마케팅 전략 관점에서 바라본 광고 전략

마케팅은 소비자 가치를 생산하여 전달하고 판매를 통해 수익을 올리는 과정을 의미합니다. 제품 개발과 생산, 유통과 광고, 판매까지를 아무르는 개념이 마케팅인 것입니다. 마케팅 전략은 이 과정이 성공할 수 있도록 하는 계획의 수립과 수행이라 할 수 있습니다.

 

 

마케팅 전략의 구성 요소

 

마케팅 전략은 기본적으로 마케팅 구성 요소와 시간으로 구성됩니다. 시간은 전략의 개념 상 긴 기간 완성되는 특성이 있기 때문에 포함됩니다. 마케팅의 개념에서 소비자의 가치를 생산하는 과정은 제품을 만든다는 것으로 표현할 수 있습니다. 가치를 전달한다는 의미는 제품을 소비자가 구매하기 좋은 장소에 가져다 놓는다는 것과 제품의 존재와 가치를 소비자에게 알린다는 것으로 말할 수 있습니다. 수익은 제품을 소비자가 구매하여 발생됩니다. 이때 기준이 바로 가격입니다.

 

이렇게 하여 마케팅 전략은 시간과 제품, 유통, 프로모션, 가격의 4P의 조합으로 구성됩니다. 그런데 마케팅 과정에서 전략이라고 하면 4P가 아니라 시장 세분화, 타기팅, 포지셔닝의 STP를 의미합니다. 그 이유는 무엇일까요?

 

 

마케팅 전략이 STP인 이유

 

전략이나 기획 업무를 하다보면 최종 문서 작업을 하기 위하여 먼저 진행하는 작업이 더 어렵고 많습니다. 문서 작업은 이 사전 작업을 토대로 이루어지게 됩니다. 그래서 보통 리더급들은 사전 작업을 많이 하고 주니어급들은 문서 작업을 많이 하게 됩니다.

 

다음 글에서 IT 서비스 기획 과정을 통해 기획 과정에 따른 업무를 알아보도록 하고 이 글에서는 마케팅 전략 수립과 수행과 관련한 과정에서 전략 업무를 알아봅니다.

 

다시 마케팅으로 돌아와 제품을 기획하여 만들고 광고를 기획하고 집행하는 데에도 어떤 기준이 필요합니다. 예를 들면 디자이너에 작업을 맡길 때도 원하는 디자인 가이드가 존재해야 하고, 광고 매체를 선정할 때도 기준이 있어야 합니다. 주로 중장년층이 많이 사용하는 사이트나 앱에 20대가 구매하는 제품을 광고한다면 효과가 없을 것입니다. 이렇듯 기준은 각각의 4P 요소를 작업하는 전문가들의 업무 효율을 향상할 뿐 아니라 무엇을 해야 하는지 알게 합니다.

 

바로 이 기준 작업이 STP를 통해 이루어지게 되는 것입니다. 우리가 마케팅에 관한 이야기에서 가장 많이 하게 되는 단어가 소비자와 가치입니다. 가치는 니즈, 욕구, 욕망 등의 단어로 사용되기도 합니다. 그런데 소비자마다 제품에 대한 가치가 다 다릅니다. 어떤 기능은 특정 소비자들에게는 매우 가치가 높은 기능이지만 다른 소비자들에게는 낮은 가치의 기능일 수도 있습니다. 가치가 자연법칙처럼 절대적인 것이 아니고 상황이나 문화, 시대에 따라 달라지는 상대적인 것이기 때문입니다.

 

마케팅 시 많이 보는 매슬로우 욕구 이론 중 본능적/생리욕구와 안정욕구를 넘어선 소속/애정 욕구, 존경 욕구, 자아실현 욕구 등은 사회적 관계에 따라 커지기도 하고 작아지기도 합니다. 이러한 욕구는 가치의 근본이 됩니다.

 

서로 다른 욕구를 기반한 가치의 차이는 같은 류의 제품에서도 서로 다른 시장 영역을 만들어내는데 이것을 마케팅에서 세분 시장이라고 합니다. 이 블로그에서 많이 이야기하는 스마트폰과 레깅스에서 어떤 사람은 갤럭시 S가 더 좋다 하고 다른 사람은 아이폰이 더 좋다고 하는 것 또는 안다르 레깅스를 주로 구매하는 소비자나 젝시믹스를 주로 구매하는 사람들의 차이, 룰루레몬 레깅스가 더 좋다고 하는 사람들은 다른 욕구에 기반하여 구매를 하는 것이고 이를 세분 시장이라 합니다. 물론 아이폰을 열렬히 좋아하는 사람이 이번에는 갤럭시 S를 구매할 수 있습니다. 이를 통해 아이폰 시장은 다시 세분화될 수 있습니다.

