마케팅전략 수립 시 시장 세분화하는 방법. 환경분석과 관계

시장 세분화는 마케팅 전략 수립의 시작입니다. 수많은 마케팅 교과서를 보면 자세한 방법이 설명되어 나오기는 하지만 마케팅 현장의 정보가 교과서에 맞게 딱 떨어지는 경우가 적어 적용하기 어려운 경우가 많습니다. 이때 환경 분석에서 시작하면 좋습니다.

 

 

마케팅 시장 세분화 방법

 

대표적 시장 세분화 변수로 국가, 지역, 도시, 지역, 기후 등 지리적 변수와 나이, 생애주기, 성, 소득, 직업, 교육 등 인구 통계적 변수, 사회계층,  생활양식, 개성 등 심리적 변수, 상황, 혜택, 사용자 상태, 사용률, 충성도 등 행동적 변수가 있습니다. 

 

또한 제품 특징이나 속성을 기반으로 세분화하거나, 제품이 주는 혜택을 기반으로 세분화, 제품 사용 분야를 기준으로 세분화하는 방법, 핵심 사용자를 중심으로 세분화하는 방법, 제품의 카테고리를 기준으로 세분화하는 방법, 가격을 기준으로 시장을 세분화할 수 있습니다.

 

그러나 문제는 세분화를 위해 시장에서 확보할 수 있는 정보가 제한적이라는 것입니다. 정보가 제한적이다 보니 확보한 정보에 따라 자세한 세분화가 가능할 수도 있지만 모호해질 수도 있습니다. 이런 마케터가 손쉽게 활용할 수 있는 방법으로 과업 환경 분석에 기반한 시장 세분화를 진행하는 것입니다. 3C 분석과 같은 방법이 있을 수 있는데 소비자(Consumeer),  자사/협력자(Company/collaborator), 경쟁자(Competitor)를 분석하는 방법입니다.

 

 

세분화 정보는 시장에 있다  

 

마케팅은 시장에 대하여 진행하는 것입니다. 마케팅 계획만 세우고 시장에 실행을 하지 않으면 마케팅 성과가 나타날 수 없습니다. 반대로 시장에 마케팅을 진행하는 순간 소비자와 경쟁자는 진행하는 마케팅에 대해 알게 됩니다. 또한 시장은 친절하게도 판매 상황이나 시장 점유율 등의 데이터를 통해 각 기업의 제품이 어떻게 포지셔닝되어 있는지 알려줍니다. 구매자가 너무 없는 제품이 아니고는 각 제품은 시장의 일정 부분을 점유하고 있게 됩니다.  이 정보는 기본적인 시장 세분 상황을 알려주는 데이터가 됩니다.

 

시장에서 제품이 팔리고 있는 상황을  소비자와 경쟁자 관점에서 정리만 잘해도 현재 시장에 어떻게 세분화되어 있는지 알 수 있는 것입니다. 마케팅이라는 것은 최종적으로 구매 발생을 목표로 하여 제품을 만들고 이 제품에 가격을 붙여 유통망에 내놓고 광고 또한 하기에 모를 수가 없습니다.  경쟁자 직원도 회사 밖에서는 유통망에서 제품을 구매하는, 광고를 보는 소비자입니다. 어느 기업도 경쟁 기업 직원에 대해 판매 중인 쇼핑몰에 못 들어오게 하고 광고를 못 보게 할 수는 없기에 마케팅을 하여 제품이 팔리는 순간 알게 됩니다.

 

 

중요한 것은 경쟁에서 이기기 위한 것

 

소비자(Consumeer),  자사/협력자(Company/collaborator), 경쟁자(Competitor) 3C 전체 정보를 시스템적으로 분석할 때 경쟁 전략 수립을 위한 시장 세분화가 이루어질 수 있습니다. 시장 세분화는 현재 시장 상황을 알기 위한 것도 있지만 여기서 끝나면 의미가 없습니다. 현재 시장에 나타난 세분화 상황은 경쟁자들이 강점을 가지고 이미 포지셔닝한 상황을 알려주는 것이기 때문입니다.

 

그러나 경쟁자와 함께 소비자를 보면 현재 시장 세분화 상황의 빈 곳을 찾을 수 있게 됩니다. 이 빈 곳이 세분 시장으로 현재 시장에 나타나지 않은 것은 기업들이 이 세분 시장에 적합한 제품을 판매하고 있지 않기 때문입니다. 우리 회사의 역량이 이 시장을 공략하기에 효율적이라면 기본 세분화를 변화시키는 새로운 세분화 시장 지도를 만들어 낼 수 있습니다.    

 

그러기에 마케팅 전략 수립 시 가장 먼저 해야 하고, 가장 심혈을 기울여야 하는 활동이 바로 환경 분석인 것입니다. 환경 분석만 잘해도 마케팅 전략은 거의 다 된 것입니다. 그러나 사람이 가진 인지 시스템의 특성상 환경 분석이 그리 녹녹하지는 않습니다. 똑같은 시장 정보를 받은 기업의 마케터들은 다 다른 해석과 판단을 합니다. 일종의 제품을 구매한 소비자에게서 발생하는 인지부조화 같은 것이 생기며, 기업에 대한 애사심과 자사 제품에 대한 선호가 강력하게 형성된 그룹에 있는 상황에서 정보에 대한 편향과 편견이 형성되기 때문입니다.