마케팅과 광고 수익률 측정, 성과 측정 지표와 방법

마케팅 투자수익률이라 불리는 marketing return on investment는 마케팅 투자에 의해 나타나는 순수익을 투자 비용으로 나눈 것입니다. 그러나 마케팅 투자 수익률을 측정한다는 것은 어려운 작업입니다. 순수익을 분리하기 어렵기 때문입니다.

 

 

전통적 마케팅 성과 척도의 한계와 마케터 전략

 

많은 기업들은 광고 등 마케팅 성과 지표로 매출, 시장점유율 등을 사용합니다. 과거 전통 매체에서는 도달과 노출을 측정하기 어려웠으나 온라인 매체에서는 상대적으로 정확하게 목표한 노출 고객에 대한 광고 도달과 노출을 측정할 수 있게 되기도 했습니다. 또한 광고가 진행될 시 제품 판매 페이지로 이동한 고객의 구매 여부까지 확인할 수 있게 되어 마케팅에 따른 매출 기여를 이전보다는 더 정확하게 측정할 수 있는 환경이 되었기는 합니다.

 

그러나 이런 매출 변화가 과연 광고 만의 영향에 의한 것일까에 대한 의문은 존재합니다. 시장 성장에 따른 결과일 수도 있고 다른 마케팅 기능들의 역할 때문일 수도 있습니다.

 

만약 유통 프로모션이 진행 중이거나, 영업 부서가 단기 목표 달성을 위해 노력하는 상황이라면, 신제품 개발 부서에서 트렌디한 신제품을 출시했거나, 쿠팡 같은 대형 판매점에서 자체 행사를 하고 있을 수도 있습니다.

 

그래서 노련한 광고 부서 마케터는 반드시 달성해야 할 목표가 있는 경우 단순히 광고비를 늘리는 것인 아닌 회사 내부 각 마케팅 기능 부서와 외부 마케팅 협력 기업들과의 협상과 조율을 통해 서로의 이익이 달성될 수 있는 기획을 진행하여 결과를 공유하기도 합니다.

 

이 경우 광고 부서 마케터는 단독으로 광고할 때보다 해당 기간 내 더 많은 매출과 더 높은 시장점유율을 달성할 수 있습니다. 이 자료는 다음 연도 더 많은 광고비 책정의 근거가 됩니다. 더 많은 광고비를 확보한 광고 부서 마케터는 회사 내 다른 마케팅 기능 부서와 외부 마케팅 협업 기업들과 협상을 더 유리하게 이끌어 갈 수 있는 패를 가지게 된 것입니다.      

 

결국 특정 결과만을 측정하는 전통적 측정 지표는 원인과 결과의 인과 관계보다 상관관계에만 치우치는 오류를 범하게 되고 노련한 마케터는 이를 이용하여 실제 마케팅으로 인한 결과보다 더 큰 결과를 마케팅 성과로 가져오게 됩니다. 

 

이런 부분은 시장 활황기나 성장률이 높은 상황에서는 상관이 없지만, 시장 침체기나 성장률이 낮을 때는 막대한 손실을 발생시킬 수도 있습니다. 최근 레깅스 시장에서 안다르가 겪은 막대한 손실이 바로 이 사례입니다.    

 

 

최근 마케팅 성과 척도와 문제점

 

매출, 시장 점유율 등 결과 지표는 명확하지만 마케팅 인과 관계가 모호한 성과 지표 대신 최근에는 신규 고객 확보와 유지, 고객 만족, 생애가치 등 고객 중심 지표를 활용하려는 시도를 진행하고 있습니다.

 

그러나 이러한 지표는 기업의 명확한 연간 성과 기준인 매출, 이익과의 직접적인 연관성을 수치화하기 어렵다는 문제가 있습니다. 마케팅 목적에 부합 정도는 높지만 지표 자체가 모호한 것입니다.

 

마케터 입장에서 경영자에게 마케팅 성과를 보고하는 입장에서 경영자가 이해하기 모호한 지표는 성과를 어필하기 어렵습니다. 이는 결국 경영자가 이해하기 쉬운 매출 지표와 연결해야 합니다.

 

여기서 문제가 발생합니다.

 

만약 광고 부서 마케터가 광고 진행 기간 동안 증가한 매출과 판매가 아닌 신규 고객 확보와 유지, 고객 만족, 생애가치 등의 지표를 목표로 마케팅을 한다 가정합니다.

 

신규 고객 확보 정도는 매출과 바로 연결되지만 고객 유지, 고객 만족, 생애가치 등은 광고 기간 매출과 바로 연결되는 지표가 아닙니다. 즉 매출 효과는 광고 진행 기간 이후 나타날 수도 있고, 다음 연도에 나타날 수도 있습니다. 이는 기업 내 다른 노련한 마케터의 성과 목표가 되기도 합니다. 해당 광고를 진행한 마케터는 자신의 성과를 빼앗기는 것입니다.

 

마케팅 현업에서는 이런 농담이 있습니다. 마케팅 자산을 쌓아 놓는 마케터 따로고 이 성과를 따 먹는 마케터 따로 있다는 것입니다. 신규 고객 확보와 유지, 고객 만족, 생애가치 등 지표는 기업에게는 매우 좋은 지표지만 이를 통해 승진하고 성과급을 받는 마케터는 매출을 올리는 마케터입니다.

