마케팅 전략, 광고 전략과 사업 전략 차이 그리고 연관성

간단한 가상의 사례를 통해 사업전략과 마케팅 전략, 광고 전략에 대해 알아보려 합니다. 사업 전략, 마케팅 전략, 광고 전략은 서로 영향을 주고받기도 하고 관점에 따라 비슷해 보여 잘못하면 각 서로의 전문 분야를 침범하여 잘못된 결론을 이끌어 낼 수도 있습니다. 

 

 

노트북 시장 진입을 준비 중인 가상의 사례에서 사업 전략

 

다양한 IT 전자 부품과 스마트폰 등 제품을 만드는 기업 A는 성장을 이해 새로운 분야로의 진입을 생각하고 있습니다. 그리고 요즘 매출과 이익이 줄어들고 있지만 여전히 세계 시장점유율과 매출이 높은 MP3 사업에 대한 앞으로 전략에 대한 고민을 하고 있습니다.

 

스마트폰의 사양이 높아짐에 따라 이제는 과거 컴퓨터로만 할 수 있었던 일들을 일부 처리할 수 있게 되었습니다. 이에 따라 어떤 앱을 사용하느냐에 따라 가지고 다닐 수 있는 포터블 컴퓨터인 노트북과 같은 수준 일을 하고 있는 사용자들도 생기고 있습니다. 이에 따라 A기업은 노트북과 스마트폰을 포함하는 포터블 사용 생태계를 구축할 준비를 하게 되었습니다.

 

문제는 기존 노트북 시장에서 어느 정도 점유율을 가져올 수 있는가입니다. 스마트폰과 MP3 등 모바일에 특화되어 있는 A 기업의 특성상 기존 노트북 시장과 같은 제조방식 및 유통방식을 이용할 경우 많은 비용이 발생할 것이지만 모바일 디바이스 부품을 활용할 수 있다면 발생 비용 상단 부분을 줄일 수 있고 기존 스마트폰과도 연동성을 극대화할 수 있어 기존 노트북 기업들과의 경쟁에 유리한 위치를 점할 수도 있을 것으로 예상하고 있습니다.

 

 

A 기업의 사업 포트폴리오와 전략

 

A기업의 비즈니스 포트폴리오는 상세한 부분은 나타나지 않은 전자 부품의 BtoB 사업 부문과 스마트폰, MP3 등 소비자를 대상으로 판매하는 제품인 BtoC 사업부문으로 크게 정리할 수 있습니다. 이중 BtoC 사업 부분에 대한 사업 포트폴리오를 생각해 보기로 합니다.

 

기존 사업포트폴리오는 기존의 가장 많은 사업 지분을 가진 MP3와 성장하고 있는 스마트폰 사업으로 구성되어 있습니다. A기업은 시장 점유율이나 매출이 높은 MP3는 점점 스마트폰에 의해 시장이 축소되고는 있지만 여전히 사업 내 비중이 높습니다. 문제는 시장이 줄어들고 있다는 점입니다.

 

그렇다면 A기업은 MP3 사업에 대해 유지냐 철수냐를 고민할 것입니다. 시장이 줄어들고 있는 상황에서 과거와 같이 신제품을 개발하고 생산량을 늘리는 것은 수익성에 안 좋은 영향을 줄 것입니다. 그러나 여전히 세계 시장이 높은 MP3 사업을 철수하는 것도 어려운 일입니다. 이 상황에서 A 기업은 MP3 사업의 수익성을 극대화하기 위해 비용을 관리하면서 시장을 유지하는 전략을 사용할 것입니다. 매출은 떨어지지만 비용이 더 크게 줄어들게 되어 일정 기간 수익성은 유지될 수 있을 것입니다. 줄어드는 생산량에 따른 제조설비는 단계적으로 스마트폰 제조 쪽으로 돌릴 것입니다.

 

시장이 줄어들고 있는 쇠퇴기 시장은 성장기 시장에 비해 경쟁이 크지 않습니다. 그리고 아무리 IT 분야라도 기술 혁신도 자주 일어나지도 않습니다. 이미 점유율을 많이 확보하고 있는 A 기업 입장에서는 기존 브랜드 인지도 및 호감도를 활용하여 하위 기업들의 마케팅 시도에 따른 대응 전략만으로도 점유율을 유지할 수 있습니다. 그러나 어느 순간 시장 축소가 한계 수준에 도달하여 어떤 전략도 수익을 발생시킬 수 없는 상황이 되면 A 기업은 MP3 시장에서 철수할 계획입니다. 그때까지는 최대한 수익을 올릴 것이며 MP3 기술을 A 기업 스마트폰에 이식하여 경쟁 스마트폰보다 더 나은 음악, 영화 경험을 제공할 계획도 하고 있습니다.     

