삼성전자 스마트폰 사업 철수 징후 몇 가지

2021년은 삼성전자의 스마트폰 사업 철수 전략이 가동되는 해로 보입니다. 철수 징후는 점유율은 떨어지는 이익은 늘어나고, 경쟁자들과 제휴가 늘어나고 있고, 브랜드가 줄어들고 있다는 점에서 느낄 수 있습니다. 철수 결정에는 갤럭시 S21 실패가 컸습니다.

 

 

점유율은 떨어지는데 이익은 늘었다

 

판매량 기준 삼성전자 스마트폰의 세계 점유율은 지속적으로 하락하여 2021년 6월 월간 기준으로 샤오미에 1위를 내줍니다. 매출 기준으로 애플은 20201년 1분기 세계 스마트폰 시장의 42%를 점유했고 삼성전자는 17.5%에 그쳐 이미 1위 자리를 애플에 내준 것은 꽤 되었고 삼성전자 스마트폰 중 가장 많이 팔리는 모델이 중저가인 갤럭시 A 시리즈라는 점에서 샤오미의 상승은 더욱 안타까운 일인 것입니다.

 

더 안타까운 것은 앞으로 주력 스마트폰인 5G 스마트폰의 경쟁력을 상실했다는 것입니다. 삼성전자는 2020년 1분기 5G 스마트폰에서 34.6%의 점유율을 차지했지만 2021년 1분기에는 12.7% 점유율에 그쳐 애플의 30.2%는 물론 오포의 16.1%와 비보의 14.5%에도 뒤지고 있습니다.

 

특히 5G 스마트폰은 2021년 1분기 전체 스마트폰 출하량 기준으로 39% 이지만 매출에서는 전체 스마트폰의 69%를 차지하는 고수익 스마트폰이라는 점에서 5G 스마트폰 점유율의 하락은 삼성전자 스마트폰 사업 수익성에 나쁜 영향을 줄 것이 분명했습니다.

 

그런데 이번에 발표된 경영 실적을 보면 삼성전자에서 스마트폰 사업을 하는 IM부문의 영업이익이 증가한 것입니다. 2021년 2분기 IM 사업부문의 영업이익은 3조 2천4백억 원으로 2020년 2분기 1조 9천5백억 원에 비해 크게 증가하였습니다.

 

지속된 점유율 하락과 수익성 높은 프리미엄 스마트폰과 5G 스마트폰에서의 고전, 갤럭시 S21의 판매량 저조에 불구 IM  사업부문이 2분기 막대한 영업이익을 거둘 수 있었던 것은 2018년부터 진행되면 비용 절감과 마케팅 효율화 때문입니다.

 

더 이상 삼성전자 스마트폰 기술은 샤오미, 비보, 오포, ZTE 같은 중저가 스마트폰 기업과 초격차를 보이지 못하고 있습니다. 오히려 새로운 기술의 적용은 점차 뒤처지고 있습니다. 지금까지 축적된 기술적 완성도 측면에서 앞서있을 뿐입니다. 이 또한 비용절감의 영향으로 언제 따라 잡힐지 모릅니다.

 

또한 마케팅 효율화 과정 속에 삼성전자의 플래그십 스마트폰 갤럭시 S은 더 이상 전 세계적 브랜드 가치를 상실했습니다. 국내용 모델로 전락하였습니다. 세계 시장에서 아이폰 12가 7개월간 1억대가량 판매된 것에 비해 갤럭시 S21은 6개월 간 1350만 대 판매에 그친 것만 보아도 알 수 있습니다.     

 

이러한 징후는 미래 수익을 희생하여 현재의 수익을 극대화하는 전략에서 나타나는 것입니다. 

 

 

경쟁자와 제휴가 늘고 있다

 

과거 삼성전자의 1억 화소 스마트폰 카메라 모듈을 사용하여 최초 출시된 스마트폰은 갤럭시 S20이 아닙니다. 샤오미의 미 CC9이었습니다. 삼성전자가 샤오미에 1억 화소 스마트폰 카메라 모듈을 먼저 제공하였기 때문입니다.