 

그래서 대부분의 기업의 마케터는 퍼포먼스(매출 성과, 회원 증가 등) 기반 마케팅을 선호합니다. 기업의 마케팅, 브랜드 자산 형성도 중요하지만 더 중요한 것이 개인적 성과와 보상이기 때문입니다.

 

과한 퍼포먼스(매출 성과, 회원 증가 등) 지향 마케팅을 회사의 재정 상황은 나빠지더라도 시장 주목을 받고 단기 성과만 확보된다면 더 좋은 이직도 가능합니다. 그러나 회사의 마케팅, 브랜드 자산을 늘리는 마케팅을 하다가는 이를 따먹는 퍼포먼스 지향 마케터에게 승진이나 보상도 밀리고, 이직 시에도 평가가 낮아지는 현실적 벽에 부딪치게 됩니다. 

 

   

성과 척도의 모호성 최근 마케팅 흐름

 

마케팅 성과는 통합적이고 가치 프로세스 상에서 발생하는 특성이 있습니다. 매출과 같은 결과는 기업이 고객에게 제공하는 가치와 고객 만족을 발생, 유지하는 기업과 고객 간의 관계의 산물이기 때문입니다.

 

그러나 이러한 가치, 만족 , 관계를 성과 척도화 한다는 자체가 모호하기도 할 뿐 아니라, 여기에 참여한 각 부서의 기여 정도를 수치화도 모호하기만 합니다.

 

가치는 결국 제품과 서비스를 의미하는데 이는 전통적으로 마케팅 부서로 불리는 광고, 영업 부서가 직접적으로 담당하고 있지는 않습니다. 또한 제품이 아무리 잘 나왔어도 판매망에서 적극적으로 판매하지 않는다면 매출이 잘 나오기 어렵게 됩니다. 

 

한때 일부 국내 스마트폰 사용자들 중 아이폰을 구매하기 꺼려지는 이유 중 하나가 AS 센터가 너무 없다는 것이었습니다. 그렇다면 판매와 매출에 AS 센터에서 근무하는 직원들의 기여가 있다고 볼 수 있지만, 실제 이들의 성과 측정 지표에 매출은 없습니다.

 

이렇듯 매출과 같은 최종 확인 가능하며 기업 성과와 바로 연결되는 마케팅 결과 지표는 사실 기업의 각 기능들이 잘 작동할 때 발생하는 것이지 일반적으로 마케팅하면 떠올리는 광고가 잘되어 나타나는 결과는 아닙니다.

 

그래서 최근 마케팅이나 경영의 학문적 부분에서는 기업의 성과를 높이기 위한 마케팅 활동을 기업 전체 부서들이 고객 지향이 될 때 달성되는 것으로 보고 있습니다.

 

마케팅 부서라는 것은 기업 전체의 마케팅을 기획하고 조율하는 전략 부서 정도만 있고 나머지는 기능 부서로의 역할을 하는 것으로 봅니다. 회계나 인력관리 부서도 마케팅(고객) 지향적이어야 하고, 광고 부서도 회사의 광고를 진행하는 기능 부서가 되는 것입니다.

 

회계 부서는 마케팅 부서가 아니고 광고 부서는 마케팅 부서라고 구분하는 것은 과거의 방식이고 회계 부서나 광고 부서 모두 고객에게 가치를 제공하는 가치 사슬 상에 각 기능의 역할을 하는 넓은 의미의 마케팅 부서로 보는 것입니다.

 

이렇게 회사의 모든 부서가 고객 지향적으로 각자의 기능적 업무를 진행하는 마케팅 부서가 되는 것입니다.

 

 

현대적 관점의 이론적인 마케팅 성과 측정 방법

 

이렇다 해도 그래서 마케팅 성과 측정은 어떻게 할 것인가라는 모호성은 남게 됩니다.

 

이론적 측면에서 보면 각 기업이 기치를 창출하고 전달해서 수익을 올리는 시스템인 가치 프로세스를 정립하고, 이 가치 프로세스에서 각 부서가 담당하는 부분을 정의합니다.

 

가치 사슬 상에서 해당 부서에 유입되는 가치와 해당 부서 업무를 거친 후 다른 부서로 유출되는 가치를 측정하여 부가가치를 확인합니다. 

 

전체 가치 프로세스는 최초 유입과 최종 유출 가치의 차이가 기업이 증가시킨 가치가 됩니다. 여기서 해당 부서의 부가가치의 지분을 계산합니다. 

 

이 부서의 마케팅 성과는 매출에서 계산된 부가가치 지분만큼이 됩니다. 예를 들어 매출이 1000억 원인데 해당 부서의 부가가치의 지분이 10%였다면, 이 부서의 마케팅 성과는 100억 원이 됩니다.

 

이렇게 해도 가치 프로세스 상에서 각 기능 부서가 기여한 부가가치 지분의 계산에는 회사 내 정치적 역학 관계가 개입될 여지가 많습니다. 아이러니하게도 이 또한 장기적 관점에서는 마케팅 성과에 반영됩니다. 그러나 단기적 성과는 왜곡되게 됩니다. 이를 통해 기업 내 정치가들은 자신의 이익을 확보하기도 합니다.