마케팅 기획에서 페르소나 작업 이유와 단계 위치

마케팅 기획 중 페르소나 작업은 STP 마케팅 전략 수립 후 4P 마케팅 전술 수립 시 기준을 구체화하고 방향성을 잡을 수 있도록 진행됩니다. 즉 마케팅할 시장의 소비자의 누구이고 어떤 가치를 가지고 있는지 구체화하는 작업이라고 할 수 있습니다.

 

 

마케팅 대상을 구체화하는 페르소나 작업

 

마케팅 페르소나 작업은 과업 시장의 경쟁자 및 소비자의 가치 구조를 분석하여 집중할 마케팅 시장을 선정한 후 여기에 포지셔닝하기 위한 것입니다. STP에서 포지셔닝을 위한 4P 작업을 위해 하는 것입니다.

 

예를 들어 광고를 진행할 때 소비자 그룹에 따라 좋아하는 모델이나 광고의 분위기가 다를 수 있습니다. 효과적인 매체 또한 다를 수 있습니다. 유통에서도 백화점이 나을 수도 있고 편집숍이 소비자의 구매를 자극하기에 더 효과적일 수도 있으며 때로는 직영점이 더 나을 수도 있습니다. 소비자 그룹 특성에 따라 때로는 오프라인보다 온라인 플랫폼을 통한 판매가 더 효과적일 수도 있습니다. 이 마케팅들의 판단 기준이 되는 것이 바로 마케팅 페르소나입니다.  

 

그래서 페르소나 마케팅의 결과물은 때때로 콘텐츠 캐릭터를 설명해 놓은 것 같기도 하고 이 캐릭터를 중심으로 한 단편 소설 같아 보일 때도 있습니다. 이것은 다 진행할 마케팅의 목표와 방향을 구체화하기 위한 것입니다.

 

 

마케팅에서 페르소나 작업 단계와 위치

 

간단하게 마케팅 기획 과정을 정리하면, 외부/내부 환경 분석 후 기업 전략과 사업부 전략을 기반으로 마케팅 전략을 수립합니다. 마케팅 전략 STP는 환경 분석을 통해 파악된 세분 시장에 기업 수준 전략과 사업부 수준 전략을 감안한  SWOT 내용에 따라 공략할 세분 시장을 선정하고 포지셔닝할 계획을 수립하는 것입니다. 이후 포지셔닝 계획에 따라 제품, 유통,  프로모션, 가격이 4P 기획을 하고 진행을 하게 됩니다.

 

페르소나 작업은 내외부 환경 분석과 기업/사업부 전략과 SWOT 분석 자료를 기반으로 STP 작업이 진행된 후에 이루어집니다. 정확히는 포지셔닝 작업 시 진행되는 것인 마케팅 페르소나 작업이라 할 수 있니다. 페르소나는 시장 세분화와 타기팅 후 제품, 유통, 프로모션, 가격 기획 전에 이루어집니다.  

 

 

마케팅 페르소나 작업의 이유

 

마케팅 페르소나는 제품 개발 시, 유통망 확보 시, 가격 선정 시, 광고/홍보 시 명확한 기준을 설정하기 위해 작업됩니다. 마케팅 진행 시 다른 기업 또는 팀의 인력들이 투입되기에 과정이 진행되는 중 사람마다 다른 인지 구조로 인해 마케팅 목표나 콘셉트에 대한 오류가 발생할 수 있기 때문입니다. TV 예능에서 사람들이 줄줄이 뒤돌아 서서 특정 단어를 바로 뒤 사람에서 설명해 나가는 게임에서 마지막 사람에 가서 처음 설명한 사람이 본 단어와 다른 단어를 말하는 것과 비슷한 일이 마케팅 현장에서도 벌어지는 것입니다. 

 

보통 기업이 클수록 마케팅 전략을 수립하는 부서과 마케팅을 수행하는 부서가 다른 경우가 있습니다. 관련 제품을 만드는 부서도 다르고 판매 관리하는 부서가 또 다르기도 합니다. 이렇게 각 부서가 다른 것은 물론 광고 시에는 광고 대행사를 통해 진행합니다. 광고 대행사에도 주로 고객과 이야기하는 AE가 있고 디자인 작업을 하는 디자이너가 있습니다. 콘텐츠 PD가 따로 있을 수도 있고 광고 카피 작업을 하는 카피라이터가 따로 있습니다. 광고 콘텐츠의 경우 광고회사가 아닌 외부 프로덕션을 통해 진행되기도 합니다.

 

이런 복잡한 단계로 이루어지는 광고 진행 구조 상 페르소나가 명확하지 않을 시 광고 진행 단계마다 포지셔닝 타깃 특성과 광고 콘셉트가 이동할수록 사람마다 미묘한 인지적 이해 차이로 인해 결국 처음 잡았던 포지셔닝 기획과 다른 광고가 진행될 수도 있습니다. 이를 방지하기 위해 페르소나 작업을 하는 것입니다. 그러므로 페르소나는 매우 구체적이어야 합니다.

 

배우가 맡은 역할의 배역에 대해 메서드 연기를 하기 위해서는 배역에 대한 상세한 정보가 필요합니다. 정보는 구체적이고 다양할수록 배우는 배역의 메서드 연기를 뽑아내기 편할 것입니다. 마케팅 페르소나 역시 목표 소비자의 가지와 욕망, 니즈를 찾아 마케팅할 수 있도록 구체적이어야 합니다. 그래야 광고 단계마다 서로 다른 조직의 사람으로 콘셉트와 느낌이 전달되더라도 각 단계의 사람들이 생각하는 광고의 차이가 발생하지 않게 됩니다.