다른 사용자가 무언가를 한다는 것의 서비스 관점 의미

개인화 또는 추천의 기준 중 많이 사용되고 있는 것은 다른 사용자의 선호 또는 사용 수치입니다. 다른 사용자가 추천 대상 사용자와 비슷한 취향인 경우 이런 추천의 효과는 더 커집니다. 그런데 온라인 사용자는 한번 본 적도 없으므로 취향이 같다는 것 또한 이들의 무엇을 했냐는 데이터로 추정된 것일 뿐입니다.

 

 

쿠팡은 인스타그램은 왜 추천을 하는가?

쿠팡이나 인스타그램의 추천에는 공통점이 있습니다. 이들은 자신의 서비스 수익성을 극대화하는 방향으로 추천을 진행합니다. 그리고 이러한 추천을 받는 사용자들이 서비스 플랫폼의 수익성에 기여할 수 있도록 설득합니다. 더 정확히는 이 추천이 적절하다는 상징을 추천 구성 시 표시합니다. 일종의 좋아요 수나 구매 수 같은 것입니다.

 

이러한 추천 구성 세트는 또 추천 콘텐츠가 되기를 원하는 서비스 플랫폼 사용자의 광고 욕구를 자극합니다. 그러므로 추천 서비스 자체가 간접적인 수익 모델이 되는 것입니다.

 

그러므로 추천은 추천된 콘텐츠를 보는 사용자를 학습시켜 서비스 플랫폼 수익성에 기여하게 함은 물론, 자신의 콘텐츠나 상품이 추천되고 싶어 하는 사용자에게 광고 상품을 구매하게 하는 촉진 자극 요소가 되기도 하는 것입니다.

 

 

사용자는 왜 추천에 자극받는가    

온라인 서비스에서 추천이 강력한 영향력을 발휘할 수 있는 것은 온라인이기 때문입니다. 온라인에서는 오프라인과 다르게 불특성 다수와 연결될 수 있습니다. 그리고 이러한 연결 관계는 매우 약한 관계입니다.

 

오프라인에서의 관계에서는 연결된 것만으로 상대에 대한 많은 정보를 얻을 수 있습니다. 하지만 온라인은 한 번에 많은 관계를 형성할 수 있는 장점과는 반대로 연결된 이들에 대해 알 수 있는 정보는 매우 한정적입니다. 단지 이들이 아이디 정도만 알 수 있는 경우도 있습니다. 아이디도 때로는 일부가 가려져 있기 조차 합니다. 

지금 연결되어 있는 여러 아이디가 실제는 한 명이 만든 아이디일 수도 있습니다. 또 AI가 생성한 아이디일 수도 있습니다.     

그럼에도 어떤 실험에서는 이런 약한 연결 관계가 사람의 판단에 강한 연결 관계 이상 영향을 준다는 결과를 보이기도 합니다. 다른 실험에서는 영웅적 카리스마를 보이는 지도자의 영향력이 가장 적게 미치는 대상이 어릴 적 친구라는 결과도 있습니다.

 

이런 여러 실험의 결과 오프라인에서의 관계보다 온라인에서의 관계가 더 강한 영향력을 미칠 수도 있다는 점을 알 수 있습니다.

 

또한 설득에 있어서는 광고보다 언론 홍보가 더 효과적이라는 결과가 있습니다. 이점은 사회적 신뢰 있는 상징이 의도적으로 포장된 메시지보다 더 사용자의 마음을 움직일 수 있다는 사실을 의미합니다.

그래서 온라인 서비스 플랫폼 운영 기업은 추천 시 좋아요 수, 저장 수, 공유 수, 구매 수 등 신뢰를 나타내는 상징을 포함하여 누출합니다.

 

온라인 서비스 사용자는 추천된 내용을 보면서 신뢰를 나타내는 상징 표시와 추천 내용을 소비한 다양한 다른 사용자들의 정보, 나와 연결된 내가 팔로잉을 선택한 사용자들의 행동 등을 통해 추천 정보에 대한 반응을 결정하게 됩니다.

 

그리고 이 추천은 사용자들이 자발적으로 만드는 콘텐츠인 경우 더 강력한 영향력을 형성합니다. 특히 유사성 및 다양성의 원리에 따라 강화 영향력은 강력해집니다. 틱톡이 미국에서 10대들에게 강력한 지지를 받는 이유 중 하나가 바로 챌린지 영상인 것이 바로 이 점을 보여주고 있는 것입니다.

 

 

사회적 존재와 다른 사용자의 반응

재밌는 사실은 호랑이, 늑대와 같은 강력한 동물로부터 생존하기 위한 전략이었던 사회 구성이 온라인 서비스에서 다른 사용자의 반응에 대한 민감한 반응 성향을 형성했다는 점입니다. 고대의 습성이 현대를 살아가는 사람들의 생활을 지배하고 있는 것입니다.

 

인플루언서의 등장과 인기 유튜버가 수천만 원의 광고비를 받고 하나의 영상을 만들어 올릴 수 있는 이유는 다른 사용자들의 반응이 있기 때문입니다.

 

사람들이 명품을 구매하기 위해 새벽부터 줄을 서고, 가격을 올린다면 더 사고 싶어 하는 것 또한 다른 사람들의 반응에 집착하기 때문입니다. 

 

유행을 따라 많은 사람들이 같은 옷을 입고 거리에 있는 것도, 10년 전에는 촌스럽다는 옷을 지금은 힙하다면 입고 다니는 것 또한 다른 사람들의 반응 때문입니다.

 

이렇듯 다른 사람들의 피드백에 민감하게 반응하는 것을 인간의 사회성으로 설명하고는 합니다. 그리고 이러한 사회적 존재로의 특성이 온라인에서 사용자로 나타나는 것이 바로 추천, 인플루언서, 유튜버, 챌린지 등의 현상인 것입니다.  

 

그러기에 이러한 현상은 서비스 플랫폼의 인기와 성장을 의미합니다.