마케팅 전략 수립 절차와 전략 실행을 위한 조건

광고와 이벤트, 신제품 출시와 많은  기사 등으로 핫 하던 기업이 어느 순간 적자가 너무 심해 M&A 협상을 하고 있다는 뉴스가 나와 놀라기도 합니다. 이런 일은 마케팅 전략과 전술에 대한 이해가 부족해서 생깁니다. 이를 방지하기 위한 절차에 대해 알아봅니다.

 

 

마케팅 전략의 두 축 기획/계획과 실행 

 

여러 제품이 판매되고 있는 시장에서 소비자들이 더 많이 기억하고, 더 강한 호감이 있고, 더 많이 구매하는 제품이 되기 위하여 마케팅 책략과 계획을 세우고 진행시키는 활동을 마케팅 전략이라 할 수 있습니다. 이를 위해서는 기획(계획)과 실행이라는 과정이 반복되어야 합니다.

 

실행은 현시점 해야 할 마케팅의 구체적 내용을 의미하고 기획/계획은 시장 정보를 바탕으로 마케팅을 성공으로 이끌기 위해 사전에 작업하는 것을 의미합니다.

 

마케팅 전략에서 기획/계획이 중요한 이유는 전략이 전투/전술과 다르게 장기간의 수많은 전투/전술이 합쳐져서 달성되는 것이기 때문입니다. 때로는 순간의 전투에서 승리했다고 전략이 성공하는 것도 아니고, 어떤 전투는 성공하든 실패하든 전략의 완성에 상관없이 전투 자체가 필요하기도 하다면 어떤 전투는 반드시 승리해야 전략의 완성이 이루어지는 것도 있습니다.

 

마케팅 전략은 반드시 실행되어야 전략적 승리를 거둘 수는 있지만, 반드시 실행 모두가 성공해야 전략의 완성이 달성되는 것은 아닙니다. 전략 기획/계획의 수립을 통해서만 단계적 마케팅 실행의 의미와 방향성, 중요성이 규정될 수 있습니다.

 

최근 중점적으로 알아보고 있는 레깅스 시장에서 인지도도 높았고, 많이 팔렸고, TV 광고까지 진행한 안다르가 어째서 시장 1위를 내준 것은 물론 에코마케팅에 인수가 되기까지 한 것인지는 마케팅 전략 기획/계획의 완성도와 적절성을 통해 알 수 있습니다. 인지도가 높다, 판매량이 많다, TV 광고를 했다, 투자를 유치했다 등은 전술(전투)적 성과로 전략 목표의 달성을 위해서는 이 과정이 반드시 실행되어야 하기는 하지만 반드시 성공해야 마케팅 전략 목표가 달성되는 것은 아니라는 점을 알 수 있습니다.

 

때로는 마케팅 전략 기획/계획에 따르면 많이 팔리는 것, TV 광고를 성공적으로 진행한 것 등이 오히려 전략에 부정적일 수 있습니다. 이 이유에 대한 것이 바로 STP 마케팅 전략 과정에 담겨 있습니다.

 

 

STP 마케팅 전략 수립을 위한 절차의 중요성

 

마케터로 수십년 생활을 하면서 느낀 점은 솔직히 STP, 그러니까 시장 세분화, 타기팅, 포지셔닝만 잘해도 마케팅의 70~80%는 한 것입니다. 그럼에도 점점 마케팅 전략, 기획/계획의 중요성을 간과하고 직접적 반응이 바로 오는 마케팅 전술적 요소를 중요시 하고 있어 보입니다. 

 

마케팅 전략 없이도 제품을 만들고, 광고하고, 판매하는 것은 할 수 있습니다. 요즘은 마케팅 각 부분별 전문 회사들이 잘 되어 있습니다. 제품을 대신 만들어 주는 OEM 기업, 광고 기획과 집행을 해주는 광고 대행사, 수많은 회원을 확보하고 있는 쇼핑 플랫폼, 재고 관리와 배송 등을 다 해주는 풀필먼트 기업 등 돈만 있다면 다 할 수 있습니다. 애널리틱스 같은 솔루션을 이용하면 마케팅 데이터도 알 수 있습니다.

 

그런데 마케팅 성공/실패 케이스를 보면 돈만 있으면 다 할 수는 있지만, 그렇다고 이렇게 하면 다 성공하는 것은 아닙니다. 마케팅 전략 중 아무것도 안 하는 전략이 있습니다. 경쟁자가 맞지 않은 마케팅을 이것저것 하면서 소비자의 관심은 확 끌어놓고 결국은 자금 부족, 적자로 혼자 무너지만, 아무것도 안 하고 경쟁 기업이 하는 마케팅에 맞추어 적절히 대응만 하다가 경쟁 기업이 자금이 떨어져 쓰러지면 그동안 띄어놓은 시장을 거두어들이는 전략입니다. 

 

아무것도 안하는 마케팅 전략은 경쟁자가 자만하고 들떠 있는 전략적 이해가 부족할 때 아주 효과적입니다. 경쟁 기업이 마케팅으로 키워놓은 시장을 때를 기다리다 주워가면 됩니다. 마라톤 경기에서 오버 페이스 해서 10km까지 1등 하다 지쳐 42.19km 결승점 근처에도 못 가거나 12라운드 권투 경기에서 1회, 2회, 3회 앞뒤 안 가리고 상대를 계속 때리다 지쳐 6회쯤 지쳐 스러지는 케이스와 같습니다. 그냥 적당히 뒤에서 맞추어 뛰기만 해도, 상대가 때릴 때 적절히 피하고 막기만 해도 그냥 승리하는 것입니다.

 

이런 마케팅 전략 관점에서 전술적 오류를 하지 않기 위해서는 우리의 시장이 어디이고, 핵심 소비자 가치는 무엇이고, 가치를 만족시키기 위해서는 무엇을 해야 하는지 알아야 합니다. 이 마케팅 전략적 인사이트는 STP 과정에서 자연스럽게 내재화됩니다.

 

 

마케팅 전략 성공의 키는 타이밍, 인력, 시장 상황

 

너무 당연한 이야기지만 시장 상황과 기업 상황에 따라 적절한 마케팅이 적절한 타이밍에 실행되어야 마케팅 전략은 성공할 수 있습니다. 실행되기 위해서는 각 실행 내용에 대한 전문성을 갖춘 인력 또는 대행사를 관리할 수 있는 역량을 갖춘 인력이 있어야 합니다. 

 

시장 상황이란 전쟁에서 전쟁터의 지형 또는 정치적 상황 등을 의미합니다. 타이밍은 공격 또는 방어의 최적 시간을 의미합니다. 적절한 마케팅은 싸울 것인지, 포위할 것인지, 협상할 것인지 전술적 선택을 의미합니다. 소셜 삼국지의 적벽대전의 예에서도 타이밍, 상황, 인력의 중요성은 알 수 있습니다. 

 

마케팅에서도 똑같습니다. 상황, 타이밍, 인력이 적절하지 않은 마케팅을 한 기업은 아무리 1위 기업이라도 결국 무너지게 됩니다. 그럼 타이밍, 시장 상황, 적절한 인력 이를 알기 위해 STP의 과정이 필요한 것입니다.