 

올해에는 구글과 함께 픽셀 6에 탑재될 구글의 자체 AP인 텐서를 개발하였습니다. 구글의 픽셀 6은 프리미엄 안드로이드 스마트폰으로 출시될 예정입니다. 구글이 안드로이드 OS 개발 회사인 만큼 자체 AP가 성공한다면 향후 스마트폰에서 OS, 앱스토어에 이르는 구글 생태계의 단추를 맞추는 일이 될 수도 있습니다. 이런 일은 삼성전자 스마트폰 비즈니스에 상당히 부정적 요인이 될 것이 분명합니다.

 

2020년 이후 샤오미는 급성장하여 스마트폰 판매량 측면에서 삼성전자를 위협하고 있습니다. 구글의 자체 AP 텐서가 성공을 거둔다면 삼성전자의 프리미엄 스마트폰 라인인 애플 아이폰 이후 최대 경쟁자를 만나게 될 것입니다.

 

그럼에도 왜 삼성전자는 미래 경쟁자를 돕고 있는 것일까요? 그것은 바로 삼성전자 비즈니스 포트폴리오 때문입니다.

 

삼성전자는 스마트폰도 만들어 판매하지만 스마트폰용 부품 또한 생산하고 있습니다. 특히 메모리 반도체와 함께 스마트폰 AP 같은 반도체를 만들어 주는 파운드리 사업은 삼성전자의 또 다른 미래 동력입니다. 미래 동력인 파운드리 사업에 제공이 걸린 이유 중 하나가 바로 삼성전자가 애플과 같은 파운드리 고객의 경쟁자이기도 하다는 것 때문입니다. 만약 구글의 스마트폰 픽셀이 성장한다면 삼성전자는 강력한 파운드리 연합을 구축할 수 있을 것입니다. 이때 스마트폰 사업은 큰 걸림돌이 될 것입니다.

 

삼성전자 스마트폰 사업이 잘될 때는 파운드리와 스마트폰 부품 사업에 고민이 없었습니다. 스마트폰 자체도 수익성이 있고 삼성전자 스마트폰 판매량이 많기 때문에 카메라 모듈 같은 부품과 파운드리도 자체 해결이 가능했기 때문입니다. 그런데 수익성도 떨어지고 판매량도 떨어진다면 이야기 달라집니다. 

 

샤오미, 구글 같은 스마트폰 경쟁자들과 제휴는 삼성전자가 스마트폰보다 스마트폰 부품과 파운드리를 전략적으로 더 중요하게 생각하고 있다는 신호입니다. 제휴가 잘 이루어진다면 고객의 경쟁 사업은 하지 않는 게 맞습니다. 

     

 

브랜드를 줄이고 있다

 

20201년 삼성전자는 대표 스마트폰 브랜드 중 하나인 갤럭시 노트의 출시를 하지 않는다고 발표했습니다. 그리고 하반기에 출시되어야 하는 갤럭시 노트21이 아닌 Z플립 3과 Z폴더 3 마케팅에 주력하고 있습니다.

 

물론 스마트폰 화면이 대형화되어 감에 따라 기존 대화면 스마트폰으로 패블릿 시장을 연 갤럭시 노트와 갤럭시 S가 겹치게 된 부분과 폴더블 스마트폰 시장이 성장하여 갤럭시 노트보다 화면이 더 큰 스마트폰이 생겼기 때문에 일부 납득이 갑니다.

 

그럼에도 2018년부터 진행해온 비용 절감과 마케팅 효율화 기조는 위의 내용이 단지 명분일 뿐 실제는 연구개발 비용과 생산 비용, 광고/홍보 비용, 브랜드 관리 비용 절감의 이유가 더 큰 것으로 보이고 있습니다.

 

만약 위의 명분이 맞았다면 갤럭시 S 리포지셔닝 작업과 갤럭시 노트 브랜드를 흡수하기 위한 전략/전술적 노력이 보였을 것입니다. 그러나 이번 갤럭시 S21과 Z플립 3, Z폴더3 마케팅에는 이런 전략/전술적 포석이 보이지 않습니다. 그냥 갤럭시 S21이고 Z플립3, Z폴더 3의 마케팅으로만 보입니다.

     

이것은 비용 대 매출을 추정하여 현재 수익을 극대화하기 위한 브랜드 통폐합이라고 밖에 보이지 않습니다.