마케팅 관리 과정에서 페르소나의 위치와 역할

마케팅 관리 과정은 시장의 고객 욕구를 파악하여 마케팅 전략을 설계하고 전략에 따라 실행 가능한 마케팅 도구를 믹스하여 프로그램을 개발하여 수익성 있는 고객을 만들고 관리하는 것이라 할 수 있습니다. 그럼 페르소나는 이 과정 중 어떤 위치에서 어떤 역할을 하는 걸까요?

 

 

마케팅 관리 과정의 시작과 핵심인 고객 욕구

 

마케팅 관리의 시작은 시장과 고객의 데이터를 수집하고 분석하는 것입니다. 많은 고객의 행동이 온라인에서 이루어지는 요즘은 시장과 고객의 데이터를 확보하기 용이해졌습니다. 이로 인해 시장 조사는 과거 많이 달라졌습니다. 

 

이런 시장의 변화는 고객 욕구를 마케터가 항상 느끼고 파악할 수 있게 되었습니다. 이 말의 의미는 데이터로 쉽게 파악될 수 있는 고객 욕구 정보를 놓치는 순간 경쟁자에 비해 뒤쳐질 수 있다는 것을 이야기하는 것이기도 합니다.

 

마케팅이 시작된 이후로 시장과 고객에 대한 정보와 데이터는 마케터에게 항상 목마른 것이었다면, 지금처럼 시장과 고객의 정보와 데이터가 넘치는 환경은 역설적이게도 마케팅 관리 과정에서 고객 욕구 파악의 중요성을 더 크게 만들었습니다.  

 

 

목표 시장 요구를 파악하기 위한 도구

 

유능한 마케터는 전체 시장 소비자에 대한 마케팅이 얼마나 많은 비용을 소모하고 비효율적인지 알고 있습니다. 그러므로 마케팅 성과를 높이는 과정이 적절한 목표 시장을 찾아내는 것이라는 것도 알고 있습니다. 어쩌면 마케터가 데이터에 집착하는 것 또한 이 때문일 수도 있습니다.

 

그동안 개발된 수많은 마케팅 도구 중 목표 시장을 파악하기 위한 가장 효과적인 것은 시장 세분화입니다. 구매의 이유가 되는 시장 고객의 욕구를 카테고리화 하여 정리한 내용은 마케터의 목표 시장 선정의 가장 좋은 자료가 되고 있습니다.

 

그동안 통계적 방법에 의해 작업되었던 유사 욕구 고객 집단화 작업은 데이터와 머신러닝, AI 등 IT 기술 발전으로 욕구 기반 고객 집단화 작업은 더 용이해졌고, 마케터에게 시장과 고객에 대한 더 많은 인사이트를 제공해주게 되었습니다. 

 

R과 파이썬, 오픈소스 기계학습, 구글 같은 기업에서 제공하는 인공지능 라이브러리들로 인해 마케터가 시장 세분화 작업은 과거에 비해 더 용이해졌습니다. 그러므로 시장 세분화를 잘하지 못한다는 것은 마케팅 전략 수립에서부터 경쟁기업에 뒤처진다는 것을 의미하기도 하게 되었습니다.

 

IT 기술과 소비자의 온라인 활동으로 풍부해진 데이터는 마케터에게 시장 세분화 작업의 중요성을 더 크게 했다고 할 수 있습니다.   

 

 

마케팅 프로그램은 어떤 기준과 방향으로 개발할 것인가?

 

마케팅 전략 작업에서 시장 세분화를 하는 것은 결국 마케팅에 가장 효과적인 목표 시장을 찾기 위해서입니다. 목표시장을 찾는 이유는 마케팅 프로그램인 제품과 서비스 설계, 가격 설정, 유통망 개척, 마케팅 촉진의 효과를 높이기 위한 것입니다.

 

즉 목표 시장은 기업이 최고의 마케팅 성과를 낼 수 있는 충분한 규모의 고객이 모여 있는 곳을 의미하는 것이기도 합니다.  

 

그럼 이 목표 시장에 대해 어떻게 마케팅 믹스를 구성해야 하는지는 마케팅을 실행해야 하는 마케터에게 커다란 고민입니다. 어떤 기능을, 어떤 디자인을, 유통망은 백화점을 해야 할지 아니면 전문점을 해야 할지, 광고 콘셉트는 어떻게 해야 하고 매체는 어떻게 조합해야 하는지, 가격은 어떻게 잡아야 할지는 판매와 고객 관계에 매우 중요하기에 고민스러운 일입니다.

 

이 고민은 목표 시장 고객의 제품과 서비스에 대한 욕망과 가치를 구체적으로 나타내는 페르소나가 해결책이 됩니다. 페르소나에는 고객이 왜 제품과 서비스를 구매하는지와 이런 고객인 무엇을 좋아하고 무엇을 하는지에 대한 정보를 마케터에게 제공해 줍니다.

 

이런 목표 시장 고객에 대한 정보는 제품을 기획하고, 유통망을 선정하고, 가격을 설정하고, 광고를 만드는 방향을 제시해 주고 기준이 되어 모호한 마케팅 프로그램 개발을 명확하게 만들어 줍니다.