제품, 브랜드 포지셔닝과 마케팅 믹스 프로그램

포지셔닝은 시장 고객의 마음속에 경쟁 제품들보다 자사 제품이 차별적이고 경쟁력 있는 위치를 차지하게 하는 것입니다. 마케팅 믹스 프로그램은 기업이 제품 판매에 영향을 미치기 위해 진행하는 모든 활동을 포함하지만 일반적으로 제품, 유통, 가격, 촉진을 의미합니다.

 

 

제품, 브랜드 포지셔닝의 개념

 

광의의 제품 개념에 브랜드가 포함될 수 있으므로 앞으로 글에서는 이를 구분하지 않고 그냥 포지셔닝이라고 하겠습니다. 포지셔닝은 고객이 될 소비자 마음속에 다른 제품과 구분되고, 차별되고, 더 가치가 높도록 자사 제품이 위치하도록 하는 과정을 의미합니다.

 

포지셔닝 과정을 거치면서 제품은 소비자들이 더 잘 기억하고, 호감을 가지고, 구매를 하고 싶어 하는 제품으로 시장에 조재하게 됩니다. 이 결과를 경쟁우위 포지션을 차지했다고 할 수 있으며, 브랜드 가치가 높다고 할 수 있습니다.

 

제품은 서로 다른 경쟁적 포지션을 가질 수 없습니다. 가격은 저렴하지만 품질은 뛰어난 포지션을 가진 제품이 명품 포지션을 가질 수는 없습니다. 그러므로 포지셔닝은 제품 구매의 기준이 되는 욕망을 바탕으로 진행되며, 확고한 포지션을 확보한 제품은 지갑을 열어 제품을 구매할 소비자를 확보하였다는 것을 의미합니다. 

 

 

마케팅 믹스 개념

 

마케팅 믹스 프로그램은 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅 요소를 전략 목표 달성을 위해 적절히 진행하는 것을 의미합니다. 즉 마케팅 도구를 어떻게 활용할 것인지에 대한 것이 마케팅 믹스 프로그램인 것입니다.

 

마케팅 믹스는 시장에서 계획된 마케팅 전략의 실행을 위해 통제 가능하고 전술적 마케팅 도구의 집합을 의미합니다. 시장에 강력한 포지션과 기치를 구축하고, 판매를 위한 마케팅 도구의 효율적이고 효과적인 전술적 구성이라 할 수 있습니다. 

 

마케팅 믹스 중 제품(Product)은 기업이 시장에 제공하는 재화와 서비스를 말합니다. 기능, 품질, 디자인, 특징, 브랜드, 패키지뿐 아니라 부가서비스 등도 제품의 구성이라 볼 수 있습니다. 제품을 고객 관점에서 보면 고객아 가진 문제의 해결 솔루션을 의미합니다.

 

가격(Price)은 고객이 제품 구매의 대가로 지불해야 하는 금액을 의미합니다. 일반적으로 가격은 공시 가격(권장 가격)이 있지만 할인 가격, 공제, 지불 기간, 신용 조건 등도 가격에 속합니다. 온라인 쇼핑 시에도 플랫폼마다 실제 구매 가격은 다르고, 자동차의 경우 영업 사원 구매 시 영업 사원마다, 구매 시기마다 가격이 다른 것을 경험할 수 있습니다. 가격을 고객 관점에서 보면 비용이 됩니다.

 

유통(Place)은 목표 소비자들이 제품을 쉽게 구매하고 이용할 수 있도록 하는 것을 의미합니다. 경로, 시장 커버리지, 매장 위치, 재고, 수송, 로지스틱스 등이 포함됩니다. 더 많은 소비자들이 제품을 구매할 수 있게 시장 커버리지를 늘리면 매출은 늘어나지만 유통 비용은 증가합니다. 직접 판매를 하면 이익률을 높일 수 있지만 매출을 늘리는데 한계가 있을 수 있습니다. 유통은 고객 관점에서 구매 편의에 해당합니다.

    

촉진(Promotion)은 제품을 소비자가 알게 하고 구매하도록 설득하는 과정을 의미합니다. 광고, 인적판매, 판촉, PR 등이 있습니다. 일반적으로 마케팅의 의미로 많이 사용하는 광고는 이 촉진의 한 요소입니다. 촉진은 고객 관점에서 커뮤니케이션입니다.

 

이렇게 마케팅 믹스는 앞 글자인 P를 따서 4P라고 합니다. 그리고 마케팅 프로그램은 이 제품, 가격, 유통, 촉진이 마케팅 전략에 따라 통합적을 프로그램될 때 성과를 낼 수 있다는 점에서 마케팅 믹스라고 합니다.

 

이 4P 중 단지 어느 하나만 뛰어나고 다른 것들은 부족하다면 마케팅 목표를 달성할 수 없습니다. 보통 이런 기업은 대행사 역할을 하게 됩니다. 4P 중 촉진 중 광고가 뛰어나면 광고 대행사, 홍보가 뛰어나면 홍보 대행사, 제품 개발과 생산이 뛰어나면 OEM을 진행하는 것 같이 기업의 마케팅 파트너로 마케팅 믹스의 한 부분에 참여를 하게 됩니다.

 

  

포지셔닝과 마케팅 믹스 프로그램의 관계

 

기업의 제품 전략의 목표는 더 많은 판매와 이익을 얻는 것입니다. 이를 위해 기업은 수익성 높은 고객을 찾아 관계를 형성합니다. 이렇게 수익성 높은 고객을 찾는 과정을 시장 세분화와 타기팅이라고 합니다. 소비자의 욕망은 다 다르고, 가치 또한 차이가 있습니다. 그러기에 기업에게 소비자는 욕망과 지각된 가치에 따라 수익성이 다르게 나타납니다.

 

이런 이유로 마케터는 마케팅 수익성을 높이기 위해 전체 시장에 대한 마케팅을 진행하지 않습니다.

 

이렇게 찾은 예비 고객에게 제품을 기억시키고, 가지고 싶은 호감을 형성하는 작업이 바로 포지셔닝입니다. 그리고 이 포지셔닝 작업을 수행하는 프로그램이 마케팅 도구인 제품, 유통, 가격, 촉진의 믹스인 것입니다.

 

마케팅 믹스 프로그램은 포지셔닝에 따라 시장에서 제품의 포지션을 확보할 수 있도록 진행됩니다. 제품의 기능이나 디자인, 가격, 판매 유통망, 광고 등은 포지셔닝 달성을 위해 시장에 차별적이고 경쟁력 높은 포지션을 자사의 제품이 확보할 수 있도록 진행하는 것입니다.

 

정리하면 포지셔닝은 마케팅 믹스 프로그램에 의해 달성되고, 이렇게 확보한 제품의 포지션은 기업에게 더 많은 매출과 더 높은 이익을 남겨주게 되는 것입니다.