 

이렇게 해서 구분된 세분 시장 특성을 추출해 제품을 만들고 광고 커뮤니케티션에 활용하고 이 사람들이 많이 모이는 사이트나 장소에서 제품을 판매하며, 이 시장 기준에 적절한 가격을 제기한다면 그렇지 않은 경우보다 제품이 더 잘 팔리고 팬인 소비자가 더 많아질 것입니다. 이런 과정을 목표한(타깃) 시장에 대한 포지셔닝이라 합니다.

 

마케팅 4P를 활용해 목표한 세분 시장 소비자를 구매자로, 열렬한 팬으로 만들어가는 과정이 제품 판매나 수익성에 더 효과적입니다. 그래서 이렇게 마케팅 목표를 달성 위한 과정인 STP를  마케팅 전략이라 하는 것입니다. STP가 없다면 4P의 목표는 모호해지고 결과를 장담할 수 없게 됩니다.

 

이때 STP를 구체화하여 누구나 분명한 대상을 구체화할 수 있게 하는 작업을 마케팅 페르소나라고 합니다.

 

 

효과적 광고 전략 수립

 

광고는 매체들을 통해 모델 등을 활용한 콘텐츠를 만들어 소비자를 설득하는 작업입니다. 굶고 있는 사람들에게 소화제를 광고하는 것보다 멋진 몸매를 만들어 바디 프로필을 찍고 싶은 사람들에게 다이어트 보조제 광고를 하는 것이 더 효과가 있을 것입니다. 이렇게 적절한 광고 대상을 찾아 이들이 관심이 있는 메시지를 전달하는 기준이 되는 것이 바로 STP입니다.

 

때에 따라서는 광고 평가를 전환율에 두고 즉각적인 구매를 유도하는 판매 촉진 광고를 진행할 수도 있지만, 제품 인지도를 높이고 호감을 높여 태도와 기억을 강화한 후 판매를 촉진할 수도 있습니다. 광고 기획은 제품 상황과 마케팅 전략에 따라 단기적으로 이루어질 수도 있고 장기적을 이루어질 수도 있습니다. 이 또한 마케팅 전략을 기준으로 합니다.

 

현재 팔리고 있는 세분 시장 제품의 경쟁력이 없어 다른 제품을 통한 세그먼트 시장을 공략하려 할 때 기존 제품의 재고는 문제가 됩니다. 그럼 기업은 할인 이벤트를 진행하고 전환율 높은 광고를 통해 빨리 많이 판매하려 할 것입니다. 이에 따라 광고 메시지도 할인을 강조하고 얼마 남지 않았다는 이야기를 통해 소비자를 자극하는 형태로 작성될 것입니다. 비록 브랜드에는 악영향을 주겠지만 이 제품은 재고만 다 팔리면 더 이상 만들지 않을 것이므로 단기적인 판매 촉진 광고가 효과적입니다.

 

만약 이후에도 계속 제조 판매할 것이고 브랜드가 중요한 제품이라면 이런 식의 광고는 별로 좋지 않습니다. 그래도 브랜드 없이 판매당 이익을 조금 남기고 많이 팔아 수익을 크게 하는 것이 목적이라면 이 방법도 나쁘지 않습니다. 그럼 STP는 중저가 세그먼트 시장의 가격에 민감한 소비자를 목표로 하는 상황이 됩니다. 좀 더 판매율을 높이기 위해 이 시장 소비자들이 선호하는 메시지를 넣어주면 좋습니다. 이 또한 STP를 통해 나온 포지셔닝 전략에 기반한 광고 진행이라 할 수 있습니다.

 

시장 세분화 즉 세그먼테이션 정보와 목표한 세분 시장에 대한 포지셔닝 전략은 광고 전략을 수립하는데 기준이 됩니다. 모델, 메시지, 콘텐츠 톤앤매너, 광고 송출 매체 등에 이르기까지 STP를 기준으로 이루어지지 않는다면 돈 낭비가 될 뿐입니다. 광고 현장에서 광고를 많이 집행하던 기업이 갑자기 어려워지는 경우가 있는데 바로 이 이유 때문입니다.     

 

정리하면 마케팅에서 광고는 포지셔닝 전략을 달성하기 위한 방법 중 하나인 것입니다. 그러기에 광고전략은 마케팅 전략인 STP에 따르게 되는 것입니다.