서비스 기획 방법

그동안 서비스 기획, 정확히 말하면 온라인 서비스 기획 및 사업 기획하면서 알게 된 기획 방법에 대해 간단히 정리해 보려 합니다. 그 시작은 서비스란 무엇인가와 서비스 대상은 누구인가입니다. 즉, 서비스가 제공될 대상의 가치 적절한 기획이어야 한다는 것을 의미합니다.

 

 

서비스란 무엇인가?

 

서비스는 특정 대상에게 제공되는 무형의 경험 상품으로 이용과 함께 서비스 상품이 만들어지게 됩니다. 이때 이용은 무료일 수도 있고, 유료일 수도 있습니다. 무료라고는 하지만 이용 데이터를 제공한다는 점에서 사용자가 가지고 있는 돈의 소비가 없을 뿐이지 완전한 무료라고는 볼 수 없습니다.

 

서비스의 무형성으로 인해 사전에 잠재 사용자(소비자)에게 서비스를 인지시키기 위해 서비스의 물리적 증거를 형성합니다. 병원이나 에스테틱 샵이 특정 장소나 고급스러운 인테리어, 유명 대학 또는 기관 연수자임을 공지하는 것도 서비스의 물리적 증거를 위해서입니다.

 

온라인 서비스의 경우 앱 또는 웹을 구성하여 잠재 사용자(소비자)의 사전 서비스 기대를 만들어 냅니다. 그렇다고 해도 매우 비슷한 앱 또는 웹들이라도 이를 이용하는 사용자(소비자)는 다른 서비스 경험을 느끼게 되는데 이는 서비스의 상대성 때문입니다.

 

정리하면, 서비스는 무형의 상품으로 경험에 의해 가치가 결정됩니다. 서비스 경험은 사람의 인지 시스템을 거쳐 결정되므로 절대적인 것이 아닌 상대적인 특징을 지니게 됩니다.     

 

 

서비스 대상은 누구인가?

 

서비스 경험의 상대성으로 인해 누구에게 서비스를 제공하느냐는 서비스 전략에서 매우 중요한 기준이 됩니다. 멋진 수영복을 입고 있는 것은 수영장이나 해변에서는 멋진 모습이지만 도심에서는 결코 멋진 모습이 될 수 없는 것도 서비스 상대성으로 해석할 수 있습니다.

 

10년 전만 해도 도심 산에는 알록달록 등산복과 등산 스틱, 커다란 배낭을 멘 등산객이 많았습니다. 청바지를 입고 등산하는 것을 이상하게 쳐다볼 정도였습니다. 그러나 30년 전만 해도 도심의 산은 청바지에 운동화로 등산했습니다. 등산복에 등산 스틱, 커다란 배낭은 최소 3000m 이상 산을 등반할 때나 필요하지 4~5 시간이면 올랐다 내려올 수 있는 산에는 적합하지 않다고 생각했습니다.

 

그런데 불과 수년 전부터 도심 등산에 레깅스를 입은 여성들이 등장하기 시작했습니다. 지금은 등산복에 등산 스틱, 커다란 배낭을 멘 등산객이 이상하게 보입니다. 주변을 보면 레깅스에 운동화만 신고 산을 오르는 젊은 여성들이 많고, 이들이 완벽히 등산 용품을 갖추지 않았어도 문제없이 산에 올랐다 내려오기 때문입니다.

 

아마 10년 전 등산복이 유행일 때 레깅스를 입고 산에 오른다면 주위에서 이상하게 보았을 것입니다. 청바지도 이상하게 보던 시기였으니까요. 그런데 지금은 그렇지 않습니다.

 

30년 전 청바지, 10년 전 등산복, 지금의 레깅스까지 등산을 할 때 적절하다고 생각하는 복장의 변화는 등산에 꼭 그런 의상이 적합하다기보다는 유행 때문입니다.

       

바로 이런 그룹이나 시기의 유행에 따라 적합성을 다르게 판단하는 경향은 사람의 인지 또는 사회성 때문에 나타나는 현상입니다. 서비스 역시 이런 영향을 받게 됩니다. 대부분 서비스는 제공받는 대상이 사람이라는 전체 집합 중의 일부 사람인 부분 집합이기 때문입니다.

 

최소한 한 국가의 사람들 모두를 대상으로 한 서비스는 공공 서비스 외에는 없습니다. 기업이 제공하는 서비스는 국가의 사람들 중 일부 사람들을 대상으로 하는 경우가 대부분입니다. 한 국가보다 많은 이용자가 있는 서비스도 여러 국가에서 서비스를 하기에 그러는 것일 뿐입니다.

 

물론 가끔 독점 서비스가 있기는 하지만 이런 서비스는 다른 서비스가 나타날 수 없는 법적, 수익적 문제 때문에 생기는 것일 뿐 서비스를 제공받는 모든 사랑의 가치 효용을 극대화할 수 있기에 존재하는 것은 아닙니다. 개별 사람이 더 좋아하는 것과 더 재밌게 즐길 수 있는 것은 다르기 때문입니다.       

 

이러한 점은 같은 서비스라도 상황과 대상에 따라 경험되는 서비스 가치가 달라진다는 것을 의미합니다. 그러므로 서비스 제공 대상은 서비스 기획의 기준이 되어야 합니다.

 

 

서비스 기획

 

서비스 기획은 수익성 있는 사용자 그룹에 가치 있는 서비스를 제공하여 매출을 올릴 목적으로 디자인됩니다. 

 

온라인 서비스의 경우 앱 또는 웹으로 서비스가 제공되므로 앱/웹을 만드는 기획을 서비스 기획이라고 생각할 수도 있지만 이는 잘못된 생각입니다.

 

병원을 잘 만들었다고 좋은 의료 서비스를 제공하는 것은 아닙니다. 잘 만든 병원은 좋은 의료 서비스를 위한 하나의 요소일 뿐입니다. 온라인 서비스에서 앱과 웹 또한 이와 같습니다.

 

과거 구글, 유튜브, 페이스북, 인스타그램이 국내 들어왔을 때 앱 또는 웹의 모습은 국내 유사한 서비스들에 비해 더 좋은 것은 아니었습니다. 오히려 완성도가 떨어져 보이기까지 했습니다. 그러나 지금은 더 많은 이용자가 있고 국내 시장에서 높은 점유율을 보이고 있습니다.

 

그 이유는 앱 또는 웹의 화려한 디자인이나 다양한 기능이 아니라 서비스 이용 만족도에 집중한 사용성을 지녔기 때문입니다. 

 

서비스 기획은 더 멋진 디자인과 다양한 기능을 기획하는 것이 아닌 해당 서비스 사용자의 이용 경험을 극대화하여 이를 수익과 연결시킬 수 있도록 하는 데 있습니다.

 

일부 명품의 경우 사용이나 관리가 어렵게 제품을 만들기도 합니다. 제품의 사용, 관리에 있어 어려움이 프리미엄 또는 대중 브랜드와 차별되는 명품의 사용 경험이 되기도 합니다.

 

요약하면, 서비스 기획은 수익성 있는 서비스 경험을 형성하는 과정과 관리 방안을 설계하는 것이라 할 수 있습니다.