아마존, 쿠팡의 경쟁 우위 전략. 아마존 프라임 비디오, 쿠팡 플레이

왜 OTT 업체가 아닌 이커머스 플랫폼인 아미존과 쿠팡이 넷플릭스 같은 OTT처럼 회원들에게 온라인을 통해 다양한 콘텐츠를 제공하는 것일까요? 우리는 이를 인터넷 동영상 플랫폼 시장이나 이커머스 판매 경쟁이 아니라 고객 점유율 전략 관점에서 살펴볼 것입니다.

 

 

 

고객 점유율 전략과 아마존, 쿠팡

 

고객 점유율은 해당 시장 카테고리 매출 중 해당 기업이 차지하는 매출을 의미합니다. 국내 이커머스를 통한 결제액 중 쿠팡에서 발생한 결제액이 쿠팡의 국내 이커머스 시장에서 고객 점유율이 될 것입니다.

 

매출 외에도 고객 점유율은 다양하게 측정될 수 있습니다. 신한 은행이나 국민 카드는 지갑 점유율, 지금은 스마트폰 앱 점유율이 될 수 있습니다. 더본코리아는 점심/저녁 외식 점유율, 현대/기아차는 주차장 점유율, 대한 항공은 여행 점유율, 카카오톡은 메시지 점유율을 기준으로 측정할 수 있을 것입니다.

 

고객 점유율이 높다는 것은 해당 시장의 다른 기업의 제품 또는 서비스보다 고객이 더 많이 구입했고 사용하고 있음을 의미합니다. 

 

보통 소비자의 스마트폰에는 1개의 쇼핑앱만 있는 것은 아닙니다. 종합 이커머스 플랫폼도 여러 개이고 전문 쇼핑몰도 여러 개가 깔려 있을 수 있습니다. 이렇게 스마트폰 안에서도 경쟁이 심한 이커머스 서비스 제공 업체인 아마존과 쿠팡의 경우 더 오랜 시간 앱에 머무르고, 더 자주 고객이 방문한다면 구매 가능성 또한 올라가고 이는 매출 상승으로 이어질 것입니다.

 

결국 고객 점유율이 높다는 것은 더 많은 매출을 올릴 수 있음을 의미합니다.    

 

 

 

고객 만족과 플랫폼 사용 시간

 

쿠팡과 아마존이 고객 점유율을 높일 수 있는 방법은 크게 2가지가 있습니다. 하나는 신규 고객을 많이 확보하는 것이고, 둘은 기존 고객의 재방문과 사용 시간을 늘리는 것입니다. 물론 이 둘이 다 높다면 고객 점유율은 확실히 올라갈 것입니다.

 

과거 쿠팡, 티몬, 위메프의 소셜커머스 전쟁에서 모두 플랫폼 거래액은 올랐지만 어느 누구도 수익을 올리지는 못한 이유는 쿠폰과 할인 행사로 신규 고객은 많이 확보하였지만 기존 고객의 재방문과 사용 시간은 쿠폰과 할인 행사에 따라 각 플랫폼으로 이동했기 때문입니다. 쿠팡이 손해를 보면서 신규 고객을 확보하면 이 고객은 유지되는 것이 아닌 티몬이나 위메프 쿠폰, 할인 행사 때 다시 이동하는 일이 반복되었습니다. 쿠팡, 티몬, 위메프 중 누구도 고객 점유율을 유지하지 못했던 것입니다.. 

 

그럼 어떤 고객이 더 많은 시간을 아마존과 쿠팡에 머무르고, 더 자주 방문할까요? 물론 제품을 더 싸게 구매했고, 더 싸게 구매할 수 있다면 다 자주 방문하고 머무를 것입니다. 이게 이커머스 플랫폼 고객이 원하는 것은 이게 다일까요? 

 

아마존도 쿠팡도 다른 플랫폼보다 더 싸게 판매하는 최저가 전략은 초기 때부터 진행했던 것입니다. 이 시기 아마존과 쿠팡은 플랫폼 규모를 늘릴 수 있었지만 수익을 올리지는 못했습니다.

 

그러나 아마존 프라임과 쿠팡 멤버십 등 서비스를 늘리면서 아마존과 쿠팡은 다른 경쟁 이커머스 플랫폼을 압도할 수 있게 되었습니다. 고객 만족을 구성하는 서비스 경험 요소 중 저렴한 제품은 단 시간 내 다른 이커머스 플랫폼이 따라 할 수 있습니다. 그러나 배송과 콘텐츠, 고객 취향과 과거 구매에 따라 추천과 할인 차별화된 쿠폰, 포인트를 제공하는 구독 서비스, 이커머스와는 다른 영역인 우수 고객에게 콘텐츠를 제공하는 서비스는 쉽게 따라 할 수 없는 것입니다.

 

할인 또는 쿠폰과 다르게 배송은 시스템이 되어 있어야 하고, 취향과 과거 구매 이력에 따른 쿠폰과 포인트 지급은 데이터 확보와 처리 기술이 있어야 합니다. 그중 온라인 동영상 콘텐츠 서비스는 완전히 이커머스와 다른 영역입니다.

