서비스 기획이란 무엇인가?

서비스는 무형성, 비분리성, 변화성, 소멸 가능성의 특성이 있어서 기획은 서비스 경험을 형성하는 방향으로 진행되어야 합니다. 특히 이런 특성으로 인해 서비스에서 제공되는 기능은 복제가 가능하지만 똑같이 만들어도 서비스 사용자의 느낌은 다르게 됩니다.

 

 

서비스와 서비스 기획

 

일상에서 식당 직원들이 손님에게 제공하는 시중, 접대 등이나 또는 추가로 음식을 제공받을 때 서비스받았다고  합니다. 또 다른 의미로는 병원에서 진료를 받았을 때나 변호사와 상담받았을 때, 부동산에서 집을 팔거나 살 때 의료 서비스, 법률 서비스, 중계 서비스를 받았다고 이야기합니다. 이렇게 보면 일상에서 서비스는 무형의 노무에 대해 주로 사용하고 있습니다.

 

또 다른 서비스라는 단어의 사용으로는 온라인 쇼핑이나 앱을 사용할 때 온라인 서비스, 앱 서비스를 이용했다고 이야기하는 것이 있습니다.  이 글에서 말하는 서비스와 서비스 기획은 바로 여기에 속하는 웹 서비스, 앱 서비스를 지칭합니다.

 

온라인 쇼핑의 경우 쇼핑 기능의 개념에서만 본다면 쿠팡이나 지마켓, 11번가, 티몬, 스마트스토어 등 모두 같을 것입니다. 그러나 이용자들은 쿠팡을 사용할 때와 지마켓을 사용할 때, 11번가를 사용할 때 다른 사용 느낌을 받습니다. 모바일 쇼핑 앱으로 쿠팡이 인기를 얻으니 다른 기업에서 쿠팡을 벤치마킹하여 똑같은 앱을 만들었다 해도 사용하는 유저는 쿠팡과 다른 사용감을 느낍니다. 

 

그 이유는 제공 기능은 같지만 제공되는 서비스가 다르기 때문입니다. 이렇듯 서비스가 기능의 집합으로 이루어지는 것이 아닌 사용자의 경험을 만드는 프로세스에 의하여 이루어지기 때문에 똑같이 따라 해도 똑같은 서비스 경험을 제공하기는 어렵습니다.

 

서비스 기획은 쇼핑 기능이나 사무실 인테리어처럼 서비스를 제공하는 환경을 기획하는 것이 아닌 소비자가 서비스를 사용하는 프로세스를 기획하는 것으로 사용자 경험을 목표로 합니다.

 

 

서비스 특징과 서비스 기획

      

서비스의 특징으로 무형성, 비분리성, 변화성, 소멸 가능성이 있습니다. 서비스는 무형의 제품입니다. 구매하기 전에는 서비스 제품을 정확히 알 수 없으며 만지거나 볼 수도 없습니다. 또한 서비스는 생산과 동시에 소비됩니다. 서비스 제공 시간이 지나면 서비스 제품도 사라지게 됩니다. 그러기에 먼저 제품을 만들어 저장할 수도 없고 판매가 되지 않는다면 생산도 없습니다. 이런 면을 전자의 특성을 비분리성, 저장 불가능한 특성을 소멸 가능성이라고 합니다. 마지막으로 서비스는 누가 제공하느냐, 언제 소비되느냐에 달라지는 특성을 변화성이라 말합니다.  

 

무형성, 비분리성, 변화성, 소멸 가능성의 특성으로 인해 서비스 기획은 경험 설계에 대한 부분이 강하게 나타나게 됩니다. 특정 기능이나 디자인과 같이 눈에 보이는 것 또한 서비스 제공에 필요하지만 그것만으로는 사용자가 느끼는 유니크한 서비스 차이를 형성할 수 없습니다.  

 

인터넷 서비스 뿐 아니라 가방, 옷, 스마트폰, 노트북 등 물리적 제품에 있어서도 브랜드가 중요해짐에 따라 서비스 기획에서 처럼 제품 그 자체만큼 사용 경험이 중요해지고 있습니다.   

 

 

서비스 기획 과정

 

서비스 기획은 목표한 소비자에게 목적한 경험을 제공하기 위한 계획 설계입니다. 먼저 핵심 고객의 특성과 그들이 서비스를 통해 획득하고자 하는 가치를 규정합니다. 이 과정에서 서비스에 대한 규정과 시장, 경쟁자에 대한 조사와 분석을 진행합니다. 시장과 경쟁자가 제대로 규정된다면 서비스에 대하여 현재 소비자자들의 니즈를 파악할 수 있게 됩니다. 벤치마킹이라도 할 수 있는 이 작업은 지금 소비자에 인기 있는 기능이나 디자인을 파악하여 따라 하기 위한 것이 아니고 소비자가 서비스를 선택하는 니즈를 파악하기 위한 것입니다.

 

이후 서비스를 통해 유저가 가치를 획득하는 과정을 설계합니다. 기능의 시작부터 완료되는 과정일 수도 있고 기능과 기능이 연결되는 부분일 수도 있습니다. 이러한 과정이 벤치마킹에 의해 대략적인 파악은 될 수 있어도 똑같이 만들어도 유저 사용이 많은 서비스가 될 수 없는 이유는 서비스 경험은 상대적이기 때문입니다. 그리고 서비스 경험은 익숙함의 관성 효과가 존재하기에 똑같이 따라 한다고 해도 경쟁자의 서비스보다 사용자에게 경쟁우위의 서비스가 될 수 없고, 상대적으로 평가되기에 따라 만든 서비스가 더 좋은 서비스가 될 수 없어 후순위 선택으로 밀리게 됩니다.

 

초기 서비스 기획은 단순하고 명확할 수록 좋습니다. 서비스 이용 만족도 피드백 데이터의 형성 변수를 단순화시켜 서비스 경험을 구체적으로 측정할 수 있기 때문입니다. 이를 MVP라고 할 수도 있고 애자일이라고도 할 수 있습니다. 반응형 서비스라고도 할 수 있습니다. 중요한 것은 핵심 서비스 프로세스에 대한 사용자의 경험 데이터를 추출하여 분석할 수 있어야 한다는 것입니다. 이를 통해 서비스 개발과 발전의 방향성의 오류를 줄일 수 있고 비용도 절감할 수 있습니다. 추가 기능에 대한 것은 자주 이용하는 사용자의 요구를 기반으로 확대해 나간다면 핵심 이용자의 니즈에 맞추어 서비스를 발전시킬 수 있게 됩니다.

 

다음 글에서는 쿠팡과 같은 쇼핑 앱 서비스의 사례를 통해 서비스 기획 과정이 어떻게 이루어지는 구체적으로 알아보겠습니다.