 

 

사업 전략의 종류와 유형 그리고 마케팅 전략, 광고 전략과 관계

  

A 기업의 기존 사업 중 MP3 사업이 축소될 것으로 예상됨에 따라 기업의 고용 유지와 성장을 위해 다른 분야로의 진출을 계획하게 됩니다. 이때 가장 중요한 것은 성공 가능성입니다. A 기업은 신규 진출 사업의 성공 가능성을 높이기 위해 핵심 역량에 기반하고 보유 자원 활용을 극대화할 수 있는 노트북으로의 진출을 결정합니다.

 

아무 상관없어 보이기는 하지만 기업의 핵심역량과 사업의 변화는 사명/사업목적과 연결됩니다. 언제 어디서나 엔터테인먼트 콘텐츠를 즐길 수 있도록 최상의 환경을 제시하고 아티스트들이 언제 어디서나 최고의 작품을 만들 수 있도록 지원하는 것을 사업의 목적으로 하는 A 기업이 MP3에서 스마트폰으로 사업을 확장하고, 다시 노트북으로의 확장은 일관성이 있다고 여겨집니다.

 

더 나은 콘텐츠 생산환경을 제공하기 위해서는 노트북보다 데스크톱 컴퓨터가 더 나을지 몰라도 언제 어디서나의 개념에는 맞지 않습니다. 이런 이유로 노트북 시장 진출을 결정했지만 기존 노트북 기업들의 틈을 어떻게 파고 들것이고 이들의 반격을 이겨낼 경쟁우위를 만들어낼지 고민스럽습니다.

 

이렇듯 사업 전략은 기업의 유지와 성장을 위한 사업의 유지, 철수, 확장과 연관에 대한 의사결정과 계획, 방법 등과 관련이 있습니다. 사업 전략이 수립되면 이에 따라 마케팅 전략과 광고 전략이 수립되며 마케팅과 광고 기획/수행에 따라 발견되는 정보를 받아 사업 전략은 다시 재조정되기도 합니다. 

 

이 관계를 간략히 정리해보면 사업전략 ⊃ 마케팅 전략 ⊃ 광고 전략이라 할 수 있습니다. 사업 전략 수립을 위한 도구로 외부환경 분석 시 5 force, 내부 환경 분석을 위한 가치사슬, 자원 분석 등이 있습니다.  

           

 새로운 사업 진출과 관련하여 기업은 기존 사업 관련성에 기반한 관련 다각화를 할 수도 있지만 관련이 전혀 없는 시장에 진출하는 비관련 다각화를 진행할 수도 있습니다. 이를 위해 경쟁우위 요소를 원가에 두느냐 차별화에 두느냐에 따라 원가 우위 전략, 차별화 전략으로 크게 나눌 수 있습니다. 

 

경쟁 중인 시장의 매력도 높음에서 낮음으로 갈수록 그 시장에서 기업의 경쟁력이 아직 있다면 성장·집중 전략, 안정 전략, 성장·다각화 전략으로 나누어 볼 수 있습니다. 시장에서 기업의 경쟁력이 낮다면 시장 매력도 높음다면 구제 전략과 낮다면 포기 전략을 취할 수 있습니다. 이런 전략은 시장 세부 상황에 따라 복합적으로 고려/사용될 수 있습니다.

 

정리하면 사업 전략은 기업의 지속적 성장과 경쟁우위 확보를 위한 기획/계획이라고 정리할 수 있습니다. 마케팅이 시장에서 소비자 가치를 생산하고 전달하여 수익을 올리기 위한 것이고, 광고 전략이 커뮤니케이션을 통해 제품에 대한 소비자의 기억과 태도를 향상해 구매를 유도하기 위한 광고 방안의 기획과는 차이가 있습니다. 그러나 지속적 성장과 경쟁우위를 위해서는 마케팅 전략과 광고 전략이 잘 수립/수행되어야 한다는 점에서 상호 연관성이 있게 됩니다.