네이버 검색 기반 모바일 확장 전략 한계와 순환 고리 상실의 결과

네이버는 지금까지 압도적 검색 점유율을 기반으로 여러 온라인 서비스를 성공적으로 확장할 수 있습니다. 지금도 검색에 기반한 확장 전략은 효과적이기는 합니다. 단 성공을 넘어 과거와 같은 압도적 온라인 서비스의 등장은 어려워 보이고 있습니다.

 

 

 

모든 서비스는 네이버 검색을 통한다 그러나 지금은...

 

온라인 서비스에서 네이버가 다른 신규 서비스 제공사보다 경쟁우위에 있었던 것은 국내 온라인 검색 시장을 장악하고 있다는 것입니다. 결국 새로 론칭된 온라인 서비스를 이용하기 위해서는 직접 또는 저장된 URL을 통해 접속하거나 네이버 검색을 통해 서비스를 찾아 들어가야 했습니다. 이 때는 말 그대로 네이버는 모든 온라인 서비스 포털이었습니다. 그러나 온라인 서비스가 스마트폰 앱으로 제공되는 시대가 되면서 네이버의 검색을 통한 포털 기능은 약화 었습니다. 

 

우선 구글과 애플에서 제공하는 앱스토어가 등장한 것입니다. 또한 앱스토어를 통해 다운로드한 스마트폰에 바로 설치되므로 네이버 검색을 할 필요가 없어진 것입니다.

 

새로운 앱 서비스에 대한 정보도 굳이 네이버 검색을 통해 찾아볼 필요성이 작아졌습니다. 앱 스토어에서 새로운 앱 서비스 정보를 찾을 수도 있고, SNS를 통해서도 앱 정보는 제공됩니다. 다양한 신규 앱과 기존 앱을 소개하는 또 다른 앱도 등장했고 커뮤니티도 존재합니다.

 

더 이상 네이버 검색은 앱 서비스와 관련하여 포털의 기능을 하고 있다고 보기 어려워졌습니다. 그리고 신규 서비스들이 앱의 형태로 제공되는 요즘은 네이버 검색이 신규 온라인 서비스 성공에서 차지하는 비중이 점점 줄어들게 된 것입니다   

과거 모든 길은 로마로 통한다는 말과 비슷하게 모든 신규 서비스는 네이버 검색을 통하던 시절에서 지금은 네이버 검색 없이도 가능한 시대가 된 것입니다. 

  

 

 

여전히 네이버의 확장 위력이 있는 분야

 

그러나 과거와 같이 여전히 강력한 경쟁력을 보이는 온라인 서비스 분야도 있습니다. 바로 이커머스 분야입니다. 네이버는 스토어팜으로 뒤늦게 국내 온라인 이커머스 시장에 진출하였지만 그 당시 압도적 1위였던 지마켓과 옥션을 운영하던 이베이코리아를 순식간에 거래량면에서 넘어섭니다.

 

네이버 스토어팜(지금은 스마트 스토어)은 쇼핑 검색과 무료로 간편하게 쇼핑몰을 블로그처럼 만들 수 있다는 강점을 내세워 수많은 소형 쇼핑몰을 입주시켰습니다. 판매 또한 쇼핑 검색의 위력으로 활성화되었습니다. 여기에 쇼핑 키워드 검색 제공으로 소형 쇼핑몰은 소액 광고 집행이 가능했고 중대형 쇼핑몰은 지속적인 상위 노출이 가능했습니다. 이런 기능은 온라인 쇼핑몰 매출에 상당한 영향을 주었습니다.

 

스토어팜이 그 당시 인기 있었던 파워블로거들의 블로그 쇼핑에서 진화한 것인 만큼 다양한 커스터마이징은 어려웠지만 아무런 온라인 개발이나 디자인 지식 없이도 간단히 쇼핑몰을 만들 수 있고 운영할 수 있다는 장점은 있었습니다. 게다가 쇼핑몰 노출의 고민을 쇼핑 검색이 해결해주어 수많은 신규 쇼핑몰을 형성할 수 있었던 것입니다.

 

그래서 네이버 스토어팜은 20대, 30대 청년들의 창업 붐을 이끌기도 해서 1년 동안 십만 개가 넘는 신규 쇼피몰이 개설되기도 했습니다. 이 당시 유행이었던 인스타그램 공구 쇼핑몰과 함께 스토어팜은 20대, 30대 쇼핑몰 열풍을 주도했습니다.      

 

이후 스토어팜은 스마트 스토어라는 이름으로 바뀌었습니다. 그리고 2020년 거래량 기준 28조 원으로 국내 이커머스 플랫폼 1위를 하였습니다. 2위는 22조의 쿠팡, 3위는 20조의 이베이코리아였습니다. 2021년에도 네이버는 이커머스 1위를 유지합니다. 2021년 3분기 누적 결제액에서 네이버 스마트 스토어는 26.8조 원을 기록합니다. 쿠팡이 미국 나스닥에 성공적으로 상장했음에도 24.6조 원으로 여전히 2위를 기록합니다. 

 

이런 스토어팜(스마트 스토어)의 성공은 또 다른 사업 네이버 페이의 성공을 이끕니다. 스토어팜에 입주한 쇼핑몰들은 PG사 연결 없이 네이버 페이를 통해 결제를 진행할 수 있었습니다. 다른 무료 쇼핑몰에서 결제를 위한 PG 연결이 유료인 반면 네이버 스토어팜은 무료이고 구매 건수에 따라 수수료 비용만 발생했습니다. 구매가 없으면 비용도 없으므로 쇼핑몰 만드는 비용 무료와 함께 시작하는 쇼핑몰 창업자들은 상당한 비용을 줄일 수 있었습니다.

