놀라운 광고 캠페인을 보여준 기업이 적자가 나는 이유

기술이나 디자인 완성도 높은 기업이 완성도 낮은 기업에게 경쟁에서 밀리는 것만큼, 광고를 잘하는 기업이 오히려 조용한 기업보다 실적이 못한 경우도 있습니다. 물론 광고 시점에는 높은 실적을 보이지만 캠페인이 종료되면 실적은 하락합니다. 이런 현상이 일어나는 이유는 무엇일까요?

 

 

프로모션 마케팅의 명과 암

광고를 포함한 마케팅 프로모션은 기본적으로 사용자를 설득하는 커뮤니케이션을 의미합니다. 광고는 서비스에 있어 가입을 설득하고, 구매를 설득합니다. 이 설득 효과를 높이기 위해 유명 인기 모델을 활용하기도 하고, 이벤트를 함께 진행하기도 합니다. 그리고 사용자와 더 많이 커뮤니케이션하기 위해 광고비를 많이 지출하게 됩니다.

 

TV에서, 유튜브에서, 인스타그램에서 많이 보게 되는 광고는 사용자의 기억 속에 더 오래 남게 됩니다. 때로는 그냥 보아 넘기던 광고도 어떤 때는 클릭을 할 때도 있습니다. 특히 1+1이나 50% 할인 문구가 있다면 무언가 지금이 아니면 싸게 구입할 수 없을 것 같아 꼭 필요하지 않더라도 구매하기도 합니다.

 

 이렇듯 광고 프로모션 마케팅은 사용자를 자극하여 앱 서비스 실적을 올리는 효과가 있는 것은 분명합니다.

 

그러나 이렇게 광고를 진행하기 위해서는 많은 비용이 들어간다는 문제도 있습니다. 유명 연예인을 모델로 사용하는데도, 유튜브나 인스타그램에서 광고를 노출하는 것도, 광고 콘텐츠를 만드는 것도 다 비용이 발생되는 일입니다.

 

그런데 인기 연예인을 모델로 하는 물량 중심 광고의 경우 단기간에 이슈 되고 기억 유지도 경쟁 광고에 비해 높습니다. 그래서 광고가 집행되는 동안은 사람들 입에 자주 오르내리므로 무언가 확 돌풍을 일으키는 것 같이 느껴집니다. 그러나 한 6개월쯤 광고를 집중하고 효과를 본 후 그해 실적을 보면 이상함을 경험하게 됩니다. 매출은 엄청 늘었는데 적자가 되는 것입니다. 그리고 그다음 해는 광고를 하지 않으면 매출이 오르지 않는 것을 보게 됩니다.

 

결국 대규모 광고는 집행 시에는 성과가 나타나지만 광고를 중단하면 효과가 급격히 낮아지게 되는 것입니다. 그리고 만약 경쟁사가 광고 중단 시점 이후 유사한 광고를 집행하면 오히려 후속된 광고 효과까지 경쟁사가 가져가기도 합니다.

 

 

광고 전략의 효율성

물론 광고를 지속할 수 있다면 효과를 유지할 수 있을 것입니다. 그래서 자본력이 있는 대기업과 투자를 받은 스타트업의 광고 효과가 다르게 나타나는 것입니다.

 

최근 몇 년 레깅스 시장과 온라인 명품 플랫폼에서 대규모 투자가 이루어졌습니다. 그리고 여지없이 투자를 받은 레깅스, 온라인 명품 플랫폼은 유명 연예인을 모델로 해서 광고를 진행했습니다.

 

이 결과 이 기업들은 놀라운 매출 성장의 결과를 보았습니다. 더하여 적자를 보기도 했습니다. 이전까지는 매출 성장률은 광고를 할 시기보다는 낮았어도 꾸준히 성장했고, 안정적인 손익 구조를 보이는 기업들도 꽤 있었습니다. 그러나 대규모 광고 시점 매출 성장은 얻고, 안정적 재무 구조는 잃어버리게 된 것입니다.

 

투자 활황의 시기를 시자 작년과 올해 투자 암흑기가 오자 이런 기업들은 경영적으로 어려움을 겪기도 하고 있습니다. 오히려 무리한 프로모션의 반작용으로 플랫폼에 대한 부정적 이미지가 형성되기도 한 기업도 생겼습니다. 관심은 긍정과 부정을 가리지 않기 때문입니다.

 

그러므로 일시적 집중 광고 마케팅 프로모션은 통합적 마케팅 플랜과 장기적인 전략의 구조 안에서 적절한 전술적 선택으로 해야 하는 것입니다.   

 

이는 재정적 문제 때문입니다. 어느 기업이나 쿠팡이나 야놀자 같은 투자를 유치할 수 있는 것은 아닙니다. 지금의 큰 투자가 마지막일 수도 있고, 받을 수 있는 가장 좋은 조건의 투자일 수도 있습니다. 기본적으로 이 투자는 핵심 역량의 강화를 형성하는 전략의 한 부분으로 광고 전략을 수립/수행해야 효율을 가져올 수 있는 것입니다.

 

 

죽 쒀서 남 주는 일 

한 기업이 유명 연예인을 모델로 대량의 광고를 집행하면 사용자들의 해당 분야에 대한 관심이 증가하게 됩니다. 단지 그 기업에 대한 관심만 올라가는 것은 아니라는 점입니다. 이 때문에 경쟁 기업들의 매출도 자연히 상승하게 됩니다.

 

단지 광고를 집행하는 기업보다 매출 증가율이 낮을 뿐입니다. 그래도 비용 없이 증가하는 매출이므로 나쁠 것이 없습니다. 이익은 더 늘어나기 때문입니다.

 

이렇게 광고 집행 기업이 만들어내는 시장의 파도를 탈 수 있는 수준에서 프로모션 마케팅을 진행하면서 광고 수익률을 극대화해 나갑니다. 그러다 광고 집행 기업의 자금이 떨어져 광고를 중단할 때, 임팩트 있는 광고를 통해 대량 광고에 따른 부수적 이득을 가져오게 됩니다.

 

이렇게 광고 전략을 진행하는 기업은 먼저 유명 연예인을 모델로 대량 광고를 진행한 기업보다 더 적은 비용으로 더 좋은 효과를 내는 경우가 많습니다. 이미 시장은 먼저 대량 광고를 집행한 기업으로 인해 관심을 가지게 되었기 때문입니다.

 

삼성전자나 애플 같은 기업이 지속적으로 대규모 광고 캠페인을 유지하는 것도 이런 이유 때문입니다. 지속성이 없는 광고는 광고 집행 종료 후 사용자의 기억 속에는 이전 광고가 누구의 것이었는지 명확히 남지 않을 수도 있습니다. 이때 정보를 제공하는 기업이 전체의 기억의 주인이 되는 것입니다.

 

이를 광고 캠페인에서 죽 쒀서 남 준다라고 하기도 합니다.