마케팅 관리 개념과 방법에 대한 정리

마케팅 관리와 관련한 교과서적 설명은 '목표 시장을 선정하고 그곳의 소비자들에게 가치를 제공하고 판매하여 수익을 올리는 것'이라고 할 수 있습니다. 이를 위해 마케팅 관리자는 고객 가치를 생성하고, 전달하고, 알리고, 교환하는 과정을 관리합니다.

 

 

마케팅 관리와 관련한 최근 개념

 

최근 마케팅 관리는 기업이 제공하는 가치와 소비자 가치의 교환인 판매가 최종 관리 목표가 아닌 지속적이고 수익성 있는 고객 관계를 형성하는 것이 최종 관리 목표가 되고 있습니다.

 

마케팅 관리의 최종 목표가 판매일 경우 마케팅의 초점은 고객의 기대 가치를 높이는 것에 치우치게 됩니다. 제품과 서비스에 대한 고객의 기대 가치가 경쟁 기업들의 제품과 서비스보다 높을 경우 고객은 구매합니다. 이를 통해 기업은 더 높은 매출을 올리게 됩니다.

 

그런데 문제는 높은 기대 가치는 실제 제품과 서비스 사용 시 고객의 만족을 떨어뜨리는 요소가 되기도 합니다. 한마디로 기대했던 것에 비해 가치가 못 미치는 경험을 하게 될 가능성이 커진다는 것을 의미합니다. 

 

이렇듯 판매를 마케팅 관리의 목표로 삼는 경우 신규 고객 유입은 효과적이지만 기존 고객 유지는 효과적이지 못한 문제를 낳게 됩니다. 이는 한 명의 고객이 기업에 구매로 기여하는 고객의 생애가치를 낮출 뿐 아니라, 불만족한 고객에 의한 부정적 영향이 잠재 고객에도 미칠 수 있습니다. 특히 인터넷과 SNS가 활발한 지금의 마케팅 상황에서는 기업의 미래 수익에 상당히 부정적일 수 있습니다.

 

네트워크 된 소비자들의 생활환경 변화로 인해 과거와 같은 판매 중심의 마케팅 관리는 구매자와 잠재 구매자가 발생시키는 과거와 현재, 미래 가치를 할인하여 합한 총 기대 매출이 낮아지는 결과를 초래하게 되었습니다.

 

이에 대한 대응으로 마케팅 관리는 고객 자산 형성을 통해 단기 매출은 판매 중심 마케팅 관리에 비해 적을 수 있지만 미래 매출의 할인율을 적용하여 현재 매출로 변화하여 합한 총 기대 매출은 더 높은 고객 관계를 마케팅 관리는 목표하게 되었습니다.

 

고객 관계 관리는 고객 가치와 고객 만족의 균형을 통해 지속적이고 수익성 높은 고객과의 관계를 지속함으로써 고객 생애가치를 높이고 만족한 고객을 활용하여 신규 고객 유입하는 고객 참여 마케팅에도 효과를 나타내고 있습니다.  

 

 

마케팅 관리를 위한 2가지 질문

 

마케팅 관리자는 마케팅 관리를 위한 2가지 핵심 질문에 답할 수 있어야 합니다. 

 

두 가지 질문 중 하나는 어떤 소비자를 마케팅 대상으로 할 것인가입니다. 이 질문은 마케팅할 목표 시장에 대한 것입니다. 경험 많은 마케팅 관리자는 제한된 자원으로 인해 시장 전체에 대한 마케팅이 불가능하다는 것을 알고 있습니다. 그러므로 적절한 목표 시장을 선정하는 것은 마케팅 관리의 성공을 미리 준비해 놓는 것과 같습니다.

 

다른 하나의 질문은 어떻게 선정된 소비자를 고객으로 만들 것인가입니다. 이는 제공할 가치의 생산과 전달, 커뮤니케이션 등에 대한 것입니다. 목표 시장 소비자의 가치에 적합한 제품과 서비스 제공에 대한 것은 고객 관리의 첫 단계입니다.

 

아무리 목표 시장 소비자를 지각된 기대를 충족하고 고객 만족을 이끌어내는 마케팅 관리를 했다고 해도 판매할 수 있는 규모가 작다는 이 또한 성공적 마케팅 관리라 할 수 없습니다.

 

그래셔 결국 마케팅 관리는 기업이 활용할 수 있는 마케팅 수단을 믹스하여 창출한 고객 관리와 수익성 높은 수요 관리에 대한 것이라 요약할 수 있습니다.

  

 

마케팅 관리 방법

 

마케팅 관리 방법을 간단히 정리하면, 고객 가치를 창출하여 전달하고 커뮤니케이션하여 목표 고객을 찾아내어, 유인하고, 유지하고, 성장시키는 것이라 할 수 있습니다.

 

목표 고객을 찾아낸다는 말은 고객 지향적 마케팅 전략의 수립을 의미합니다. 마케팅을 집중할 고객은 누구이고 그들에게 적절한 가치를 창출하기 위한 방법이 무엇인지를 수립하는 것입니다.

 

이러한 마케팅 전략을 수립하기 위한 마케팅 관리 방법을 STP라 합니다. S는 마케팅 프로그램을 실행할 시장을 찾기 위해 전체 시장을 마케팅 접근이 유사한 가치를 중심으로 나누는 시장 세분화, T는 이렇게 세분화된 시장 중에서 마케팅할 시장을 선정하는 타기팅, P는 타기팅 한 목표 시장에 가치를 제안하여 고객을 형성하고 수익성 높은 고객 관계를 유지 발전시켜 나가는 계획인 포지셔닝입니다.

 

이렇게 수립된 마케팅 전략을 기반으로 목표 시장 소비자에게 가치를 전달하여 고객을 만드는 작업인 통합적 마케팅 프로그램을 개발합니다. 

 

통합적 마케팅 프로그램은 마케팅 전략 실행을 위한 도구인 고객이 경험할 가치인 제품과 서비스, 가치 교환 기준인 가격, 가치를 소비자가 구매할 수 있도록 전달할 유통, 소비자가 제품과 서비스에 대한 기대 가치를 형성하여 고객으로 전환하는 프로모션으로 이루어집니다. 

 

4P의 마케팅 믹스를 통해 마케팅 전략을 실행이라는 행동으로 전환하여 고객 관계를 만들어 가는 것이 바로 통합적 마케팅 프로그램인 것입니다.

 

이렇게 해서 판매가 이루어지고 목표 시장 소비자가 고객이 되면 고객관계 관리가 진행됩니다. 고객관계 관리는 CRM으로 불리며 고객 가치와 고객 만족 사이에서 수익성 높은 고객과의 관계를 구축하고 유지하는 활동입니다.

 

이를 통해 고객 만족이 향상되어 충성고객이 되면 기업은 장기적인 수익을 발생시키는 고객 자산을 형성하게 됩니다.