학과 공학에서 가상의 환경을 기반으로 가설을 수립한 후 완성된 시스템을 기반으로 실제 서비스를 진행하는 이유는 비용적으로나 물리적으로 실제 환경에서의 상호작용은 실제 서비스에서 밖에 확인할 수 없기 때문입니다.

 

그것이 아무리 실제와 똑같은 대규모 테스트라도 테스타라는 인식이 존재한다면 실제와 같은 데이터를 피드백받을 수 없습니다. 바로 테스트를 진행하는 기획자가 테스트라 인식을 하고 있기 때문입니다.

 

이런 이유로 페르소나 역시 마케팅 및 서비스 기획 시 실제 시장과 괴리(데이터 오차)가 있을 수밖에 없지만 마케팅 기획, 서비스 기획 단계에서는 실제 소비자/사용자 마케팅과 서비스가 불가능하다는 점에서 기획 시점 가장 효과적인 기획법이라는 것 또한 부정할 수 없게 되는 것입니다.

 

 

페르소나가 없이 기획하는 방법

 

그렇다고 페르소나 없이 기획하는 방법이 없는 것은 아닙니다. 페르소나를 활용하는 것은 기획 방법으로 유일한 것이 아닌, 앞서 언급했든 효율/효과적인 방법입니다.

 

페르소나 없는 기획은 기능 또는 아이디어를 기반으로 서비스를 구축하고 빠르게 실제 서비스를 진행한 후 피드백에 따라 서비스를 보완/수정해 나가는 방법입니다.

 

이는 개발 중심 기획 방법이라고도 할 수 있습니다.

 

여기서 페르소나 기획과 기능 아이디어 기반 기획 방법 기준 데이터 차이는 없습니다. 단지 데이터가 페르소나 가치 측정 데이터가 되는 것인지, 서비스된 아이디어 평가의 피드백 아이디어가 되는지 차이만 있을 뿐입니다.

 

 

마케팅과 서비스 기획 페르소나 차이  

   

마케팅 기획의 페르소나는 세분 시장 소비자를 대상으로 구축되고, 서비스 기획에서 페르소나는 잠재 서비스 핵심 이용자를 대상으로 구축됩니다. 여기까지는 소비자, 사용자 이름만 다를 뿐 실제는 같다고 볼 수 있습니다.

 

그러나 마케팅이 개방된 시장을 기반으로 다양한 매체 플랫폼을 활용하여 진행되는 통합적 기획이라면, 서비스 기획에서 사용자는 닫힌 공간을 기반으로 해당 서비스 플랫폼 하나의 이용자를 대상으로 하여 기획된다는 차이를 보이게 됩니다.

 

마케팅에서는 외부 유통, 광고 촉진 기획 등이 플랫폼 특성에 영향을 매우 크게 받지만, 서비스에서는 상대적으로 외부 플랫폼의 영향을 적게 받게 됩니다.

 

그래서 서비스 기획에서는 구조와 흐름이 중요하고 마케팅, 특히 광고 기획에서는 노출과 도달을 중요시하는 것입니다.

 

이런 차이는 앱 서비스 마케팅 시 자체 사용자에 대한 앱 푸시를 이용한 커뮤니케이션과 인스타그램, 유튜브 같은 외부 앱을 활용한 광고의 기획에서도 찾아볼 수 있습니다.