마케팅 기획서 구성 요소와 작성 내용

마케팅 기획서는 시장에서 기업이 제공할 제품을 통해 수익을 올리기 위한 문서입니다. 이를 위해 제공 제품의 가치를 가장 높게 느낄 욕망을 가진 소비자를 찾고 이들에게 제품을 제공해야 합니다. 제품을 사용하기 전 기대 가치를 높이기 위해 광고를 진행합니다.

 

 

첫 번째 마케팅 상황 내용 정리

 

모든 기획의 시작은 상황 파악이 됩니다. 시장 상황, 자사 상황, 경쟁자들의 상황, 소비자 상황 등 마케팅이 진행될 상황을 파악합니다. 마케팅 상황은 크게 시장, 제품, 경쟁사, 유통망 등으로 구분할 수 있습니다. 

 

시장분석은 제품의 전체 시장과 세분 시장에 대한 정의에서 시작합니다. 세분 시장은 구매의 이유가 되는 욕망과 마케팅 자극에 대해 비슷한 반응을 보이는 소비자를 묶어 시장을 구분한 것을 의미합니다. 시장은 구매를 기준으로 정의되어야 하고 이 구매의 자극이 되는 것이 욕망이므로 시장분석은 기본적으로 욕망에 대한 정의라 할 수 있습니다. 그러나 욕망만으로 부족한 이유는 구매 가능성 때문입니다. 시장분석은 욕망과 구매 가능성, 이 두 가지 요소의 조합으로 이루어져야 합니다.

 

자사의 현황을 파악하는 것은 마케팅 상황 분석의 중요한 작업입니다. 자사 상황에서 객관성을 유지하는 것은 어렵기 때문입니다. 기존 제품이 있다면 제품의 고객, 매출, 가격, 마진 등의 데이터를 통해 자사 제품에 대한 시장 반응과 인식을 파악합니다. 이는 신규 사업의 경우라도 기업의 이름으로 진행되는 경우 동일하게 진행될 수 있습니다.

 

만약 스타트업인 경우 기존 제품이 없고 기업도 처음이라 기존 제품을 통한 상황 파악이 불가능합니다. 이 때는 마케팅 자원을 기반으로 상황을 파악합니다. 마케팅 자원은 기업이 운영 가능한 4P 도구뿐 아니라 활용 가능한 외부 마케팅 네트워크도 포함됩니다. 이런 이유로 좋은 투자사는 스타트업 마케팅 상황에 매우 긍정적 요소가 됩니다.

 

경쟁사를 분석하는 것은 마케팅 상황에 있어 상당히 많은 정보를 제공해주는 장점이 있는 반면, 잘못하면 경쟁사 마케팅에 휘둘리는 계기가 되기도 합니다. 흔히 있기 있는 마케팅을 방법을 따라 하는 것으로 나타납니다. 마케팅 결과는 파악되지만 결과를 만들어 내는 자원과 프로세스는 외부에서 파악하기 어려운 부분이 존재하기 때문입니다.

 

그럼에도 경쟁사 제품의 포지션과 기능, 풍질, 가격, 유통, 광고, 행사 등의 내용은 파악 가능성이 높기에 자사의 마케팅 전략 수립은 물론 시장분석에도 많은 도움이 됩니다.

 

제품을 판매할 유통상황은 최종 소비자의 구매가 이루어지는 곳에 대한 분석이라는 점에서 중요성을 지닙니다. 여러 판매망을 테스트해보고 가장 효율적이고 반응이 좋은 곳을 집중할 수도 있고, 홍보를 위하여 다소 판매는 부족하지만 유통을 할 수도 있습니다.

 

유통상황 분석에서 가장 우선해야 하는 것은 해당 판매처가 가진 고객의 특성과 판매 플랫폼의 특성입니다. 그다음 판매 효율과 판매 상징성을 감안합니다. 이는 직접적으로 각 판매처에서 매출로 파악될 수 있지만 매출을 견인하는 다른 요인이 있는지도 검토해야 합니다. 그리고 이 판매처에서 매출이 다른 판매처에 미치는 영향도 복합적으로 분석합니다.

 

마케팅 상황 분석을 통해 시장, 제품, 경쟁사, 유통망 등에 대한 데이터를 확보하고 분석하였다면, 마케팅 시 위협이 될 요인과 기회가 될 요인을 파악합니다.

 

이를 통해 자사의 마케팅 도구를 집중하고 밀고 나갈 방향성을 찾아냅니다.

 

 

마케팅 목표와 전략

 

마케팅 상황 파악 작업을 하는 것은 결국 기업의 마케팅 목표과 전략을 수립하기 위한 것이라 할 수 있습니다. 마케팅 기획서는 결국 기업이 시장에 대해 어떤 마케팅을 실행할 것인지에 대한 내용이 있어야 하고 이를 위해서는 방향과 계획이 될 목표과 전략이 있어야 합니다.

 

마케팅 목표는 기간 내 달성해야 한 구체적 수치로 표현됩니다. 예를 들어 시장 점유율 20%라고 한다면 앞서 작업한 마케팅 현황을 기반으로 이의 달성을 위한 마케팅 전략이 수립됩니다.

 

마케팅 전략은 제품을 관리하는 사업부가 마케팅 목표를 달성하기 위한 마케팅 요인과 방향에 대한 계획이라 할 수 있습니다. 지금까지 작업한 마케팅 상황 분석을 통해 목표시장, 포지셔닝, 마케팅 자원 등을 구체적으로 표현합니다. 그리고 포지셔닝될 포지션을 달성하기 위한 마케팅 도구들의 믹스에 대한 구체적 전략 계획이 요약됩니다. 

 

마케팅 상황 분석에서 나온 위협요인과 기회요인의 대응과 시장에서 도출되는 주요 마케팅 이슈에 대한 전략적 대응 방안도 정리합니다.

 

  

마케팅 수행 프로그램

 

마케팅 수행 프로그램은 흔히 4P라 부르는 마케팅 도구를 어떻게 사용할지에 대한 것입니다. 최근의 마케팅은 개발 기업들의 가치 경쟁이 아닌 제품에 이름을 붙일 기업을 중심에 둔 마케팅 네트워크 간의 경쟁입니다.

 

그러므로 4P 각각의 제품, 가격, 유통, 촉진이 어떻게 서로 유기적으로 구성되어야 하는지도 중요하지만, 이를 누가 수행하고 과정에서 어떤 역할을 해야 하는지도 정리가 되어있어야 합니다.

 

또한 사용할 수 있는 마케팅 예산과 비용을 줄일 수 있는 대안에 대한 것도 구체적으로 확정되어야 합니다. 이는 실제 마케팅이 수행될 시 매우 중요한 요인으로 작용할 것입니다.