 

네이버 검색은 스토어팜(스마트 스토어)을 성장시켰고, 스토어팜은 다시 네이버 페이를 성장시켰습니다. 네이버 페이를 통해 편리해진 결제 적용과 무료는 다시 스토어팜을 성장시켰고, 많아진 스토어팜 내 경쟁은 다시 네이버 검색 고객을 늘렸습니다. 이런 선순환 구조로 네이버 검색 중 쇼핑 검색 매출과 스토어팜(스마트 스토어) 거래액은 증가했고, 네이버 페이 또한 안정적으로 시장을 확장해 나갈 수 있게 된 것입니다.

 

 

 

모바일 스마트폰 앱의 한계가 가져온 검색 시장 점유율 하락

 

지금은 네이버의 검색 기반 온라인 사업 확장이 당연해 보이지만, 네이버 검색이 부족한 성능에도 이렇게 성장할 수 있었던 것은 네이버의 신규 온라인 서비스들의 성공이 있었기 때문입니다. 인기 있는 네이버 온라인 서비스에서 생겨나는 콘텐츠들을 검색하기 위해서는 다음, 야후 검색이 아닌 네이버 검색을 이용해야 했기 때문입니다.

 

위에서 본 검색이 스토어팜을 성장시키고, 스토어팜이 다시 네이버 페이의 성공을 만들 후 다시 네이버 페이가 스토어팜을, 스토어팜은 쇼핑 검색 매출을 늘린 순화 구조가 과거 네이버 검색과 온라인 서비스의 콘텐츠에도 있었던 것입니다.

 

그러나 스마트폰 앱 시대가 되면서 네이버 검색을 이용할 필요가 적어졌고, 인기 콘텐츠를 생산해 내는 서비스 플랫폼의 다수가 네이버 서비스가 아니라는 점은 더더욱 네이버 검색을 이용할 이유가 작아졌습니다.

 

이런 현상을 반영하 듯 최근 몇 년 네이버의 검색 시장 점유율은 계속 하락하고 있습니다. 모바일 검색에서는 이미 구글 검색에 역전을 당했다는 이야기도 나오고 있습니다. 특히 향후 검색 시장의 주 소비자인 10대와 20대가 검색을 네이버가 아닌 유튜브에서 한다는 점도 이전과 다른 네이버 검색의 위상을 이야기해줍니다.

 

스마트폰 앱, 모바일 서비스 시자에서는 더 이상 검색 기반 확장 전략이 유효하지 않는다는 것은 여기저기서 나타나고 있습니다. 네이버의 신규 서비스들이 인기는 있지만 과거와 같이 압도적이지는 않게 된 것입니다. 네이버 라인은 일본과 동남아시아서는 압도적이지만 국내에서 카카오톡에 밀리고 있습니다. 네이버 밴드는 페이스북과 인스타그램과 경쟁이 어려운 상황입니다. 제페토 또한 주목을 받고는 있지만 아직 국내에서 인스타그램만큼 사용이 그렇게 많지는 않습니다. 네이버가 출시한 동영상 서비스는 유튜브의 상대가 되지 못합니다. 

 

이러한 출시한 스마트폰 앱이 인기는 있지만 1위 경쟁자에 밀리는 상황에서는 네이버 검색을 통해 스마트폰 앱 콘텐츠를 검색할 이유가 없어지게 됩니다. 결국 네이버 검색 기반 순화 고리가 끊기는 상황이 온 것입니다.

 

이제 네이버가 출시하는 앱은 네이버라는 네임 밸류와 네이버의 강력한 개발자 풀을 통한 완성도 높은 성능의 앱으로 경쟁해야 하는 상황이 된 것입니다. 여기에 네이버도 페이스북이 겪고 있는 설립 이후 수 십 년 된 IT 기업이 가진 보수화의 늪에 빠져 10대에 인기가 있는 서비스를 내지 못하고 있다는 점이 향후 난관으로 작용할 것입니다. 네이버 밴드의 사용자를 보면 이를 알 수 있습니다. 과거에는 이 부분을 앞도적 검색 점유율로 해결했지만 지금은 불가능합니다. 

 

기획은 점점 노쇠화되고, 조직은 점점 보수화 되어 가는 중에 검색 점유율은 떨어지고 있는 부분은 네이버 미래의 장애가 될 것입니다. 네이버의 조직 노쇠화와 보수화, 기획력의 올드함은 이번 대표 인선 관련 홍보 자료에도 잘 나타납니다. 과거 보수적이고 올드하다고 지적받는 기업들이 자주 하던 젊은 대표, 젊은 이사진 선임을 네이버도 보여주고 있습니다.

 

기업이 젊어지기 위해서는 대표가 젊어야 하는 것이 아닌 조직의 의사결정과 평가, 실행 등 생각과 생각이 실현되는 과정이 젊어야 하는 것입니다. 젊음 대표 이외 조직이 생각과 활동이 젊어졌다는 징후는 어디에도 보이지 않고 있다는 점이 이번 홍보 방식이 전형적인 보수적이고 관료적 기업의 느낌이 나는 것은 어쩔 수 없습니다. 그리고 요즘 젊은 꼰대, 젊지만 생각은 보수적이고 올드한 사람도 상당히 많이 있습니다.

 

네이버가 젊은 대표뿐 아니라 조직 쇄신도 있었다면 홍보에 나타난 이번 변화는 생각 이상 효과가 있을 수도 있다는 점은 인정합니다.