 

이커머스와 온라인 동영상 콘텐츠 서비스는 공통점이 있습니다. 스마트폰 점유율을 높인다는 것입니다. 다른 점은 이커머스가 주로 단일 제품 구매로 이루어진다면 온라인 동영상 콘텐츠는 1달 또는 1년 등 구독료 구매로 이루어진다는 것입니다. 1달 또는 1년 구독 서비스를 구매한 고객은 최소 1달 또는 1년은 지속적으로 플랫폼을 방문하게 됩니다. 

 

바로 이점이 아마존과 쿠팡의 플랫폼 사용 시간을 늘리는 요인이 됩니다. 아마존과 쿠팡은 OTT 업체는 아니므로 온라인 동영상 코텐츠 서비스는 자체 구독 서비스와 연동하여 제공합니다. 이를 통해 구독 서비스 만족도를 높여 플랫폼 사용 시간을 늘리고 이는 다시 이커머스 시장에서 고객 점유율을 높이는 작용을 합니다.   

 

근본적으로 아마존 프라인 비디오와 쿠팡 플레이도 고객 만족도를 높이기 위한 장치인 것입니다.

 

 

 

충성도, 머무른 시간과 매출의 관계

 

아무리 플랫폼에 오래 머문다 해도 충성도가 낮은 고객은 생각만큼 많은 이익을 발생시키지는 않습니다. 때로는 고객 유지율은 낮지만 플랫폼에 들어와서 데이터로 분석될 수 없는 이유로 많은 제품을 구매하는 충동적인 고객이 더 수익성에 도움이 될 때도 있습니다.  

 

반복 방문하고 오래 머무르는 이유가 가격 비교 때문일 수도 있고 행사하는지 알아보기 위한 것일 수도 있습니다. 이런 고객을 충성도가 높다고는 하지 않습니다. 단 이렇게 자주 방문하고 오래 머무르는 고객은 데이터를 발생시킨다는 점과 또 방문할 것이라는 점에서 마케팅의 대상이 될 수 있습니다.

 

자주 방문하고 오래 머무르면서 충성도가 높은 고객은 한 마디로 해당 플랫폼 서비스에 만족한 고객임을 의미합니다. 이커머스 서비스는 다양 요소로 이루어집니다. 저렴한 제품, 쉬운 결제, 빠른 배송 등은 이커머스의 기본 요소입니다. 친절한 고객 응대와 구매 시 문제에 대한 적절한 처리 또한 이커머스 서비스 만족을 의미합니다.

 

그럼 이것만이 이커머스 플랫폼을 계속 사용하는 이유와 구매를 하는 이유가 될까요? 아마존 프라인 비디오와 쿠팡 플레이는 그것만이 이커머스 플랫폼 서비스 만족을 유지하는 것이 아니라는 것을 말해 줍니다.

 

 

 

고객 점유율 전략의 한 형태

 

보통 전략적 우위를 위해서는 경쟁자가 제공하는 서비스는 좀 부족하더라도 비슷하게라도 제공하고, 경쟁자가 제공하지 않는 서비스를 제공해야 한다고 말합니다. 온라인 동영상 콘텐츠 서비스가 이커머스 기업에서는 제공하지 않는 것이므로 이를 구독 서비스에 포함시킨다면 소비자 선택 시 경쟁 우위 요소로 작용할 수 있게 됩니다.

 

구매 제품이 조금 비싸더라도 구독 서비스를 이용하면 배송이 더 나으니까 좋습니다. 그런데 구독 서비스를 위해서는 추가 비용이 듭니다. 그런데 구독 서비스를 사용하면 동영상 서비스도 이용할 수 있습니다. 

 

이런 과정은 가격적으로 조금 불만인 고객의 플랫폼 만족도를 유지하면서 플랫폼 이용 시간은 늘릴 수 있는 요소가 됩니다. 이는 데이터를 활용한 마케팅 가능성을 높일 수 있을 뿐 아니라 OTT 희망 고객을 이커머스로, 이커머스 고객은 OTT로 이동시키는 향후 규모의 경제도 확보할 수 있게 되는 것입니다.     

 

초기 아마존과 쿠팡은 아마존 프라인 비디오와 쿠팡 플레이를 유지하기 위해 상당한 비용이 들어갈 것입니다. 그러나 이 시기를 버티고 일정 이상 규모를 형성한다면 아마존과 쿠팡은 이커머스와 OTT 양쪽에서 원래 기존 이커머스와 OTT 시장에는 없었던 고객 만족의 이유로 각각 분야에서 고객 점유율을 높일 수 있게 됩니다.

 

이는 이커머스 경쟁자 또는 OTT 경쟁자들은 가질 수 없는 고객 만족 요소가 되므로 고객 점유율에서 상당 기간 강점을 가질 수 있게 될 것입니다.